東阿黃河鯉魚將品牌進行到底

騰興華 蔡傳峰

“東風帶雨逐西風，大氣陽和暖氣生”又值春回大地?！皷|阿黃河鯉魚”以其品種純正得到山東省權威機構肯定、營養豐富打動萬千消費者。品牌化進程為東阿水產帶來了勃勃生機。手握品牌，如何把握時機推動品牌化深入發展？如何在水產品牌林立的市場競爭中成為強者？已經成為需要回答的重要課題。

一、建設水產品牌的意義

改革開放以來，由于國家對漁業經濟體制和價格體制進行了改革，極大地調動了漁民發展生產的積極性，使漁業走上了一個快速發展的道路。同時，隨著產業的不斷發展，尤其近二十年，漁業經濟發生了深刻的變化。我國漁業經濟增長方式開始從過去單純追求產量增長，轉向更加注重質量和效益的提高；注重資源的可持續發展。人們對產品開始追求質量，追求品牌。對優質產品的推崇消費，成為當前消費的突出特點。

產業轉型勢在必行?，F代漁業發展要求，必須盡快從主要追求產量和依賴資源消耗的粗放經營轉變到質量、效益并重、注重提高競爭力、注重產業創新、注重可持續發展的集約化發展上來，走“產出高效、質量安全、資源節約、環境友好”的現代漁業產業發展道路。為此，需立足資源優勢，深入推進漁業產業結構調整，大力培育特色養殖產業，推進漁業綜合開發布局調整。通過政策支持和規劃引導，加快推進“規模化、產業化、標準化、專業化”的落實和發展，促進水產養殖品牌化建設和產品競爭力的全面提升。

品牌是對出售的產品規定的商業名稱，包含品牌名稱、品牌標志、注冊商標等。養殖企業建立自己的商品品牌，可以提高經營管理水平，有利于建立穩定的顧客群，有助于在殘酷的市場競爭中，找到自己產品的市場細分和定位。同時，注冊商標受法律保護，具有排它性，有助于利用品牌強化產品形象，提高競爭能力，促進銷售，增加利潤。

持續穩定的品牌堅持就是品牌化進程。實施水產品品牌化是一個系統工程，各級政府在其不同環節、不同層次以及發展的不同階段，能夠以合理的方式承擔應當的角色、體現應有的職能，運用政府有形、無形資源，包括公信力，組織相關社會資源，管理、支持和推動養殖企業的品牌化進程，并在品牌化的運作過程中實現一些重要的經濟、社會目標。

二、品牌后保持與發展

產品品牌創建完成，只是解決了“有沒有”的問題，如何解決“好不好”、“強不強”的問題 ，如何向更加廣闊的天地出發，創造更加美好的春天，需要厘清發展過程中的許多問題。只有靠智而不靠勇，長遠規劃，謀取長利，小利當前而不為所動，才能夠讓品牌充滿生機和活力，才能夠開拓創新，去追逐美好的未來。

（一）制定統攬全局的戰略規劃

以發揮地理、種質、技術、管理、組織、品牌優勢為手段，將“東阿黃河鯉魚”打造成為省級知名品牌。產品銷售擴展至北京、天津、上海、河北、河南、山東3省3市，享有極高美譽度。成為銷售渠道獨立、布局合理、體制完善，市場銷售優勢明顯的北方鯉魚第一品牌。

為實現上述戰略目標

首先，要讓產品做到安全、放心。從產地到餐桌，過程全程監控、數據真實可靠滿足即查即訪。逐步形成無公害、綠色、有機食品3個不同等級產品，并逐漸推進認證工作完成；開展無抗養殖；漸次進行產品分級銷售；集中凈化，降殘解毒；堅持原產地供應；渠道專營、可控。

其次，統一協調、共享共榮。主打高檔消費市場，實行饑餓限量營銷，努力發展成為北方高檔酒店淡水魚品的首選食材。開發過程堅持以下幾個統一，即：①推行加盟制，統一LOGO形象設計、口號標語、宣傳資料內容及樣式，形成準入加盟，品牌資源共享；② 統一產品供應樣式、統一包裝。

第三，穩定生產。

統一投入品供應、統一生產技術規范、統一產品質量標準。

第四，強化質量監管。

1.生產制度制定、監管、落實和監督，選舉產生內檢員，負責日常監督。抽簽分組，每10-15天進行全域巡檢，不留死角。巡檢結果24小時內及時反饋，巡檢報告簽字負責。備案待查。

2.產品銷售標簽、數碼統一制備、發放、核銷和備案；所有產品統一編碼，不重復。核實領取。做到過程可追、責任可查。

3.養殖期間，每年不少于2次，由國家資質部門進行抽檢，并索取檢測報告后備案待用。堅持內部抽檢和國家抽檢相結合。

4.全程監控。視頻資料即時上傳、統一保存和使用。

通過以上措施，做到責任分工明確，環節質量可控，有章可循、有章必循、違章必究。

第五，加強品牌戰略推進，合理促進品牌化要素發展。

1.提升認可度 充分宣傳，提升大眾對品牌的認知度，進而培育市場美譽度。

2.提高產品銷售價格 統一制定零售價格，嚴格價格管理，杜絕低價競爭。

3.獲得宣傳補貼

通過以上要素作用，對品牌化發展將實現以下優勢：首先增加銷售機會；其次，逐漸發展成為行業標準；其三，受眾接受產品價格，高價高質；其四，獲得更多利潤，增強對品牌的后續支持。

第六，時段及任務

2010年-2013年 東阿黃河鯉魚品牌產品探索研發；

2013年-2017年 初步開展市場開發，啟動品牌化建設；建立品牌化推進管理機構，實施“品牌化、專業化、規?；?、標準化”制度基本確定；

2017年-2020年 深入推動品牌化建設。加強宣傳，進一步提高市場知名度、美譽度；確立生產管理模式和完善各種監管制度；

2020-2030年 力爭確立北方鯉魚產銷領導地位。推動標準化建設更加深入，打造北方鯉魚第一品牌。

第七，建章立制

1.成立品牌管理辦公室，制定、落實、監督各項制度。 尤其在人員交流培訓、資本融合、財務結算、廣告宣傳、市場分配、成品銷售、投入品選擇供應結算、危機發現和處理8個方面。

2.加強協會組織作用，落實合作社監管責任。

（二）適宜的品牌戰略

發展東阿黃河鯉魚產業，可行的品牌化戰略應為：在“東阿黃河鯉魚”總品牌下，支持多商標體系建設路徑。漸次布局，穩步推動，共享共生。據此，各合作實體可以先對產品進行直接命名（子品牌或稱為第二商標），再擁有一個共同的母品牌——“東阿黃河鯉魚”。形成雙重品牌結構。盡管在運作的時候，子品牌有它們自己的信仰，但它們仍牢牢地受到家族精神的支配。其優勢在于：它有能力把一種差別化感覺和深度強加于子品牌身上。同時，通過子品牌名稱的修飾和豐富，母品牌借以加強自己的價值和識別。達到子品牌和母品牌相互影響、相互促進，最終吸引市場的目的。同時，可以節省大量廣告投入，有利于解除顧客對新產品的不信任感，壯大合作社（或聯合體）的聲勢等。

（三）團隊和執行力

在確立方向的前提下，搞好團隊建設，成為發展過程中第一限制因素。應確立線上線下全方位服務團隊適宜的規模和布局。提升執行力，通過集中培訓、獎勵激勵、企業文化塑造、制度約束來提高效率。錘煉團隊的競爭意識、戰斗意識和凝聚力。提升市場開發維護的知識、技能和方法。持續性的將戰略決策轉化為對結果的滿意度、精準度和反應速度。

（四）不斷完善的產品標準

“東阿黃河鯉魚”企業標準大部分要求來源于國家標準，一致或接近，并跟蹤國內養殖發展趨勢，隨技術的不斷進步和產品質量要求的不斷提高，不斷修正提升其內含。

在衛生、養殖環境、藥物殘留等方面，企業標準比現階段國家要求稍微嚴格。在開展無抗養殖技術的集成研究、示范、推廣和普及之后?，F有“東阿黃河鯉魚”標準將適時參照相關數據，及時升級，或規定內容進行周期性的調整。

在今后生產實踐中，特許生產的養殖企業，還必須落實統一的其他要求。即：統一的生產技術標準（參見東阿黃河鯉魚池塘標準化養殖操作技術規范）和統一的管理標準（實行有效監督和措施落實：生產檔案、藥物應用紙質和影像資料等等，考慮建立實時數據傳輸監控系統）。

（五）落實保護

抓好國家強制性保護與企業行業保護相結合。

國家強制性保護，體現在“東阿黃河鯉魚”具有鮮明的地理標志，并申請了原產地保護。國家建立統一的認證制度，設立統一的認證機構，制定統一的認證標準，規定統一的認證程序，并堅守認證工作的公正、公開、公平，保證認證的權威性。有權威的認證，才能支撐有價值的品牌，保持品牌的優勢地位。

認證體系與相關行政、司法體系協調配合，使破壞認證權威、侵害認證權益的行為得到有效遏止，維護公平競爭和市場秩序。

建立健全的農產品質量認證、評價標準體系，包括質量標準、特色標準、安全標準、衛生標準等方面。

抓好企業行業保護體現在制定的內部管理措施和制度的落實上。

按照建設“生態、高效、品牌”漁業的發展理念，“東阿黃河鯉魚”作為“明星”水產品、“老字號”水產品，深受廣大消費者的推崇，其質量監管時刻要得到落實。

重點包括以下幾個方面：

1.在種苗生產、成魚養殖、加工、流通等環節推行質量認證制度，控制有毒有害物質，落實凈化精養措施，極大減少有害殘留。

2.選擇良好養殖環境。養殖場地及周邊環境符合國家環境相關標準規定。不受工業、農業、城市生活污水等外部污染源的影響。

3.積極貫徹《產品質量法》《水污染防治法》《飼料添加劑管理條例》《獸藥管理條例》等法律法規。推行“無公害食品行動計劃”和“優勢農產品質量安全推進計劃”。

4.重視質量檢測，每年由省、市質量監測機構檢驗苗種和產品都在4批次以上。

5.常規信息和運行系統

①魚品的有關情況，品種、重量、數量、等級（優級品和常規品）、包裝日期等；

②養殖場的編號；

③企業的注冊編號；

一品一標、一標一碼。信息采集、存儲、應用服務功能完善。在企業端管理信息系統相關產品信息都可以查到。包括：企業資質認證信息、產品信息、原料驗收備案信息、生產計劃、關鍵控制點數據、檢驗報告信息、成品包裝信息、產品出入庫信息、物流銷售數據等。

建立權威性信息平臺。將現有企業端管理信息系統與全縣統一的查詢平臺系統兼容完善。全面實現“從養殖場到餐桌”的可追溯。提取消費者關心的養殖、加工、包裝、檢驗、運輸、銷售等作為供應鏈的追溯環節，采用GS1系統對全供應鏈全過程的每一個節點進行有效標識，以實施跟蹤與溯源。

6.服從統一市場銷售價格管理；

7.鮮活銷售包裝（包裝物規格、材質、包裝填充物）必須統一式樣。內容包括 ：①外包裝：裝飾性花紋、圖案或文字。如名稱，規格數量，產地，代理企業宣傳信息，生產日期，QS號等等。②內包裝必須按預包裝食品標簽通則的標準去標識。另外要求：包裝設計具有鮮明的本行業特色，可重復使用，貫徹環保理念；包裝盒上有鮮明特點的裝飾物，統一的鮮活生動的形象；明確的產品信息，注意事項、過敏人群。

（六）建設相對完善的監督體系

完全實現產品監督全覆蓋。建立企業、主管部門、國家質量監督機構、有關資質機構三級質量監督監查體系，日常質量管控，與國家督查相結合，實現每條魚，任何情況下都可以查詢到其產地環境、投入品、養殖過程、銷售過程，并可獲得每項環節責任人相關證明，并做到唯一性、可信性100%。

合作社（或聯合體）選用巡檢員和內檢員，負責日常監督。巡檢員進行抽簽分組，每10-15天進行全域巡檢，不留死角。巡檢結果24小時內及時反饋，巡檢報告負責人簽字，備案待查。

其他監管體系支持包括：獎勵，處罰，監管整體運作，監控設備安裝、運行、數據采集、儲存和應用。

①特許養殖單位安裝全天候監控系統，實時回饋養殖、用藥、投餌、水質監測數據，及時上傳數據存儲中心，備案待用。

②積極爭取國家投資，建設智能型管理平臺。

③合作社（或聯合體）每年以不少于0.5%銷售額的資金用以獎勵、增加監控設備、遠程診斷、管理系統和平臺。

（七）適宜的產品定位，市場細分

主打高檔消費市場，實行限量銷售。截至2018年春節，“東阿黃河鯉魚”已經游上山東、上海、河北等3省3市某些高端酒店的餐桌。產品質優價優、客戶自提。與其他鯉魚在市場上的銷售情形形成了鮮明的對比。真正做到企業、酒店有效益，消費者滿意的三贏要求。銷售渠道獨立、合理、完善，是成功運作的另一關鍵措施。

（八）開拓的市場銷售

在已經擁有一定的市場知名度、產品美譽度、較為穩定的客戶資源后，若想爭取更大市場份額，積極參與市場競爭，繼續主導引領地位，就必須進行不斷擴展。否則就會被后來者超越，自己被淘汰。推行品牌擴張成為發展之必須。擴大市場占有進而完成總體規劃中對于山東、河南、河北、上海、北京、天津6省市高端鯉魚產品消費的全覆蓋，形成不可撼動的第一品牌，確立龍頭地位，取得競爭先機，牢牢把握主動地位，就必須進行開拓性的市場銷售活動。

制定相應的運行機制。建立穩固的營銷網絡。形成分區、配送相結合的格局。發揮互聯網優勢，組織電商平臺，積極參與全新形式營銷。堅持線上與線下深度融合。搞好站、點規劃，布局運營中心和服務網點。線上做推廣，側重于全局；線下服務站側重細小環節，同時解決最后一公里問題。從而為終端用戶提供更快捷的服務。

（九）合作形式下多商標體系共生共享的管理模式及確立

東阿黃河鯉魚產業的發展，離不開合作。俗話說“眾人拾柴火焰高”。合作可為各方降低費用，可推動品牌深入、擴展市場銷售份額。由于眾多企業的加盟，天南地北環境差異，必須實行統一的規范來凝聚共識，才能夠實現總體戰略目標。即：在“東阿黃河鯉魚”總品牌下，支持多商標體系的建設路徑。漸次布局，穩步推動，共享共生。

（十）信息化時代數據的積累與應用

搞好產業化、品牌化，還必須充分利用互聯網技術，分析利用各種信息，借以深度影響內部各環節。借助物聯網便捷即時的數據傳輸通道，迅速響應以改變傳統生產管理模式為具有現代特點的定制式經濟。

（十一）合理布局產業延伸

自黃河鯉魚品牌化建設規劃實施以來，品牌帶動能力逐年增強，品牌意識、品牌文化逐漸樹立。統計表明，“東阿黃河鯉魚”在東阿縣及周邊，無論養殖面積、放養模式、養殖產量都得到提高。2012、2013、2014、2015、2016年度產量分別為6926噸、7026噸、7998噸、8639噸、8230噸。截止到2016年底，產品輻射范圍山東省、上海市、河北省。

帶動其他產業快速發展。專用料加工15000噸、產值7347萬元，產生利潤300萬元；專營銷售2.47億元，利潤1750萬元；包裝物及鮮活魚類、飼料等投入品運輸利潤70萬元；休閑旅游 4000萬元。

2017年，繼續拓展產業延伸。發展了終端型、體驗型、循環型、知識型新休閑實體，并形成系統。統一規劃、逐步落實。促進全環節提升、全鏈條增值、全產業融合的發展新格局。到2022年前后，完成東阿黃河鯉魚休閑漁業精品觀光帶建設。形成各具特點的觀光旅游帶。讓游客在欣賞美景、體驗傳統文化、品嘗美食美味的同時，得到知識的積累、身心的放松，以及和大自然的親近。

（十二）順勢而為，因勢利導

品牌因產品而生，因市場接受與否而盛衰。沒有疲軟的市場、產品，只有疲軟落后的觀念、管理和企業文化。如今消費進入新時代，呈現出鮮明的特點。對市場的定位分析、市場手段的綜合運用，將影響深遠。順應時代的變遷，就要不斷進行產品升級。進行品類擴充。滿足多樣性市場的需要；研發打造新產品，發展生鮮產品不同層次加工 ，打造定制化產品，以迎合互聯網銷售市場之需求； 順應時代的變遷，就要求企業對售后服務不斷升級。建設專業客服團隊，滿足線上線下全方位服務需求。進駐電商平臺，迎合消費新習慣。順應時代的變遷，就要不斷推動品牌升級。線上品牌推廣，擴大傳播范圍。線下專營活動，現場產品推介。亮相高規格展覽，提升品牌形象。

下一步應加強標準化模式集成創新，形成可復制、可對接、輕資產運營的綜合技術模式，實現復合式增長；品牌不僅是標識，還要運用于整個過程中，旗艦店面建設要高標準，實物信息傳遞要完整、清晰；要立足當前，對優勢資源進行整合和市場化運營，在更廣大范圍內謀劃布局，結合當地情況優化資源配置。

三、當前水產小品牌生存的業界生態

品牌就是信譽，就是信用，就是信任。長期以來，我國水產養殖的主體主要是個體養殖戶和水產企業，在品牌建設方面一直相對滯后，隨著營銷理念的推廣，越來越多的實體開始認識到品牌的重要性。目前，我國水產品品牌建設主要包括區域品牌建設和利用地理優勢進行企業和產品品牌建設兩大類。一些大型水產企業已經在品牌建設上取得了成效。但是，眾多個體養殖戶、中小規模企業本身的運營資金有限，缺乏品牌建設的資源和能力，僅有少數大型企業在吸取了品牌戰略理論和其他行業的營銷經驗后，著手創建了自己的品牌，并取得了一定的成效，但同時也存在著一些問題。如今，各地對于品牌建設的力度日益增強。品牌創建有當初的企業行為，逐漸增加了政府的推動?！耙豢h一品”等等提法相繼見諸各種宣傳媒體。眾多新型產品品牌被挖掘出來、被創造出來。形成小品牌迭出的時代。標志著市場即將進入新形勢下的競爭階段。如何成為強勢品牌，如何走得更遠、更穩成為必然要回答的新的課題。面對新形勢企業應審時度勢，根據當地資源特色，瞄準市場需求，順應時代潮流，走差異化經營、專業化生產、特色化發展之路。注重質量安全，融入精神文化元素，創建特色品牌。逐漸走向“高品質、高附加值、高盈利”的高端路線。區域品牌、企業品牌、產品品牌是水產品常見的3種存在形式，區域品牌必須轉化成為產品品牌或企業品牌，才會獲得更大的發展機遇。有效規避區域品牌的共有性和外部性可能帶來的負面影響。

水產行業轉型知易行難，企業品牌化運營是一項體系性工程，不可能一蹴而就，人才儲備、技術儲備和組織創新文化建設都是需要時間去積累和沉淀的。

四、發展之路

“東阿黃河鯉魚”將繼續貫徹品牌戰略，助推產業升級。以品牌塑造、品牌推廣、市場對接、價值提升為主題，通過專家報告、專題對話、品牌故事會，集中展現品牌建設最新成果。

近期主要工作，就是要以品牌化建設為中心、以質量、效益為根本，整合現有人才、信息、資本、市場資源，開發利用。時刻準備展開品牌、服務、產品“三升級”。亮相國內、國際舞臺，不斷提升品牌形象，打造穩固的核心競爭力，品牌文化、企業文化。

從小的方面講，完善“生產、加工、休閑”的產業結構、對養殖規模、方式、品種、密度、藥物使用方面進行規范管理，堅持標準化養殖。試行無抗養殖模式。

從大的方面講，從推動品牌上升為產品品牌的角度講，應以可持續發展為目的、以新型緊密型實體聯盟為抓手、以品牌化發展為統帥、以環保、增效、提質為方向、以經濟效益、生態效益雙贏為根本，在堅持合作、共享、共贏的基礎上，強化質量安全管理，加強基礎設施建設和共享，提高社會化服務水平、內部組織化程度，著力提高品牌產品的綜合生產能力和市場競爭能力。

久久為功，才能利在當遠；不忘初心，更需要銳意進取。配合時代的進步，引領、滿足社會需求。前行是為了生存，為了發展。只有待在水里不動的人才會淹死，努力才會有生的希望，才能讓品牌價值無處不在。