偽奢侈品大賣的背后

華說

一個在國外是二線甚至三線的品牌，進入中國之后搖身一變成為眾人追捧的一線品牌乃至“奢侈品”。這種品牌的中外落差，讓不少國人感覺“很受傷”。于是自命清流者拍案而起，慷慨陳詞，認為國內消費者消費觀念和消費心理不成熟，錢多人傻，唯洋是舉，以致被人玩弄于股掌之間。一言以蔽之，今日局面之形成，皆因國民的劣根性——“崇洋媚外”而起。

這樣的指責，自然是氣勢十足，也占據著道德的制高點。然而其內在的邏輯矛盾，卻無法拆解。因為按照他們的邏輯，國內的消費者應當向那些發達國家的消費者看齊，以他們的品位為標準，他們認可為一線品牌的，就是一線品牌，他們認為大路貨的，就是大路貨。但這不正是他們著力批判的唯洋人馬首是瞻的“崇洋媚外”么？！也就是說，當他們批判別人“崇洋媚外”之時，其立論的邏輯依據，正是基于“崇洋媚外”。

這些其實都是浮云，無關宏旨。撇開意氣之爭，平心靜氣地探究這些品牌在中外的不同境遇，倒也不失為一個有趣的問題。

同一品牌在不同地區或者國度有不同的表現，為不同市場上的消費者接受乃至熱捧，或者冷落甚至視若無睹，其實是正常的事情。正如世界上沒有兩片相同的葉子，消費者也是“人心不齊，各如其面”。對同一件物品，每一個消費者都有自己的喜好和評價。譬如說，世界上許多地方的人，對動物的內臟往往不感興趣。但在中國，這些卻是好食材，并由此創造出了許多名菜。用中國的俗話說，這是“蘿卜青菜，各有所愛”。外國也有類似的諺語，曰：“同一樣東西，對一個人來說是美味，對另一個人卻是毒藥。”由此，一些外國品牌在當地平平無奇，而在中國表現驚艷；一些所謂的國際大牌為別的地方的人們所追捧，但中國的消費者卻不買賬。無他，消費者需求不同而已，消費者的選擇不同而已。很顯然，這種需求、選擇，并無高下對錯之分。

然則何以這些二三線的“洋品牌”能夠俘獲中國消費者的心？當然是它們提供的產品和服務，滿足了中國消費者的需求。這些二三線的“洋品牌”，通常是這一行業或者領域最早進入中國市場的品牌。它們在本國激烈的競爭中表現平平，迫于生存的壓力，需要開拓新的市場。而它們的到來，帶給中國消費者全新體驗，并因此受到了中國消費者的青睞。在開拓中國市場中，與一些自命清高的所謂國際大牌不同，它們根據中國消費者的需求，不斷調整著自身的發展戰略，推出符合市場需求的產品和服務。按照熊彼特的創新理論，這些屬于“市場創新”和“產品創新”了。進入中國市場的外國品牌多矣，折戟沉沙者不在少數，何以這些品牌能夠站穩腳跟，甚至脫胎換骨從“平民”變身為“貴族”？中國的消費者，不是像某些人認為的那樣傻，看見洋名字就兩眼發直。這些品牌今日的江湖地位，并非一天得來，而是多年來在中國市場上一路打拼的結果。

接著的問題，是一個可觀察到的現象：一些二三線的“洋品牌”在中外市場的價格往往有著巨大的落差。這些年來，這一事實時不時地被人提起，每一次總能引起不小的波瀾，可見這已經成為國人難解的“心結”。為什么同一個品牌，在中國市場賣的價錢比國外貴，而且貴很多？從經濟學上看，價格反映著成本與需求的變動。也就是說，成本和需求是決定價格的主要因素。但在這兩者之中，哪一個是矛盾的主要方面，哪一個是矛盾的次要方面，何者處于支配地位，何者處于從屬地位，并沒有絕對的答案，要看局限條件，具體問題具體分析。二三線的“洋品牌”在中國市場能夠賣出如此高價，成本因素顯然不能解釋，因此，關鍵在需求。因為需求者眾，所以價格居高不下。endprint