基于網絡文本分析的紹興鏡湖國家城市濕地公園旅游形象感知

沈 嘯，張建國

（浙江農林大學 旅游與健康學院，浙江 杭州311300）

自20世紀70年代亨特提出旅游形象這一概念以來，旅游目的地形象感知一直是國內外旅游研究的重要內容。隨著旅游者消費意識和消費能力的不斷提高，他們對旅游目的地的信息需求與獲取渠道的要求也越來越高。行業管理部門和傳統旅游信息傳播渠道（例如報紙、廣播、電視等）已經不能滿足游客對于景區了解的需要，他們更加希望能夠通過獲得其他游客旅游體驗后的評價來做出判斷［1］。在互聯網時代，各大網絡論壇和虛擬社區可以讓游客自由地傳達自己的看法、感受和建議［2］，相關信息在網上的有效交匯，就為通過網絡獲取數據來研究旅游目的地的形象提供了可能，以此形成的評價為社會公眾對出游目的地選擇提供了重要參考，也為行業管理部門和景區經營者提供有益的借鑒［3］。相比較于傳統的問卷調查形式，網絡空間所體現的自由、開放與共享的特征能較為真實地反映游客對旅游目的地形象的認知和感受［4］。根據網絡文本數據研究游客對旅游目的地的形象感知，已經有一些學者對此進行了相關研究。張高軍等［5］通過網絡采集游客記述華山旅游的網絡日志和網友點評，研究游客對華山風景區的旅游形象感知。結果表明：游客對華山風景區的形象感知以正面評價為主，并且提出了一系列改良性建議。張春娥［6］以網絡上游客對廣州旅游目的地形象感知的高頻特征詞匯作為樣本分析得出結論：游客對廣州的旅游形象感知良好，主要體現在特色小吃、城市景觀、古跡建筑、街巷景觀等4個方面。王新亮［7］以網絡游記作為研究樣本，通過對古鎮周莊旅游者特征、旅游時間分布、旅游動機、行為偏好及滿意度分析，總結古鎮旅游者的消費新動向。網絡文本分析法在幫助游客全面詳細了解旅游目的地、提出景區完善發展的建議上具有一定實用價值，其理論和可行性也日漸成熟，在各景區也有一定的探索和運用，但目前在針對國家城市濕地公園方面還存在一定欠缺，使得國家城市濕地公園在進一步完善、發展等階段缺少相應的理論支撐［8］。基于此，本研究以紹興鏡湖國家城市濕地公園為例，通過對相關網絡平臺的評論信息進行分析，研究游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的旅游形象感知，為景區提供有益的參考，以便在保護的前提下提升景觀質量，完善游憩設施，更好地發揮生態改善和休閑游憩功能［9］，并根據研究結果為城市濕地公園類旅游景區的經營管理提供有益借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 紹興鏡湖國家城市濕地公園概況

紹興鏡湖國家城市濕地公園坐落于紹興市中心三大區域（越城、袍江、柯橋）之間；東起解放北路西側河流與梅山公園，西至張家潭等河流區域，南環鴨沙灘、荸薺涇，北靠湖環湖路。公園于2006年4月30日正式開園，是中國首批開放的城市濕地公園之一，總面積達15.63 km2。景區內自然資源豐富，水道縱橫交錯，生物多樣性豐富，有國家二級保護動物黃嘴白鷺Egretta eulophotes等［10］。與景區內自然資源相輔相成的是深厚的文化資源，長期生產勞動的過往積淀，使得這里體現了濃郁的農耕文化特點，表現出自然原始的江南水鄉風貌［11］。

1.2 研究方法

1.2.1 網絡內容分析法簡介 內容分析法就是對文獻的內容進行客觀、系統、量化分析的一種科學研究方法。內容分析法以測量量變為主要目的［12］。第二次世界大戰以后，內容分析法在傳播學、情報學、社會學等不同領域中被廣泛運用。它的系統性、定量性、客觀性，及其能夠將定性的文獻資料轉換為定量數據的功能深受研究者的歡迎，它能夠有效地獲得游客對景區真實、直觀的印象和評價［13］。本研究采用武漢大學信息管理學院沈陽教授研發的ROST Content Mining軟件進行統計分析。該軟件是一種可以進行內容挖掘的系統軟件，針對網頁、博客、論壇、微博等的網絡信息，可以進行詞頻統計、分詞，以及聚類、相似性、相關性、情感傾向、時序、趨勢、共現、同被引、詞頻爆發、語義網絡及社會網絡等分析，以此達到內容深度挖掘、文本處理分析、知識處理加工等目的［14］。

1.2.2 網絡評價數據獲取 本研究首先在百度搜索引擎上搜索了有關于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網絡評價和游記較多的網站，然后選取了其中7個影響力相對較大的旅游社交網絡平臺，分別是攜程網、百度旅游網、螞蜂窩、去哪兒網、大眾點評網、到到網和新浪微博。這些網絡平臺是游客們分享自己旅游經驗的場所，包含著游客對景區的印象和評價。在這些網站上輸入 “紹興鏡湖國家城市濕地公園”作為關鍵詞，總共搜索到相關的評價和游記368條，經整理篩選剔除了與景區評價無關的、重復無效的、僅有圖片或單純介紹景區景點的、2012年以前的評價和游記，總共收納了與之相關的、可以作為參考的評價和游記共312條。對這些評價和游記的作者所在地信息進行查看，結果顯示約53%的游客來自于紹興當地及附近地區、杭州及周邊地區；約29%的游客來自于長江三角洲其他城市；約18%的游客來自于其他地區。這些評價和游記主要由文字和圖片組成。本研究只選取了文字部分的內容，并且將所選取的文字復制到文本（txt）文檔中，然后進行分析處理。

表1 關于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網絡評價和游記的前60個高頻詞匯Table 1 Top 60 high frequency words of network evaluation about the Jinghu National Wetland Park in Shaoxing

2 結果分析

2.1 高頻詞匯分析

通過ROST Content Mining軟件對所選取的文本進行內容挖掘，刪除一些地標性和無意義的詞匯，提取出了60個關于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網絡評價和游記中的高頻詞匯（表1）。從詞性上看，高頻詞匯主要包含了名詞、形容詞及動詞，這些詞匯中以名詞為主，名詞主要應用在位置、景色、活動對象、景點等方面；形容詞主要表現游客對景區印象及其環境的感受；動詞主要反映游客的具體活動［15］。

通過對這60個高頻詞匯分析可知， “景色” “優美” “環境好” “原生態”等詞排在前列，說明游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的關注點主要在其風景和環境上，并且對此較為滿意。 “免費”排在第5位， “船票”排在第11位，說明游客對景區是否收費及收費項目有一定關注。 “梅山” “十里荷塘”相比于其他景點排名靠前，表明游客對這2個景點印象深刻。此外， “周末” “散步” “孩子”“郊游” “野餐”等詞的出現，說明紹興鏡湖國家城市濕地公園為游客提供了一個周末家庭出游的理想場所。 “江南” “水鄉”等詞則代表了游客對景區地理位置的理解。 “游船” “拍照” “放風箏” “釣魚” “拍婚紗照”等詞則表明游客于此開展的活動是多樣化的，景區為游客提供的功能也是多元的。景區的基礎設施服務差強人意，主要表現在 “停車” “性價比” “吃飯”等方面。另外，紹興鏡湖國家城市濕地公園曾作為大型親子類節目 “爸爸去哪兒”紹興站的拍攝地，游客的評價中鮮有提及，表明景區在對外宣傳力度上還不夠。

對提取出來的60個高頻詞匯進行分析，可以將其分為3個大類，分別是景區特色評價、游客體驗方式、游客出行方式。其中游客對景區特色評價占據了60%，說明游客對景區風景和環境印象深刻，景區對其風景的營造和環境的保護取得良好的效果，使得游客對于景區的評價大多與此相關。其次是游客在景區內部的體驗活動，占35%，從高頻詞匯中可以發現，游客在景區內部的活動較為多樣，從親子到集體出游，涉及面也相對較廣。描述最少的是游客選擇的出行方式，僅有5%，根據游客網絡評價和高頻詞匯顯示，游客在評價中所涉及的出行方式以自駕、公交為主，因此景區需要對游客提出的自駕游停車不方便問題進行妥善解決，提高景區服務質量。

2.2 情感分析

情感態度可以直接反映游客對景區的印象，是游客的直接感受。通過運用ROST Content Mining軟件將網絡評價和游記中帶有感情色彩的詞匯進行分析，可以發現游客對景區的整體認同度較高，游客在此不僅可以欣賞景區優美環境，還能開展各式各樣的活動，休閑娛樂、豐富空閑生活，因此約74%的游客對景區印象持積極態度；但是也有約10%的游客持消極的態度，認為景區在基礎設施服務方面沒有達到要求，影響游客對景區的整體印象，主要表現在船票費用相對較高、景區停車不方便、景區餐飲性價比較低等方面；此外，約有16%的游客對景區印象持中性態度。綜合而言，游客對景區的情感態度趨于良好。

2.3 語義網絡分析

通過ROST Content Mining軟件作語義網絡分析，得出可視化圖形（圖1）。圖1呈發散狀，從中心向周圍發散，直線經過之處產生相應聯系。 “公園” “濕地”位于圖的核心位置，評價多以此展開。這也是景區功能和性質的直接體現，是游客話語體系的中心詞匯，是游客感知最為深刻的景區印象和記憶。 “景色” “免費” “風光” “清新”等詞匯則處于次核心位置，主要對核心位置進行進一步的認知和發展，表明游客對景區環境較為滿意。最外層及外圍位置，是對核心位置和次核心位置的進一步發散和豐富。因此通過這3層結構，將景區吸引物體系相對完整呈現出來，為景區未來提升形象和建設體系打開新的思路。

圖1 樣本語義網絡分析Figure 1 Sample semantic network analysis

2.4 旅游形象感知構成

2.4.1 景區環境 “優美” “美麗” “環境好” “原生態” “山清水秀”等詞匯是與紹興鏡湖國家城市濕地公園景區環境相關的高頻詞匯，從中可以看出游客對景區環境比較滿意，說明景區內部的空氣、水質等情況相對較好，在對鏡湖濕地改造和保護上取得一定效果； “值得去，幽靜舒服，喜歡安靜的人可以到這里靜靜心”。 “濕地公園面積很大，景色非常好，空氣極清新，環境幽靜，風光無限好，典型的生態公園，是休閑、游玩的極好地方。”等評價則反映出景區內部氛圍幽靜安逸，適合游客遠離城市喧囂，來此散心靜心。目前，城市環境問題不容樂觀，人們對居住環境的關注度日益增長；另外城市的快節奏、大壓力的生活也使得游客希望在節假日可以去一個能夠放松身心、安靜休息的理想場所，紹興鏡湖國家城市濕地公園以其良好的環境、幽靜的氛圍吸引游客來此，為游客提供了一個可以親近自然、放松身心的理想場所。

2.4.2 活動項目 紹興鏡湖國家城市濕地公園面積較大，自然條件優越，為游客進行各種戶外活動提供了有利的條件。游客在景區內開展的活動是多樣化的，例如 “游船” “拍照” “散步” “釣魚” “郊游” “野餐” “爬山” “放風箏”等。一些乘坐游船的游客認為有體驗到江南水鄉的感覺，加上游船上有導游對景區進行講解，他們對水上游線游覽景區的評價較高；但是也有部分游客反映船票價格相對較高，因此放棄乘坐游船。由于景區免費提供自行車租借項目，因此在景區內騎行也成為游客們的一種選擇，在親近自然的同時鍛煉身體，將環保理念付諸行動。另外不少游客選擇在景區內釣魚、野餐，因此景區管理部門需要在既滿足游客活動要求的同時又必須保證不對現有環境造成破壞。總體看來，紹興鏡湖國家城市濕地公園基本滿足游客開展戶外活動的要求，活動項目種類豐富，為游客們提供了一個活動娛樂、豐富空閑時間的理想場所。

2.4.3 旅游景點 涉及景區旅游景點的高頻詞匯中對 “梅山”和 “十里荷塘”有較多次的提及，說明這2個景點比較深入人心，但是部分游客將 “梅山”稱作 “小土丘”，表明景區對梅山的風景營造上還存在欠缺，除了梅花盛開的季節，如何讓梅山景點吸引游客、發揮價值應該為景區所重視，十里荷塘面臨的同樣問題，也值得被關注。 “江南” “水鄉” “橋”等詞匯則說明景區在風景的營造上面取得了一定的效果，景區依托鏡湖濕地進行改造，在保留當地現狀條件的同時對內部環境加以改善，結合紹興當地的水鄉文化，從而使景區以江南水鄉的風貌呈現給游客。有些游客認為景區與其他公園景點并無較大差異，沒有顯著特色，略顯無味。對于很多景點，游客們則幾乎都以 “山水” “景色” “山丘” “建筑”來代替，能具體說出景點名稱的游客很少。景區內有很多歷史文化遺存本應作為景區的特色，但是卻很少被游客提及。由此可見，景區在對現狀條件的潛力開發上力度還不夠，沒有對景區潛在特色進行深度挖掘。因此，紹興鏡湖國家城市濕地公園應該在其他具體景點開發上下足功夫，將景區的景點特色展現出來，以此吸引更多游客。

2.4.4 設施服務 景區的設施服務是指為滿足游客在旅行游覽中的需要而建設的各項物質設施的總稱，是發展旅游業必不可少的物質基礎。旅游設施服務是決定游客是否能夠方便游覽景區的重要因素［16］。在高頻詞匯中可以發現 “停車”是設施服務中最被游客關注的，例如 “不過目前這邊停車還比較麻煩，很多人停在路邊，然后被交警貼了罰單。” “風景環境挺好的，可能停車比較難停。”這些評價中反映出景區的停車并不是很方便，景區的停車場位置不太明顯，初來乍到的游客很難在第一時間找到停車場，因此，關于景區為自駕游的游客解決停車的問題亟待解決。另外一些游客反映景區的公共交通比較方便，紹興鏡湖國家城市濕地公園位于紹興中心城市三大組團之間，有多路公交線路可以到達，包括快速公交。此外，景區距離紹興北站只有數站路程，極大程度方便了游人前行。關于景區食宿方面的問題游客同樣發表了看法，景區內部的一所酒店基本滿足游客們住宿方面的需求；但是游客對于景區內餐飲服務方面抱怨較多，例如不少游客認為景區內吃飯的地方太少，價格偏高，性價比較低，不能被廣大游客所接受。一些游客只得自行解決餐飲問題。這說明景區對于餐飲方面還不夠重視，經營部門價格的設定也沒有做過精細的研究，景區的餐飲質量還有待提升。

2.4.5 背景文化 景區的背景文化代表著景區的內涵，是決定景區深度的重要因素。一個景區能否深入人心、被游客所銘記，與景區背景文化的發掘程度息息相關［17］。國家城市濕地公園在為游客提供休閑、觀賞、游覽等服務的同時，在文化教育、科普教育、生態教育上也應該對游客進行積極引導［18］，但是在這些評價中很少發現有游客對景區的歷史文化、科學價值有較為深入的了解，絕大多數的游客對景區的關注點還僅僅停留在景區的風景環境和活動上面。紹興鏡湖國家城市濕地公園地處有2 500多年建城歷史的紹興，景區內很多歷史悠久的文化遺存是歷史積淀的有力體現，例如人文歷史底蘊深厚的東浦古鎮、省級文保單位避塘、可追溯到越王勾踐時期的梅山文化活動等［19］。這些文化背景都可以作為景區的名片進行宣傳，讓游客對景區的歷史文化有著更加深入的了解。除了景區的歷史文化以外，景區的生態科學文化在評價中也很少被游客所提及。眾所周知，被稱作 “地球之腎”的濕地具有不可替代的生態功能，因此對景區濕地的保護尤為重要。評論中游客都熟知景區是國家城市濕地公園，但是涉及關于保護濕地這一話題的游客少之又少，很多游客沒有樹立起很好的環保觀念，忽略了對濕地的保護，部分游客將景區作為野餐、垂釣的場所，其行為是否會對濕地造成影響以及其影響程度的大小應該引起景區管理部門的重視，景區需要對類似活動進行有效監管。總體看來，游客對景區的了解和關注僅限于表面，景區對于其背景文化的挖掘不夠深入，對游客的文化教育和積極引導存在欠缺，在關于景區的歷史文化和科學文化宣傳方面仍需加強。

3 結論與建議

3.1 研究結論

對游客關于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網絡評價和游記的分析可以發現：游客對景區的旅游形象感知主要體現在景區環境、活動項目、旅游景點、設施服務、背景文化等5個方面。游客總體上對景區的旅游形象感知持積極態度，對景區內自然風景較為滿意，對環境、山水、空氣質量等也都給予了肯定。這說明景區在風景的營造上、現狀壞境的保護上取得一定效果，從 “優美” “美麗” “值得一去”等詞匯可以看出景區的風景環境給游客留下了深刻的印象。此外，景區也為游客提供了一個可以在節假日休閑娛樂、家庭出游、進行多項戶外活動的場所，這些對游客也有較強的吸引力，是游客前往景區的一個重要因素。

另外，也有部分游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的旅游形象感知持消極態度，主要表現在以下3個方面：①部分游客認為船票價格略高，超出心理預期范圍，這使得他們放棄水上游線。②基礎設施方面，比如停車較難，停車位不好找；吃飯的地方太少，價格較貴，性價比低。③景區對現有資源條件宣傳力度不夠、開發利用程度不高，游客對其他大多數景點印象不夠深刻，對景區背景文化了解較少，難以發現景區的特色及亮點。

3.2 發展建議

為了能夠給游客提供更好的感受和服務，景區需要進行改造和完善，游客對景區的滿意度是景區必須關注的焦點和改善的方向，游客的滿意度最直接體現在游客對景區的感知上［20］。因此，根據游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的評價，本文為景區提出以下建議：

3.2.1 保持特色優勢 紹興鏡湖國家城市濕地公園合理利用現狀資源，將現存的濕地改造為公園，在充分保留原址的基礎上對風景加以營造，將景區良好的風景及環境呈現給游客，為游客提供了一個可以開展多項活動、休閑娛樂的理想場所，贏得了游客的好評。因此建議景區對風景、環境現狀加以維護，加大監管力度，對游客在景區內開展的活動進行有效監督，防止部分游客不恰當的行為活動對景區環境造成破壞；合理定制發展策略，因地制宜，在對景區現狀環境進行充分調研之后再實施具體舉措，避免過度開發導致對景區環境的破壞；對景區內一些特有元素，例如歷史文化遺存、先天自然條件等進行合理有效的開發，讓景區景點更加多元化，使得紹興鏡湖國家城市濕地公園中不同于其他類似景區的構成元素得以體現；滿足游客對景區的期望，很多游客將景區看作是可以進行 “攝影” “親子” “放風箏”“釣魚”等活動的理想場所，因此可以定期開展類似主題活動，舉辦 “風箏節” “垂釣節”吸引游客，通過一系列的比賽來提高游客參與的積極性，讓游客在游戲中既體會到樂趣又親近自然，放松身心，以此吸引游客前往，同時需要注意為游客提供必須的場所和設施，滿足活動硬件設施要求。

3.2.2 改善設施服務 景區的的設施服務是影響游客滿意度的重要因素，因此景區需要對內部的基礎設施與服務進行有效改良，達到游客的滿意值。首先，部分游客認為船票價格過高，因此建議景區在對游客允許接受價位進行實際考察之后對門票價格進行調整，既可以讓更多的游客體驗到獨具特色的水上游線，也可以保證景區游船門票的收入，有利于景區發展。其次，景區的停車問題也亟待解決。選擇自駕游的游客普遍反映景區停車場車位數量少，位置不好找。建議景區充分利用周邊環境，合理建造停車場，適量擴充停車位并對其有明確指示，以此滿足游客需求，確保游客可以方便找到停車位，不再因為停車問題而對景區印象大打折扣。另外，景區需要對餐飲問題進行合理改善，提高景區餐飲的服務質量；管理部門需要制定相關的餐飲質量服務標準，實施合理化管理。建議景區可以適當增加景區內餐飲營業網點，合理調節餐飲價格，避免價格虛高的出現，以商家之間的良性競爭為游客帶來更好的體驗，并且長期對這些營業單位進行有效監督，以此達到游客對景區餐飲性價比的期望值。

3.2.3 加強文化宣傳 國家城市濕地公園除了為游客提供休閑、觀賞、游覽等服務以外，還應該起到文化宣傳、科普教育的作用。從評價的研究中可以發現游客對于紹興鏡湖國家城市濕地公園的風景環境營造和活動項目開展等方面整體趨于滿意，但是關于其背景文化的了解和關注相對較少，景區的歷史文化、科學文化沒有得到充分宣傳，在對游客的科普教育和積極引導方面仍需加強。從游客評價的分析來看，除了需要消費才能體驗的 “水上游線”具有解說服務以外，景區其他地方并沒有提供解說服務，因此建議景區完善解說系統，加強文化宣傳、科普教育的力度。景區可以組織相應的工作人員進行互動式解說，以此滿足游客對景區游覽的互動需求，這有助于增強游客對景區的積極感知；還可以通過配備感應式解說系統，充分發揮游客游園的自主性；另外在景區游客中心發放宣傳冊、在景區設置標志牌、文化長廊、展覽館等方式，都能夠讓游客更加深入了解景區的文化背景，對游客進行積極的教育和引導，以此提高景區知名度。

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