降低文化折扣以扭轉中國圖書出版貿易逆差

翟旭瑾

摘要：圖書版權貿易在中國整體版權貿易中的地位最為重要、實力最為雄厚，但中國圖書版權貿易與國際水平仍然存在較大差距。本文借助國家版權局發布的歷年引進版權、輸出版權數據，分析了中國圖書版權海外貿易現狀，并從文化折扣角度探討扭轉貿易逆差的路徑，即，應打造出涵蓋多種媒介形式和出版類型的矩陣，以扭轉中國圖書版權貿易逆差。本文初步嘗試構建涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式和圖書、報刊、影視劇、音樂、游戲等多種出版類型的矩陣，希望對中國圖書版權貿易的發展有所裨益。

關鍵詞：中國圖書出版;貿易逆差;文化折扣;出版矩陣

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672 - 8122（ 2018） 09 - 0075 - 04

相比出版業更為發達的歐美國家，中國現代出版業存在起步較晚、市場化程度較低、現代化營銷經驗不足、人才缺乏等問題。當前，互聯網、移動互聯網發展雖帶來技術紅利，數字出版在整個出版領域所占的比重和影響力日益增加，成為出版業的未來主要發展方向之一，但中國在數字出版領域仍未用好紅利、實現對發達國家的反超，反而面臨更大挑戰，數字出版降低地域壁壘，信息生產、出版、銷售更為便利，各國競爭越發激烈。實力較強的國際出版集團進入中國市場后，有能力分割較大比例消費者和利潤份額，而中國出版業的海外貿易卻存在逆差。中國出版業亟需應戰、扭轉劣勢。

在中國出版業版權貿易各類別中，圖書出版是實力最強、地位最重要的類型。可見，分析圖書版權貿易對中國整體版權貿易具有較高價值。因此，筆者以中國圖書版權貿易為對象展開分析和策略討論，希望對扭轉中國圖書版權貿易和各類版權貿易逆差有所裨益。

一、中國圖書版權海外貿易現狀

據國家版權局發布的歷年引進版權、輸出版權數據[1]，中國出版業的版權貿易主要包括“圖書”“錄音制品”“錄像制品”“電子出版物”“軟件”“電影”“電視節目”等7類，此外都歸入“其他”類。圖書版權貿易是其中占據主導地位的貿易類型。進出口貿易差，是較出口數量而言，衡量一國出版業海外貿易能力更為核心的指標。在2000年以來的十余年間，中國圖書版權始終存在較大貿易逆差。

（一）圖書版權在中國各類版權類型中占主導地位

筆者分析了2010 - 2015年[2]引進、輸出版權的數據（如表1所示）。在各類出版物中，圖書版權的引進、輸出量均占有最高比例，是版權貿易中最主要的類型。通過圖書出版引進、輸出量在引進、輸出總量中占比的具體數據來看，可得出清晰的結論。2016至2018年的數據目前官網雖未更新，但根據其它輔助資料和數據發現并無明顯差異和變化。

從數據中可以發現，2010 - 2015年，引進圖書在引進總量的占比保持在83%～ 94%，輸出圖書在輸出總量的所占比保持在68% - 81%，均占據絕對優勢地位。同時，引進、輸出圖書的數量在引進、輸出總量的所占比例整體均呈現出上升趨勢。而中國的引進、輸出總量在五年里穩中有升、略有波動[1]，這在一定程度上表明，中國版權貿易呈現出較強發展勢頭，而圖書出版是7類版權貿易中增長最為迅猛的類型之一。因此，對圖書版權貿易的分析，對于中國整體版權貿易也具有較大價值。

表1圖書引進、輸出在總體版權中所占比

（二）圖書版權在國際處于貿易逆差

中國圖書版權貿易與國際水平仍然存在較大差距，僅從其引進、輸出比來看，已可看出差距。筆者整合了2000 - 2015連續16年[2]圖書出版的引進、輸出數據，繪制成表2。

可以發現，2000 - 2015連續16年間，中國圖書版權貿易和中國出版業整體版權貿易都一直處于逆差，且二者的波動始終同步。中國與國際水平仍然存在不小差距，即使在差距最小的2014年，圖書輸出量仍比引進量少7454種。但具體分析數據，也有一些利好現象。2000 - 2015年，中國圖書版權引進量偶有波動、大體呈現出上升趨勢，而輸出量除2003年、2008年、2013年和2015年較上年略有下降以外，其他年份均呈現出逐年增加的趨勢。同時，輸出量增速明顯快于引進量，引進/輸出比偶有波動、大體呈現出降低的趨勢。若對比引進/輸出比最低的年份2014年與數據起點年份2000年，可明顯發現16年間的變化與進步。從上述數據可以發現，自2003年全國新聞出版局長會議上正式提出中國新聞出版業的“走出去”戰略，以圖書出版為代表的中國出版業通過版權輸出方式進行的文化“走出去”已取得一些成果，但目前仍沒有徹底扭轉進出口貿易逆差。

二、圖書版權貿易逆差的原因探析

在世界范圍內，除了美國和少數歐洲國家能夠在文化產業（或創意產業）實現凈出口，大部分國家普遍存在貿易逆差[3]。中國現代圖書出版業存在起步晚、市場化程度較低、現代化營銷經驗不足、人才缺乏等方面的劣勢，這些方面的劣勢都不同程度地造成了中國圖書版權貿易的逆差。這些都屬于市場方面的因素，此前也為學界和業界所關注和探討。

但除了市場方面的因素以外，圖書作為一種文化產品，還會受到文化折扣的影響，即，文化差異會對圖書造成價值折損。在本文中，筆者將從文化因素出發，具體著眼文化折扣這一因素，探討其對中國圖書版權貿易的逆差造成的影響，分析如何通過降低文化折扣來縮小貿易逆差。

希爾曼·埃格伯特（ Seelmann - Eggebert）首次使用了文化折扣（ Cultural Discount）這一概念，用來指少數派語言和文化版圖，認為這些少數派語言和文化版圖應該得到更多的關注，以保護其文化特性，而在經濟學中，它是指在確定娛樂產品交易的經濟價值時，必須被考慮到的文化差異因素[4]。考林·霍斯金斯、斯徒亞特·邁克法蒂耶和亞當·費恩概括了“文化折扣”的概念，指在國際文化貿易中因為文化產品內蘊的文化因素不被其他民族觀眾認同或理解而帶來產品價值的減低[5]。此外，霍斯金斯和米盧斯還指出文化折扣的程度因產品類型的不同而有所不同，因而國際文化貿易集中在少數幾個產品類型上[4]。

可見，文化差異因素、尤其是不被其他民族觀眾認同或理解的文化差異因素，會帶來文化產品價值的減低，這主要來自“文化背景”和“語言”兩個方面;不同的文化產品類型，文化折扣不同。就中國的圖書出版而言，中國的圖書作品承載并深刻反映著中國的文化，在“文化背景”和“語言”這兩個方面均與其他國家存在較大差異。中國屬于東亞文化圈、儒家文化圈，這決定了中國的文化與歐美文化、伊斯蘭文化在文化背景方面存在較大的差異，具有較強的獨特性。同時，漢字作為表意文字，也與世界其他語言中普遍使用的拼音文字存在較大差異。作為世界上四大文明古國中唯一一個歷史從未中斷的國家，中國擁有其他國家難以望其項背的悠久歷史和輝煌文化;歷史的積淀、獨特的風格，給予中國圖書出版業以豐富的題材和資源，是中國圖書作品豐厚的資源寶庫，“生于斯長于斯”的作家也在這種浸潤中培養出獨特的文化氣質。但與此同時，這種差異在另一方面也給中國圖書出版走向世界、為國際所接受，制造了較大的文化壁壘，形成了較大的文化折扣。文化折扣因素是造成目前中國圖書出版進出口貿易逆差的重要原因之一，值得學界和業界重視和思考。

三、構建出版類型矩陣以降低文化折扣

中國要成為世界舞臺上的文化強國，亟需向世界展示中國文化的價值與魅力。圖書出版輸出是展示中國文化較為有效的策略之一。中國作為圖書輸出國時，與輸入國的文化差異越大，文化折扣也就越大，會使許多對中國圖書出版物感興趣的異國讀者對中國的圖書出版物望而卻步，無形中縮小了中國圖書出版物的世界市場。圖書出版物價值的實現，依托讀者的認可，但如果讀者對中國圖書出版物沒有接觸和認知，那態度、情感層面的認可和采取閱讀行動、購買行為則無從談起。因此，通過降低文化折扣，可有效提升中國圖書版權的海外貿易量、縮小貿易逆差。

（一）構建出版類型矩陣的原因及作用

不同的出版類型具有不同的文化折扣，這源自于不同的出版類型依托不同的媒介形式，每種媒介形式，都具有媒介環境學派學者波茲曼所言的不同“隱喻”。要降低文化折扣，就要洞悉并合理利用不同媒介形式的特點，即“隱喻”，并對各種媒介形式進行有效整合、配置，將各種媒介形式、各種出版類型打造出矩陣，從而形成合力，發揮集團軍作戰的效果。

波茲曼最為核心的思想是“媒介即隱喻”，“媒介是一種認識論”[6]。他認為，媒介的形式約束著媒介內容的呈現，“形式排除了它的內容”[6]，并且希望各種媒介形式都能留在自己“會話的表現形式”的范圍里，表達能夠表達的內容。跳出尼爾·波茲曼的語境，從文化折扣的角度來看，不同的媒介形式也對受眾有不同的要求。圖書（文字）、圖片、音頻、視頻等出版的多種媒介形式具有各自不同的“隱喻”，對受眾認知水平的要求和受眾感官的調動、占用也各不相同。以文字為呈現形式的圖書，對受眾的語言、文化背景、共通的意義空間的要求較高，造成的文化折扣也較大，純語言類音頻次之;而以圖像為呈現形式的圖片、視頻，和音樂類音頻則對受眾的語言、文化背景、共通的意義空間的要求較低，造成的文化折扣也較小。可見，多種媒介形式彼此認知難度的差異，自然形成了多個梯度，而反映在海外市場上，這難度的梯度在很大程度上成為文化折扣的梯度。

（二）出版類型矩陣的構建

結合前文的分析，筆者認為，在進行圖書出版海外貿易時，關于出版類型矩陣的構建，主要思路即：依靠其他文化折扣相對較低的文化產品類型為先導從而打開海外市場，然后再輸出圖書版權，打造出涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式和圖書、報刊、影視劇、音樂、游戲等多種出版類型的矩陣，實現一種有梯度的集團軍作戰，而非單兵種孤軍奮戰，各類出版作品之間互為依托、形成合力。這其中主要包含兩個關鍵點需要著重注意，一是先導產品與圖書主體之間的相關性;二是在逐層深入、最終做到長驅直人的海外市場拓展過程中，要合理布局各產品之間的文化折扣梯度。

首先，要落實這一構建思路，具體可將圖書和其他各類文化產品的輸出層次進行如下安排：以圖片、視頻和音樂為先導，引起異國受眾關注相關內容或領域，進而輸出圖書，同時，在圖書產品中，雖然以文字為主要呈現形式，但同時在圖書的封面、扉頁或封底，盡可能提供更多配套、相關的圖片、視頻和音樂的網站鏈接或二維碼，使選購圖書時的讀者產生更強的購買愿望，并為選購圖書后的讀者提供更大的消費者效用。如圖1所示。

具體分析，在這一矩陣內部，各媒介形式、出版類型之間可實現高效協同。其中，由于文字的受眾理解難度最高，以文字為呈現媒介的圖書的文化折扣高，最容易拒斥讀者。因此，可借助受眾理解難度梯度較低、文化折扣較小的圖像的、音頻的媒介形式作為文字的先導，將文字的圖書作品改編成畫冊、影視劇或制作成音樂、游戲，借以打開異國的出版市場，“培養”（cultivate）異國受眾。當異國受眾逐步了解了圖書的內容及內容背后的文化語境、產生閱讀興趣，再加強對該圖書本身的營銷推廣，從而有效降低文化折扣。這一構想目前雖尚無業界實踐，但透過此前一些圖書作品在海外流行的經驗，可在一定程度上證明可行性。一些文學作品擁有更高的海外知名度，被譯為多種文字傳播，成為在多個國家和地區暢銷的“另類”名著，背后的原因自在于作品文字和內容本身的魅力，但也與該作品在多個國家（如美國、韓國、越南等）被改編并拍攝為影視劇、歌劇、話劇等藝術形式，從而有效“培養”了讀者有關。

其次，對于上述兩個關鍵點的具體處理。第一，相關性。應重視相關性，不能只重形式、輕視內容、盲目借助時尚流行熱點的圖片、視頻等文化或藝術產品為圖書做先導。須知，文化產品的核心價值在于內容，若失卻了內容的核心價值，必然造成圖書整體價值的貶損;第二，梯度。要合理布局各產品之間的文化折扣梯度，既不冗余，也不過度跳躍，要在難度上做到盡可能的流暢，避免讓讀者在進行相關媒介產品消費時感到無聊或困難。這就需要相關人員增強讀者意識、用戶意識，在前期和過程中均進行充分的市場調查。

綜上，筆者認為，為實現高效的圖書海外營銷，需要不斷擴大圖書與讀者之間共通的意義空間。“圖書”這一媒介的隱喻就在于其內容的深刻性、思想的復雜性，往往與易讀性并不兼容，文化折扣自然較大。圖書自身的隱喻、特點難以改變，但可以通過構建多種媒介形式組成的出版類型的矩陣，來降低圖書在海外市場的文化折扣。借助這一矩陣，中國圖書出版業在對圖書進行海外營銷時，可以既保證圖書內容的思想性、深刻性，又能夠降低圖書內容的認知難度、提升易讀性，讓更廣泛的海外讀者讀得懂、愿意讀。

四、結語

本文中提到的構建出版類型矩陣，可以成為中國圖書進入海外市場、降低文化折扣、實現其海外市場價值的一種進路。但是，要實現中國圖書出版在國際市場貿易的增長和反超，還需要政府相關部門、出版企業等多方面的政策和物質支持，由政策作為先導、有效保障護航，企業作為主導、自主積極出航，共同開拓圖書海外市場，降低文化折扣，扭轉當下的劣勢格局。中國圖書出版業未來還有很長的路，但差距也同樣意味并隱含著提升空間，那新的轉機和閃閃星斗，正在綴滿中國圖書出版海外市場的浩瀚天空。

參考文獻：

[1] 國家版權局網一版權統計[EB/OL].http：//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/channels/9977.html.

[2] 國家版權局發布的數據從2000年開始，截至2018年7月30日，網站只更新到2015年的數據。

[3]（英）露絲·陶斯.周正兵譯.文化經濟學[M].大連：東北財經大學出版社，2016.

[4] 閆玉剛.“文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略[J].現代經濟探討，2008（2）.

[5]（加）考林·霍斯金斯，斯徒亞特·邁克法蒂耶，亞當·費恩.劉豐海，張慧宇譯，全球電視和電影：產業經濟學導論（第1版）[M].北京：新華出版社，2004.

[6]（美）尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011.