淺談中小型企業品牌建設問題

葉道輝

【摘 要】本文從“品牌定位”、“品牌營銷”、“質量建設”、“品牌承諾”、“品牌內涵”以及“品牌保護”等方面展開討論，闡述中小型企業如何有效促進企業的品牌建設。

【關鍵詞】品牌建設；中小企業；文化保護

當今時代是品牌競爭的時代，成功的品牌在一定程度意味著高利潤率、高附加值、高市場占有率。在我國，中小企業有著重要的地位，我國中小企業的數量已超過1000萬戶，貢獻了我國60%的GDP，50%的稅收和80%的城鎮就業，是我國國民經濟、社會發展的重要力量，所以中小企業的品牌建設意義尤為重大。但由于我國大多數中小企業本身資本實力薄弱，技術水平落后，品牌意識不強，品牌管理、營銷人才缺乏的緣故，中小企業的品牌建設之路并非一帆風順的，而是充滿荊棘的，本文針對目前中小企業品牌建設過程中的一些問題進行闡述并提出相應的對策。

一、中小企業品牌建設中存有的問題及原因分析

從大家熟知的“紅桃K”“健力寶”等品牌的建設和發展來看，雖然廣大中小企業不斷嘗試建立自己的品牌，但是“各領風騷兩三年”的局面仍然不斷上演，品牌無法深入人心，經過對其問題及原因的研究，有以下發現。

（一）品牌觀念誤區

研究發現，廣大中小企業在品牌建設中的誤區主要有兩個方面：

第一，將品牌建設等同于銷量的增加。大部分中小企業認為品牌價值及品牌知名度的提高在于銷量的提高，所以有一部分企業采取了擴大生產，提高銷量的方式來宣傳品牌，但是在提高銷量的同時卻忽略了質量保證，或忽略了不斷提高產品質量。由于對品牌認識的不足，大部分的廠家人為的擴大了銷量在品牌建設中的作用，品牌建設的根本還是在于企業所提供的產品與服務和消費者利益的相關性，核心在于產品和服務的質量，質量造就口碑，口碑成就品牌。

第二，認為品牌建設必需巨額的資金。在市場上，具有高知名度的企業往往會花費大量的資金來進行品牌建設，這就導致一部分企業產生了品牌建設需要巨額資金的錯誤觀念。再加上中小企業資金融資渠道狹小，資金鏈脆弱，而生產又需要大量的資金，于是他們對品牌建設望而卻步，無法堅持。實際上，對于中小企業而言，最重要的是分清并明晰自身品牌建設的目的并根據自身的具體情況選擇品牌建設的方式，量力而行的前提下事半功倍。其實品牌建設需要大量資金的觀點并非完全正確，品牌要獲得大眾的認可主要還是要與大眾的利益點相通，資金不夠，但可以從好的產品質量和良好的服務入手。

（二）傳播途徑單一

企業要想將品牌廣而告之，就必須對品牌進行宣傳，但不少的中小企業在品牌傳播的過程中潛意識的將廣告傳播當成了唯一途徑。其實在廣告傳播中，受眾往往過于廣泛，未有效的針對目標群體，收效不盡如人意。過于依靠廣告，更會增加大量的品牌建設成本，收效有時卻不盡如人意。

（三）自我保護意識薄弱

品牌保護意識薄弱主要體現在兩個方面：

第一，品牌意識不強。有的中小企業雖然有自己的品牌，但是卻未到工商部門進行注冊，經過幾年的辛苦經營，建立了一定的品牌影響力之后忽然發現自己的品牌被別人搶先注冊或者被別人大量仿冒，努力付諸東流，讓別人撿了便宜。這樣的例子在珠三角的小企業中層出不窮，這就啟示我們一定要注意品牌的注冊。在品牌建設中要有長遠的目光，進行長期規劃。

第二，缺乏專業團隊。大部分的中小企業對品牌管理團隊方面很忽視，認為只有大企業才需要或者才有實力建立品牌管理的團隊或者認為培養專業人才會大幅度增加開銷，因而不愿意去創建專門的品牌建設團隊或者招攬專業人才。這種對人才和團隊培養的懈怠所造成的后果是及其嚴重的，它會導致了企業品牌建設的不斷滯后，跟不上市場的步伐，并可能對企業的品牌建設產生無法挽回的不良影響。

二、對中小企業品牌建設的建議

（一）定位品牌特質，進行特色品牌建設

品牌定位是品牌建設至關重要的一步，是品牌建設的基石。中小企業的品牌定位應該秉持科學的態度，抓住企業自身的優勢，從自己與消費者利益息息相關的角度進行定位。中小企業可根據自身的情況，尋求產品的特色之處，并以此為根據進行定位，將其開發為品牌的代表性元素并進行特色建設。比如“好嫂子”這個品牌，由于它的主要產品為腐竹、粉條，而這些產品都屬于家常食品，家庭主婦一般都很擅長這些食品，于是，它將其品牌命名為“好嫂子”，不僅突出了企業的特點，而且非誠有親切感，讓人想到家常菜。

（二）開展品牌營銷，走多元化傳播之路

要擴大品牌的知名度和影響力就必須進行品牌的營銷。品牌營銷并非只有廣告這一種方式，其實，除了廣告之外，中小企業還可以選擇贊助活動的方式。此外，蒙牛贊助“快樂女生”，可口可樂贊助“奧運會”，不僅是加強了品牌的知名度，而且反映了品牌的價值和文化，使得品牌更加深入人心。

（三）重視質量建設，力求產品服務創新

品牌建設的目的是提高顧客的忠誠度，而顧客對于企業的直接感官就在于企業所提供產品或服務的質量，只有好的質量才會讓消費者產生這個品牌值得我追隨，值得我信任的信念。其實質量建設不需很多資金，主要是要加強生產過程的監管，控制不合格產品，拒絕劣質產品，讓消費者對產品放心，可以安心使用。另外，中小企業還可以從良好的服務入手，提高售中、售后服務質量，于細微之處感動顧客，進而留住顧客。

（四）強化品牌承諾，增強用戶購買信心

小企業品牌做不起來，走不遠的一個很重要的原因是大部分的中小企業品牌沒有給消費者承諾，沒有品牌承諾就無法給消費者認同感，換言之就是消費者在消費產品時沒有足夠的安全感。所以，要想讓消費者認同你的品牌，就必須給消費者一種承諾，而這種承諾應該是長遠的，對企業產品有指導性的。“譚木匠”是一個很值得學習的例子，“譚木匠”的品牌承諾是“對女性的關愛”，在使用該品牌的時候，消費者從心理上會有一種受到關愛的感覺，會覺得生活是如此的浪漫、精致。所以，消費者在選購梳子的時候就對“譚木匠”產生了一種信任感，對該品牌的產品也將更具有信心。因此，中小企業應該注重品牌承諾的建設，加強品牌與消費者心理的溝通和交流，進而使得消費者認可本品牌，更加信任本品牌。

（五）打造品牌內涵，豐富企業品牌文化

品牌要長久的生存必須要有內涵。所謂“品牌內涵”是指企業品牌給消費者的一種價值觀。品牌的內涵是品牌傳達給消費者的一種品牌價值觀，如只有當消費者在品牌價值觀上與企業產生了共鳴，品牌建設才達到了完滿。品牌內涵是建立在豐富的企業文化之上的，品牌是展現給消費者的，而文化是企業自身的，由此可見，“品牌內涵”是一個由內而外的建設過程。首先，中小企業要注重企業自身的文化建設，打造企業的價值觀，這種價值觀應該是積極、健康、向上的。其次，才是將這種價值觀嵌入到品牌當中，形成獨特的品牌內涵。

（六）強化品牌保護，積極培養專業人才

品牌保護是品牌建設的保障，做好了品牌保護才能充分發揮品牌的作用。首先，中小企業自身應該主動學習了解有關品牌保護的知識，并且要在品牌建設的過程當中進行落實，其次，中小企業要重視人才和專業團隊的培養，中小企業的品牌建設也是需要專業團隊的，而且它并不需要太多的人力物力，有了品牌建設的專業人才和團隊，就可以建立起企業的品牌建設規劃，也才能充分保證品牌建設的執行力。

三、結束語

中小型企業在發展過程中，必然受到品牌建設的影響，品牌建設對中小企業的發展和規模的不斷壯大具有重要的促進和引導作用。品牌建設的有效實施，要能夠同質量標準體系相互結合，保證產品的高質量。同時，亦能促進中小企業的不斷專業化和管理科學化。

【參考文獻】

[1] 段淳林，劉曉英.中小企業品牌創建中的五大誤區[J].企業研究，2005（12）.

[2] 張慶衛.論中小企業品牌建設的制勝之道[J].中小企業管理與科技，2010，（6）.