全球女性衛生用品市場研究

2015年，美國棉花公司對包括衛生巾、衛生棉條和護墊在內的全球女性衛生用品市場進行了一項研究。其目標市場為美國、中國、墨西哥和歐洲的4個國家（意大利、德國、法國和英國）。研究方法為對500～1,000名女性衛生用品使用者進行定量研究，然后對中國和美國市場中的24～26名使用者組成的關注小組進行定性研究。

研究內容包括有關女性衛生用品的使用人數、產品使用情況、品牌忠誠度、購買動力、產品信息的主要來源和零售渠道購物習慣等。另外，還調查了使用者對產品成分的態度，包括對人造纖維和天然棉纖維的態度。

市場動態

2015年，中國有全球最多的女性衛生用品消費者，12—50歲的女性消費者人數約為3.886億人，占全球消費者總數的19%。然而，由于中國的人口老齡化和相對較低的出生率，預計到2030年該年齡段人數將減少15%，并被印度超趕。而同期美國和墨西哥女性衛生用品消費者人數預計將分別增長7%和9%，而歐洲將減少9%。

表1 2015年全球12—50歲女性衛生用品消費者人數及增長率

如今，女性衛生用品品牌努力爭取的消費者大多數為年齡15—25歲的千禧一代。千禧一代人口的總數相當于X一代（生于1965—1979 年）和嬰兒潮一代（生于1947—1964年）人口數之和。未來，女性衛生用品消費者將全部來自千禧一代和Z一代（生于1996—2010年）。

影響消費者偏好和購買傾向的另一重要因素為經濟形勢。未來一段時間，美國仍會是全球GDP最高的國家，中國的GDP將保持較快的增長速度，歐洲將會成為全球第三大經濟體。

就女性衛生用品的市場滲透率來說，美國遙遙領先，其衛生巾、衛生棉條和護墊的銷售額（美元）為其他國家的2～6倍。墨西哥的市場規模預計在未來5年增速最高，為16.8%，衛生巾、護墊和衛生棉條的銷售額都將出現兩位數的增長。對所有其他國家來說（除法國外），護墊的銷售額似乎都在下降。

產品使用和購買動力

消費者對女性衛生用品的使用會因國家、種族、年齡、月經周期和更換頻率的差異而呈現出很大的不同。

表2 不同消費者選擇不同類別女性衛生用品的比例

在除德國外的所有市場，消費者在經期不同階段會使用不同產品。但是在德國，女性傾向在經期各個階段都使用衛生棉條。在所有市場（除德國外），女性在量多的夜晚會選擇夜用衛生巾。女性的月經周期平均持續5天左右，不同國家消費者平均每天使用4～5片不等，美國女性平均每月使用的產品數為25片，歐洲為23片，墨西哥為21.4片。

月經期間，女性還會組合使用不同產品，例如，1/3的衛生棉條使用者常常會加一片衛生巾作為額外保護，意大利（51%）和美國（47%）約一半的衛生棉條使用者會這么做。

表3 經期不同階段使用產品情況

消費者的購買動力可以分為三大類：產品性能、舒適度和價格。產品性能主要包括防滲漏能力、吸收能力和表面干爽度等。舒適度包括柔軟度、貼身度和低致敏性等。在購買動力的相對優先級方面，大多數女性認為性能和舒適度比品牌更重要，對墨西哥女性來說尤為如此。發展中國家市場中的消費者普遍會考慮更多因素以區分產品價值，新產品和新品牌面臨的一個重要問題是如何贏得消費者信任。德國女性更重視自由度，這可能是她們偏愛衛生棉條的原因。相對于歐洲人來說，美國女性對價格更為敏感。各國X一代的女性通常與其他年齡段女性有不同的優先考慮因素。

另一關鍵的發現是，所有品牌，尤其是新品牌，在推動市場份額增長方面都面臨嚴峻的挑戰。該挑戰不僅僅在于品牌忠誠度高，還在于市場已經被少數領先品牌占領。80%的女性會選擇固定的衛生用品品牌，而市場則通常由占有率最高的3種品牌主導。

在歐洲和墨西哥市場進行的研究還調查了年齡為10—17歲少女的消費需求和習慣。結果顯示歐洲的少女們有一些不同的消費習慣和態度。這里的年輕女性更關注可持續性，有更高水平的需求未被滿足，更多地使用社交媒體。在產品購買方面，她們更喜歡訂購服務以避免尷尬。對任何已有品牌或新生品牌來說，通過社交媒體對年輕女孩進行消費教育、使她們產生興趣并構建品牌聯系，都十分必要。

產品信息來源

消費者關于女性衛生用品信息的來源通常為電視廣告、產品包裝、店內展示、家庭成員、朋友及同事。墨西哥（比例為52%）和美國（比例為37%）的女性比較喜歡電視廣告，而歐洲女性（比例為38%）則主要依賴產品包裝上提供的產品信息。根據研究，社交媒體在吸引消費者方面沒有得到充分利用，僅20%的女性表示她們會在社交媒體網站上了解女性衛生用品。美國女性主要使用社交媒體網站跟蹤促銷活動和優惠券信息。

表4 消費者關于女性衛生用品的信息來源

表5 消費者對零售渠道的偏好

在零售渠道方面，消費者會根據便利性、價格或與價格相關的優惠券、積分和獎勵作出她們的購物選擇。不同國家消費者的渠道選擇也有明顯的傾向性。

表6 消費者對女性衛生用品成分的看法

棉制品的機遇

該研究同樣調查了在女性衛生用品成分方面，消費者對人造纖維和天然纖維（即棉纖維）的看法。

當得知許多女性衛生用品中都使用了人造纖維時，大多數女性都表現出了關注。美國、歐洲、中國和墨西哥的大多數女性對棉制品有強烈興趣是因為，她們相信棉纖維在柔軟度、舒適度、透氣性、低致敏性和可持續性方面表現更好。即使在全球女性衛生用品市場中還存在很強的品牌忠誠度和價格敏感性，墨西哥和中國的大多數女性及美國（比例為42%）、歐洲（比例為38%）的很大一部分女性都可能會為購買棉制產品而選擇不同的品牌，接受稍高的價格。年齡為10—17歲的歐洲少女則更有可能打破她們的品牌忠誠度，選擇天然棉制品。

總結

未來15年，發展中國家的經濟增長預計會加速，如中國和墨西哥，而在美國和歐洲，經濟增長則會相對平緩。美國女性衛生用品的銷售額預計會溫和增長，而墨西哥的銷售額預計會快速增長。女性衛生用品的前3大品牌占據了全球超過70%的銷售額，并擁有很高的品牌忠誠度。這使已有品牌或新生品牌很難擴大它們的市場份額。

不同國家和不同年齡段的消費者購買動力和產品使用習慣差異明顯。通過正確對待這些差異，全球的女性衛生用品公司將有機會促進市場份額增長并提高消費者忠誠度。比如歐洲年齡為10—17歲的少女，對可持續性的興趣更高、有更多未滿足的需求，并且更頻繁地使用社交媒體。對于年輕的Z一代女性和千禧一代女性，可以通過網絡接觸她們。當然，價格和性能仍是重要因素，并可驅使消費者更換品牌。該研究表明，全球女性對女性衛生用品中的“天然”棉纖維成分有較高的興趣，與消費者對“人造纖維”的認知構成了鮮明對比。

（本刊編譯自Nonwovens Industry/2016年11月，王娟審校）