中國政府審計微博傳播及其影響力研究

鄭小榮 閻星池 曹新芳 姜南

【摘 要】 微博傳播速度快、信息量大、互動性強，是審計機關審計信息公開與傳播的重要平臺。通過對我國省級審計機關官方微博的調查發現，我國地方審計機關的微博開通率和利用率低，傳播內容廣泛，側重于政府審計宣傳，信息公開功能發揮不足，傳播影響力低。審計機關應該充分認識微博在審計信息傳播中的獨特作用，開通微博并提高微博利用率，堅持公眾導向、優化文章內容、激發粉絲活躍度、選擇合適的推送時機、實行微博實名制，以提高審計機關微博傳播影響力。研究結論對更好地認識新媒體時代下的審計機關信息傳播行為具有一定的啟發作用。

【關鍵詞】 政府審計信息公開; 政府審計結果傳播; 微博傳播; 傳播影響力

【中圖分類號】 F239.44 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2018）23-0154-06

引 言

審計結果信息的及時公開十分重要。政務公開是現代行政的一項重要制度安排，是政府提升公信力、執行力的重要舉措，是保證政府把握民意有效施政的重要手段。當前，我國政務公開已發展到一個新的歷史階段，黨的十八屆四中全會專門就政務公開工作做出具體部署，中央全面深化改革領導小組專題研究全面推進政務公開有關工作，國務院也持續深入推進政務公開，《政府工作報告》每年都提出相關要求，中辦、國辦連續出臺多個專門文件部署推進政務公開。

在移動媒體成為信息傳播主要力量的今天，微博成為可以實現審計結果信息及時公開的一個重要的新媒體平臺。微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端建立個人社交賬號，發布文字或圖片信息，實現即時分享，而社會公眾可以通過在微博上轉發和留言來發表言論[ 1 ]。因此審計機關可以通過微博來進行審計信息的傳播，充分融入到社會公眾中。一方面社會公眾扮演著監督者的角色，監督著審計機關信息公開是否及時、充分與真實;另一方面微博還具有信息中轉站的作用，審計信息可以經由微博傳播到網站、報紙、手機、電腦等各大主流媒體，實現更廣泛的傳播。

近幾年來，各級審計機關開始陸續建立自己的官方微博，利用微博傳播的及時性、廣泛性、互動性，審計機關可更為有效地進行審計信息公開，發布的信息也更具真實性和準確性，使群眾的監督權得到行使，并督促被審計單位對所發現的問題及時改正。審計機關利用微博傳播審計信息，有利于加快審計信息公開的速度，提高審計機關行政水平，實現審計機關親民化。

一、文獻回顧與理論基礎

目前對于微博的研究主要集中于微博的傳播影響力、微博內容的特點、影響因素和傳播的特征等方面。

石婧等[ 2 ]根據微博粉絲數量、認證粉絲數、活躍粉絲率、微博轉發和評論次數對微博的傳播影響力進行了評價。陳明亮等[ 3 ]從接觸、認識、說服、二次傳播四個環節構建微博主影響力評價體系。Onnelaa等[ 4 ]以Twitter為研究樣本，將傳播影響力細分為12個指標。丁智擘和孟祥斌[ 5 ]對微博的傳播機制和影響力的形成進行了探討。羅昕[ 6 ]基于層次分析法、概念提煉法和事件分析法，建構了重大突發事件的微博傳播影響力指標體系。

原福永等[ 7 ]在研究微博受關注度問題時，采用連接分析法，從用戶行為的角度區分用戶被關注度和虛假粉絲數。劉清等[ 8 ]以新浪微博為例運用社會化網絡思想總結其四大功能，運用主成分分析法構建評價模型。張輝[ 9 ]注意到我國現階段審計微博運營中存在“僵尸微博”當道、公眾關注的核心問題較少及功能模式單一等問題。

Cha等[ 10 ]從用戶行為的角度出發，通過統計分析微博用戶的粉絲、微博被轉發和用戶被@的數量，對用戶影響力進行了考察。畢凌燕等[ 11 ]先以當當網發布的微博博文及其轉發與評論作為研究樣本，篩選出營銷效果排名前八的博文并作進一步分析，結果表明營銷效果并不與博文轉發量正相關，而是與互動影響力大的用戶進行博文轉發量正相關。黃膺旭和曾潤喜[ 12 ]從微博內容、發布時間、官員微博認證信息與微博轉發量的關系，發掘官員微博傳播效果的影響因素，研究發現話題類別、有無@和鏈接、發布時間、官員職務等因素對官員微博的傳播效果有顯著影響，官員微博認證信息對官員微博的傳播影響則不是很大。

綜上所述，關于政府部門微博及其傳播影響力的研究日漸增多，但是專門研究審計機關微博傳播及其影響力的文獻很少，審計機關利用微博平臺傳播審計信息的問題很少受到重視。

二、調查結果及分析

本文調查對象為中國省級審計機關的官方微博，通過在微博移動客戶端檢索各省級審計機關的官方微博賬號，統計分析各省級審計機關的微博開通情況和歷史微博文章發布情況。

（一）微博開通基本情況

全國23個省級行政單位、5個自治區行政單位、4個直轄市行政單位、兩個特別行政區行政單位，其中僅有10個開通官方微博，開通率為29.41%。已開通官方微博賬號的行政單位包括：遼寧省、安徽省、河南省、四川省、貴州省，湖北省6個省;廣西壯族自治區、寧夏回族自治區兩個自治區;上海市、北京市兩個直轄市。全國審計機關已開通官方微博賬號的具體情況見表1。

目前“地名+審計”的模式是全國審計機關命名的常見方式，這也是目前官方微博最常見的定名方式之一。這種方式有利有弊，優點在于方便用戶查找，一目了然，提高用戶對官方微博賬號的辨識度;缺點是一望而知的，即淡而無味，刻板生硬，缺乏吸引力[ 13 ]。

微博是一個比較年輕的傳播平臺，已經開通官方微博賬號的10個省級審計機關，大部分開通時間在近四年。其中上海市審計局于2012年最早開通了官方微博賬號，那時文章發布量明顯很少，但是之后各審計機關微博文章發布總量逐年穩步增長，并在2017年有了較大程度的提高，這也說明全國各省級審計機關官方微博在不斷發展，呈現樂觀趨勢。

目前，省級審計機關官方微博賬號開通率較低，不到50%，主要原因是當代信息傳播方式的多樣化。省級審計機關傳播信息有自己原先的傳播平臺，比如官網、報紙和微信公眾號等，而且省級以下的審計機關也有許多稍小一些的平臺供宣傳，所以信息傳播的渠道并不緊缺，其原有的渠道完全可以支撐部分信息的公開。由此也可以看出，各省級審計機關信息傳播仍有較大的發展空間，在今后必將會愈加完善。

（二）文章發布現狀

微博賬號可以利用文字、圖片、視頻等方式發布信息，也可以將不同方式結合起來使用。視頻信息雖然具有生動形象、內容豐富的優點，但同時也存在獲取方式繁瑣、不夠直接快捷的缺點，因此各省級審計機關官方微博賬號在發布信息時使用較少。圖文發布方式簡潔明了、直觀便捷，是審計機關官方微博賬號發布信息的主要形式，因此本文僅就文章發布情況進行調查。調查發現，2012—2017年期間，省級審計機關微博共計發布各類文章1 912篇。貴州省審計廳官方微博發布90篇，湖北省審計廳官方微博發布3篇，北京市審計局官方微博發布31篇，都低于100篇，數量較低;其他七個審計機關微博發布文章數量均超過100篇，其中安徽省審計廳官方微博發布數量最多，高達479篇。平均每個省每年發布微博文章只有31篇，數量及其微小，更有甚者，有的省份雖然開通微博賬號但是整年都不發布一篇文章，在2013年和2014年各有五個省如此（見表2）。

省級審計機關官方微博賬號發布內容十分廣泛，包括時政熱點、政策報告、審計講壇、人文活動、發展動態等。其中，大部分是關于審計工作介紹和審計工作會議報道，如審計工作報告和審計結果公告、審計工作進展等信息，對大數據時代下的審計信息化建設與管理、審計人員培訓數據分析和處理能力、審計思路與理念的改變等內容是微博文章進行宣傳的重點。

10個省級審計機關的官方微博賬號均在2012—2017年期間開通，2015—2017期間，各省審計機關微博蓬勃發展，推送數量較多。其中，2012年有兩個省級審計機關開通微博賬號，上海審計局官方微博發布文章41篇、湖北省官方微博發布文章3篇，占總數的2.30%;2013年四川、貴州、上海3個省級審計機關共發布了121篇文章，占總數的6.33%;2014年河南、四川、上海3個省級審計機關共發布了148篇文章，占總數的7.74%;2015年遼寧、河南、四川、貴州、寧夏回族自治區、廣西壯族自治區、上海7個省級審計機關官方微博發布了332篇文章，占總數的17.36%;2016年遼寧、河南、安徽、四川、貴州、寧夏回族自治區、廣西壯族自治區、上海8個省級審計機關官方微博發布了574篇文章，占總數的30.02%;2017年遼寧、河南、安徽、四川、貴州、寧夏回族自治區、廣西壯族自治區、上海、北京8個省級審計機關官方微博發布了693篇文章，占總數的36.24%。安徽省審計廳官方微博雖然開通最晚，但是微博發送文章總數反而最高，遼寧、河南、四川等其他9個省級審計機關微博自開通以來發布文章數量較為平均。限于篇幅省級審計機關微博文章發布數量表略。

由于各微博開通時間不一致，當年尚未開通微博的在計算平均值時不計算在內。2012—2014年已經開通的省級審計機關官方微博賬號數量較少，所以文章發布數量相對較少。從2012年到2017年，各省級審計機關官方微博發布文章數量平均值逐年上漲，2017年的文章發布平均值最高且遠高于其他年份，而在10個省級審計機關中，寧夏回族自治區與上海審計局官方微博發布文章數量明顯下降。

相對來說，各政府機關選擇文章發布的時間有一定的規律，一月和二月發布的文章數量較少。原因在于，一月和二月為中國春節期間，審計人員處于休假期間，春節過后則多是一些展望的文章，三月至八月發布數量趨于平緩。在一年中起步發展的頭幾個月，審計機關更多發布工作開展的有關情況，比如領導到基層調研、舉辦政府機關人員培訓、強化“兩學一做”學習教育落實、宣傳審計條例、對領導干部經濟責任審計等，這些多為上半年關注的實事。三月、六月和十二月在一年中發布的文章數量最多，主要是關于分配的任務進展如何、相關工作落實情況等需要監督審核的內容，文章內容從上半年的中性信息轉而偏向于正面信息和負面信息參半。而三月份又極其特殊，處于一年中的開始時點，發布的文章自然最多。限于篇幅各微博賬號的月歷發布情況表略。

（三）傳播影響力分析

微博傳播影響力取決于粉絲的關注、轉發、評論等行為。首先，微博粉絲在一定程度上決定了微博文章所呈現的內容，粉絲數量決定了微博信息的實際受眾規模和微博賬號所擁有的能量。微博傳播方式以本身的信息發布和轉發為主要形式，因此粉絲與關注的數量直接決定了所發布信息的轉發量，賬號擁有的粉絲數和關注數越多，那么被轉發推廣的數量就會越多。本次調查發現，我國省級審計機關微博粉絲數呈現兩極分化的狀況，在開通微博的10個省中，四川、貴州和上海審計機關微博粉絲數極大，其他各省的粉絲數較少，而關注數量寧夏最高，河南最少。

傳播影響力是衡量媒體自身價值的重要指標，體現了媒介的競爭力[ 13 ]。審計機關在微博上發布信息，可以開設留言功能或私信功能，讓社會公眾及時評論以及回復。審計機關通過微博可以實時看到社會群眾對發布信息的反應情況，并且可以有針對性地對一些微博進行回復。微博還可以開設私信功能，讓個人用戶面對面地與審計機關進行交流。下面采用清博指數表明微博傳播指數BCI（V9.0）①對各省審計機關的微博傳播影響力進行評價。BCI（V9.0）主要從兩大維度進行，通過七個指標的標準化后加權所得，BCI（V9.0）計算七個指標、標準化方法和權重見表3。

BCI計算方法：BCI=（80%×W1+20%×W2）×160

其中，W1=20%×ln（X1+1）+20%×ln（X2+1）+25%×ln（X3+1） + 25%×ln（X4 + 1） + 10%×ln（X5 + 1）;W2=30%×ln（X6+1）+70%×ln（X7+1）②

省級審計機關微博賬號傳播影響力指數排名情況詳見表4。

表4表明，上海審計局微博傳播影響力指數最大，緊隨其后的是四川省審計廳與河南省審計廳，湖北省審計廳微博傳播影響力指數最小。從表4可以看出，湖北省審計廳除了認證時間較早外，發博數量較小，更新幾乎停滯，其他幾個指標數也不是很樂觀，表明沒有積極主動地進行傳播。同時還可以看出安徽省審計廳的發博數量最高，但是其排名卻只占第五位，而上海審計局的發博數量不到安徽的三分之一，微博傳播影響力指數卻位居榜首。由此說明有些省級審計機關雖然發博數量較多但是質量低，主要是沒有考慮用戶的閱讀興趣，同時缺乏互動性。在其他指標方面，如轉發數、評論數、原創微博轉發數、原創微博評論數，上海審計局都排名第一，其發展經驗值得各省級審計機關微博學習借鑒。表4還可以看出，省級機關微博賬號發布的1 912篇文章中轉發數只有651次，點贊數只有376次，評論數只有305次，平均每篇文章的被轉發、點贊和評論不足1次。

三、研究結論與政策建議

（一）研究結論

以微博為代表的新媒體快速發展，為審計機關塑造良好的公共形象、提升權威性和知名度、提高審計信息傳播效果、滿足公眾和社會的信息需求提供了極好條件。本文基于2012—2017年10個省級審計機關微博賬號發布的1 912篇微博文章，首先使用描述性統計展示了審計機關微博的基本情況，其次采用清博指數的微博傳播指數BCI對中國省級政府審計微博傳播及其影響力進行了初步評估研究，最后就我國省級政府審計微博傳播過程中存在的問題提出相關的建議。

本文研究發現，我國地方審計機關通過微博進行傳播信息還處于發展狀態，多個省份沒有開通微博，部分已經開通微博的省份更新速度慢，整體上存在及時性低、更新速度慢、粉絲人數少、受眾群體不夠廣泛等問題。具體來說存在以下問題：（1）發布的微博文章帶有較強的官方立場，并且粉絲的整體素質存在差異，導致親民化不足;（2）微博賬號開通率和實際使用率、運用率低，維護力度不夠，推文頻率低下，審計機關不太重視利用微博平臺的傳播優勢對審計信息的宣傳和推廣;（3）審計機關對審計微博賬號宣傳不到位，導致社會公眾對審計微博賬號的了解不到位;（4）微博文章被廣泛關注的概率低、目標用戶定位于與審計工作相關或對政府審計感興趣的人，文章內容與公眾的信息需求不符。這些問題直接或間接地導致了審計機關微博整體影響力低。

（二）政策建議

為了改善上述問題，需要從以下方面著手。

1.提升微博的使用率

首先，尚未建立微博賬號的審計機關應該盡量爭取人財物力的支持，盡快開通官方微博并向下級審計機關推廣，跟隨信息快速傳播的步伐，與時俱進，與公眾積極互動，提升審計機關的公共形象，利用微博平臺推動政府審計信息公開。已經建立微博的審計機關，應該充分利用微博平臺提升文章發布量，準確及時發布和更新審計信息，并注意與報紙、微信、官方網站等其他傳播渠道結合起來，形成傳播合力。

其次，提高審計機關微博的知名程度和粉絲數量，包括聯合當地的宣傳部門、其他政府部門的微博進行宣傳，并在官網放置相應的鏈接;在所在地區的商業區、地鐵站等顯眼的地方放置廉政廣告附上審計機關的微博;在新聞發布會、政府活動、電視新聞節目、報紙等傳統媒體上投放廣告進而提高審計機關微博的曝光度。

再次，通過轉發、評論并進行及時的回復等互動活動，可以有效地提升審計機關微博的親民度，提高讀者轉發、評論的積極性，增加用戶黏度，從而擴大目標群體，增加審計機關微博的粉絲數。

最后，在“速報事實、慎報原因”，妥善處理敏感話題的基礎上，優化官方微博的發文內容，打破傳者導向，貼近公眾生活，創造開放交流的舞臺，引導公眾進入審計圈子中，切實展現公眾共同關注的問題和合理的實際需求，應用多種展現形式表達信息內容，增加原創性話題，緊密維系與公眾的社會網絡關系，增加審計結果信息傳播范圍。

2.提升審計機關微博的影響力

首先，提高推送文章質量是提升審計機關微博影響力的關鍵和基礎。要做到優化文章內容，增加博文的可接受性和可理解性，激發公眾的閱讀興趣;在微博內容中加入圖片或視頻等生動形式，制作使目標群體產生興趣的微博，提高微博的可讀性;緊跟當下熱點問題、審計動態以及學術潮流，不斷更新，并設置對熱點事件的討論，以正確的價值觀化解公眾心中的疑惑，為自身豎立廉潔、客觀、公正、嚴謹的形象，避免出現與其他媒體的同質化;分析目標群體的興趣點，根據公眾關心的審計問題，發現公眾的興趣所在，提供有效的審計信息推送服務。

其次，激發粉絲活躍度有助于提升微博的影響力。粉絲活躍度是指粉絲參與評論、轉發和私信等互動活動的積極程度，粉絲活躍度越高的用戶，對信息傳播作用越大。審計機關要研究分析微博中活躍度較高的粉絲對哪些類型的審計信息更為關心，以發掘社會公眾更感興趣的實事和新聞。

再次，選擇合適的發布時機以提高微博活躍度。根據受眾的信息行為特征，審計機關可以選擇在晚上8：30—11：30、上午9：30—12：00、下午3：30—5：30三個黃金時段進行微博發布，提高微博的閱讀、評論、轉發數量，進而提高微博活躍度[ 2 ]。

最后，堅持受眾立場，明確博文內容。政府審計微博傳播的目標受眾應該是社會公眾，因此要合理架構和組織內容，及時更新內容，關注社會公眾訴求，提高審計博文的可讀性，及時回應公眾對審計信息的訴求，發揮微博的信息公開功能，把公眾反應最強烈、最關心的審計問題，作為博文發布的重點。

3.實行微博實名制

審計機關微博平臺評論功能開放后，每個用戶都有機會表達自己的觀點，可以通過微博平臺發表對政府審計的看法。隨著審計機關微博的開通，越來越多的公眾成為審計機關微博用戶，由于缺少實名認證，微博上虛假信息傳播問題突出，在審計機關微博下方也會出現一些誤解、誤讀、誤導觀點。為了防止微博用戶在審計機關認證的微博下方發表不當言論，建議推廣微博實名，使得微博賬號與有效證件掛鉤，減少不文明甚至錯誤的言論，凈化網絡環境，自動過濾掉部分虛假信息，減小審計機關轉發風險，為審計機關微博傳播創造良好的輿論環境。

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