尤妮佳攜手貝貝網(wǎng)開展全域營(yíng)銷

2017年11月29—30日，尤妮佳聯(lián)合貝貝網(wǎng)，打造了一場(chǎng)為期兩天的moony超級(jí)品牌日。超級(jí)品牌日雖已成為電商平臺(tái)打造“爆款”的必備手段，但如何借用平臺(tái)、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷力量的最大化為品牌聚合流量，進(jìn)而提升銷售，是電商平臺(tái)遇到的新難題。全域營(yíng)銷概念以及案例的出現(xiàn)，似乎找到了解決這個(gè)難題的方法。尤妮佳與貝貝網(wǎng)聯(lián)合打造的超級(jí)品牌日，提供了一個(gè)全新的示范。他們從潛在用戶挖掘，到多方位引導(dǎo)品牌與用戶互動(dòng)等方面做了大量的努力，最終增加了品牌曝光度，提升了銷量。

圖1 全域營(yíng)銷構(gòu)架

大數(shù)據(jù)提效，發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷

早在2016年，阿里就已提出全域營(yíng)銷的概念：在新零售體系下“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營(yíng)銷方法論。區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌廣告，隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)和運(yùn)算能力的提升，電商平臺(tái)企圖對(duì)流量和廣告做最合適的匹配，為營(yíng)銷賦予深度智能。大數(shù)據(jù)成為全域營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵。

在此次尤妮佳moony超級(jí)品牌日活動(dòng)中，貝貝網(wǎng)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也提供了強(qiáng)大的支撐服務(wù)。作為擁有1億媽媽用戶的專業(yè)母嬰平臺(tái)，貝貝網(wǎng)深知不同年齡層的媽媽用戶需求各有不同，品牌需要的不僅是“流量”，更是“精準(zhǔn)用戶”。活動(dòng)策劃階段，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行潛在客戶挖掘，通過對(duì)紙尿褲用戶的搜索、收藏、加購、購買等歷史行為及購買頻次的深入分析，精準(zhǔn)找出活動(dòng)的潛在用戶。在活動(dòng)過程中，密切關(guān)注潛在用戶行為，形成“搜索”、“領(lǐng)券”、“購買”等人群標(biāo)簽，從而形成“潛在客戶-意向-購買”的追蹤記錄。貝貝網(wǎng)清晰記錄了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到有興趣、購買，再到重復(fù)購買的不同階段。不管是新客戶還是老客戶全被追蹤，并通過技術(shù)與數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的展現(xiàn)。流量的可控與精準(zhǔn)性的提高，讓品牌廣告投放變得更經(jīng)濟(jì)有效。

除此之外貝貝網(wǎng)還綜合運(yùn)用膠囊、PUSH、閃屏等多種營(yíng)銷工具，幫助品牌提升營(yíng)銷效果。并針對(duì)不同特性用戶采取不同營(yíng)銷方式：對(duì)于高價(jià)值潛在用戶，采用直接發(fā)送優(yōu)惠券+短信告知方式；對(duì)其他潛在用戶，通過APP PUSH及免費(fèi)試用等方式刺激消費(fèi)。讓品牌以不同方式得到充分展示，實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的營(yíng)銷。

全平臺(tái)預(yù)熱，為品牌贏取先發(fā)優(yōu)勢(shì)

超級(jí)品牌日的首要目的在于幫助品牌與平臺(tái)消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)和造勢(shì)的效果。

所以貝貝網(wǎng)試圖整合全場(chǎng)景、全渠道為尤佳妮提供一站式營(yíng)銷解決方案。此前除了電商業(yè)務(wù)，貝貝集團(tuán)在育兒社交、親子早教等母嬰領(lǐng)域都有對(duì)應(yīng)布局。

在本次超級(jí)品牌日開始前一周，貝貝網(wǎng)通過旗下育兒社交產(chǎn)品育兒寶，開展尤妮佳紙尿褲試用活動(dòng)以及互動(dòng)話題“告白尤妮佳moony”，聊聊與moony有關(guān)的寶寶回憶或moony使用體驗(yàn)，引發(fā)媽媽們的關(guān)注。其次，通過貝貝網(wǎng)官方微信號(hào)、貝貝APP商品詳情頁進(jìn)行內(nèi)容植入預(yù)熱，并嘗試?yán)脻撛诳蛻魯?shù)據(jù)包進(jìn)行市場(chǎng)拉活外投，以達(dá)到站外全域觸達(dá)的效果。

線上線下結(jié)合，驅(qū)動(dòng)品效協(xié)同

從品牌價(jià)值的角度考慮，在保障促銷效果的同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同的概念，即“即時(shí)價(jià)值”和“長(zhǎng)效價(jià)值”的雙重作用。在品牌越來越看重廣告效果的當(dāng)下，常常會(huì)陷入又一個(gè)誤區(qū)：營(yíng)銷等同于流量運(yùn)營(yíng)，等同于對(duì)用戶的一次性收割。

但事實(shí)上，再好的技術(shù)和精準(zhǔn)的投放，還是要在消費(fèi)者與品牌的連接上實(shí)現(xiàn)。因此，除了線上促銷，尤佳妮將與貝貝網(wǎng)嘗試更多類型的體驗(yàn)式活動(dòng)。在2017年雙十二前夕，雙方帶領(lǐng)幸運(yùn)媽媽用戶，前往位于日本愛媛縣的尤妮佳四國(guó)工廠參觀，了解尤妮佳紙尿褲的歷史和制作工藝，這是四國(guó)工廠首次向中國(guó)消費(fèi)者開放參觀，希望讓更多消費(fèi)者更深入了解品牌內(nèi)涵。

（轉(zhuǎn)載自調(diào)戲電商）