家具品牌的營銷策略研究

劉蕊

摘 要：品牌是一個行業成熟的標志之一。中國家具行業經過幾十年的發展，已由價格競爭時代，轉向以中高端家具企業為首，中低端家具企業參與的品牌競爭“戰國時代”。家具企業只有通過品牌營銷，塑造貼合企業核心價值的、別具一格的家具品牌形象，才能在行業洗牌中脫穎而出，因此，文章試圖探索家具品牌營銷策略的幾個方面，希望對國內家具企業有所幫助。

關鍵詞：家具品牌；品牌營銷；營銷策略

我國家具行業自改革開放以來，經過三十多年的發展，逐漸形成珠江三角洲、長江三角洲、環渤海、東北、西部五大家具產業區，成為世界第一大家具生產國和世界第一大家具出口國。時至2010年，家具總產值突破8000億大關，成為僅次于“電器”“食品”的第三大制造產業。但就其行業結構而言，6萬多的家具企業中，大部分為中小型家具企業，面對日益激烈的市場競爭，許多家具企業舉步維艱。由于家具市場已經從計劃經濟的賣方市場轉化為市場經濟的買方市場，目前正處于價格競爭向品牌競爭的過渡階段。對于單筆消費金額較大，更換周期長的家具產品，品牌競爭無疑是這些中小型家具企業更好的選擇，它摒棄了著眼于現在和生存的下限競爭，而是追求未來和發展，高級的、永無止境的競爭。另外由于目前家具產品信息不對稱，家具品牌也在某種層面，意味著家具的品質保障及售后的服務能力，消費者也更青睞于知名品牌家具。而家具品牌的營銷策略是能否取得品牌競爭優勢的重要方式和手段。

一、品牌的概念

美國營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，使之同競爭對手的產品或服務區別開來?！盵1]大衛·奧格威：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形綜合。”[2]可見，品牌不僅是企業內部經營凝結與企業文化的象征，也是產品品質、內涵及個性的獨特體現，更是企業與消費者良性互動的過程。品牌通過視覺語言不僅要體現出產品外在形象，而且要體現企業的核心價值觀和經濟管理理念等的內在屬性。企業標識、產品名稱、設計圖案、廣告推廣、形象包裝等方面都屬于品牌的外部特性，也就是品牌形象；而產品的功能、品質、價值、口碑以及通過產品體現出的經營管理理念、企業文化內核以及消費者對企業的信譽評價等指標均是品牌的內在特性。

二、家具品牌營銷

家具品牌實質上是品牌的一個具體種類，有其共性和個性，因此，本質是“以人為本”“以顧客為導向”的家具品牌營銷，將承載了家具企業經營管理理念和家具企業的核心價值觀的品牌形象，通過各種營銷手段，推廣并展現給消費者，得到認可與口碑，并不斷維護與消費者的良好關系，最終使消費者忠于品牌家具的過程。從這個角度出發，家具品牌營銷是指家具企業生產出不僅符合其品牌外在形象（標識、圖案、色彩、廣告）的家具，更要生產出切合其不斷錘煉發展的企業內部文化、經營管理方式等核心競爭力，確立其獨特的內在價值，并通過廣播、電視、報紙、雜志、網絡、公益活動等廣而告之，塑造品牌形象，實現企業的品牌資產升級，并對家具市場及消費者具有一定的影響和作用。

（一）家具品牌形象

家具品牌形象其本質就是家具企業的外部總體印象，包括家具名稱、標志、包裝、廣告設計等一系列指標，其根本目的就是激發消費者的好奇心與興趣，使其愿意了解品牌家具產品，并最終激發購買欲望。家具品牌要在眾多競爭者面前脫穎而出，家具企業必須對消費者訴求、家具特性、家具營銷推廣三者進行有效整合調整，達到最佳匹配效果，從而確立家具企業的品牌識別。

貼切、個性化的家具品牌形象是贏得市場的關鍵所在。在同質化時代，個性化無疑是品牌營銷的根本所在，但不能為了個性而個性，脫離家具產品自身的特點，誤導消費者，從而造成難以挽回的損失。因此，家具品牌形象在保持個性的基礎上，必須與家具產品特性一致，只有消費者確認了家具的一致性特征，才能激發購買欲望，一旦消費者滿意所購買的品牌家具，自然會對家具產品以及家具品牌產生真正的信賴，甚至是品牌忠誠度，從而排斥其他品牌家具。此外，家具企業在構建貼切、個性化品牌形象時，還應該遵從家具企業獨特的企業文化、歷史傳統，既意蘊深遠又極富創意。

（二）家具品牌內涵

家具品牌的內涵是指消費者通過對外在品牌形象的認知而獲得的，家具企業內部的企業文化、核心價值觀、整體凝聚力、企業創造力、社會責任感等一系列的抽象指標。一個青春洋溢的企業，必然樹立青春、時尚、激情的品牌形象，比如清涼解暑、提神解渴的“可口可樂”軟飲料，酷爽一夏、激情十足的“雪碧”，這些品牌形象都很好地呈現了可口可樂公司的核心價值觀和企業核心文化，這正是品牌凝聚的最好體現。一個家具企業要想在眾多家具品牌中脫穎而出，得到消費者的青睞，就必須真誠地將自己企業文化、核心價值觀等以最恰當、別具一格的方式凝聚到品牌形象當中。顯然，品牌凝聚是品牌形象與企業核心文化的黏合劑，使它們的完美融合成為可能。因此，雖然承載著家具企業核心價值的品牌核心形象不變，但凝聚力強、高效率的家具企業經營管理團隊應該不斷探索和創造新品牌，以滿足日益變化的消費者訴求。

（三）家具品牌傳播

家具品牌傳播是向消費者展現別具一格的家具品牌形象，傳遞家具品牌信息，以獲得消費者對家具品牌的青睞與認可。家具品牌信息是指傳遞給消費者和其它利益相關者的關于家具產品的設計、功能、形態、材料、價格、銷售、客服、企業與賣場地址、營業時間以及營銷活動等的與品牌有關的所有信息。這些信號進入消費者的大腦和心目中，在那里他們解釋并集成為該品牌或公司的印象、想法和感知。[3]

家具品牌傳播首先應該實現其形象的終端定位——精確劃分目標受眾人群。充分調查研究目標人群的有效需求，結合家具企業的實際生產水平、家具特點，發現空白細分市場，從而找到精準的家具定位。品牌家具只有符合“三個一”標準——“第一、唯一、專一”才能在市場領域，實現“超低成本塑造強勢品牌”。家具品牌在傳播推廣過程中，要制定推廣執行計劃，圍繞打造好的強勢品牌形象，選擇最佳的信息傳播渠道，運用有效終端銷售體系進行家具品牌推廣。每一次品牌推廣活動及與消費者的反饋和互動，使消費者更了解家具品牌形象和它承載的家具品質、企業文化及企業核心競爭力等，從而獲得對家具品牌的信賴與認可。endprint

家具品牌傳播應注意層面的連貫性，就是在各種推廣活動中要保持一種聲音和同一種形象。面對不同的受眾，品牌傳播設計者應該平衡不同的輸出信息與品牌形象一致的需求，而更好地樹立家具品牌形象，達到家具品牌識別的終極目的。 為此，理性與情感的訴求應該保持一致性以及家具企業“說”“做”和“確認”品牌識別服務。此外，家具品牌推廣模式應靈活多變，利用各種傳播媒介、公共關系，以達到最好的宣傳效果。最后，家具品牌推廣應針對家具的不同系列品牌、特性予以具體、特色化設計。

（四）家具品牌識別

家具品牌識別是家具品牌營銷的預期，也是家具品牌營銷的終極目標。家具品牌識別是家具企業通過家具品牌營銷，塑造個性化品牌形象的過程，也是消費者從被吸引、認識、熟悉家具品牌形象，到忠誠于家具品牌，甚至產生美好消費體驗聯想的過程。貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙斯所提出的：“今天消費者消費選擇根據的是產品是否符合他們的生活方式，或產品是否代表了一種激動人心的新概念——一種值得向往的體驗?！盵4]因此，從這個意義上說，家具品牌識別其實是滿足消費者心理活動的過程，只有富于創新、貼合消費者訴求的家具品牌形象及家具品牌營銷方式，才能深入到消費者內心，生根、開花、結果，最終實現忠誠消費。

三、結語

隨著我國家具行業的不斷發展，區域間和企業間的差異也日益增大，出現多元化和多層次發展特點，因此有選擇地需求相關理論和知識。就我國家具行業本身而言，時間相對較短，真正意義上的消費者品牌還未出現，并沒有給消費者帶來巨大的影響?，F在所謂的“品牌”，僅限于本行業的品牌。因此，中國家具業面臨一個重要的時間節點——開創消費者品牌的時代，機遇與挑戰并存，一些家具企業已經開始行動，比如：顧家工藝花重金，在中央電視臺黃金時段投放廣告；紅星美凱龍在新聞聯播后標版和A特段位播出廣告等。中國家具業正處在行業內部整合、群雄并起的時期，要想問鼎中原，就必須敢于面對問題，不斷創新，深刻理解家具品牌的外延與內涵，處理好家具品牌傳播的各項工作，達到家具品牌識別的終極目的，建立真正的消費者品牌。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒，梅清豪.營銷管理[M].上海：上海人民出版，2003：466.

[2]宋秩銘，莊淑芬.奧美的觀點[M].北京：企業管理出版社，2000.

[3]余明陽，朱紀達，肖俊松.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005：7-8.

[4][美]貝恩特·施密特，亞歷克斯·西蒙斯.視覺與感受[M].上海：上海交通大學出版社，1999：16.endprint