基于民生百貨的O2O電子商務模式研究

李燕

摘要：電子商務已經成為人們生活的一部分，但誠信問題、法律法規不完善等阻礙了其進一步發展。在這種情況下，O2O這種新型電子商務模式應運而生。文章從一定程度上首先解析了O2O模式的內涵，對O2O電子商務模式發展的優勢以及我國傳統零售行業的局限性進行了分析；探討了我國傳統零售行業開展O2O所遇到的問題和具體的解決途徑，以及如何利用O2O電子商務模式的優勢，更好地促進傳統零售業的發展。

關鍵詞：民生百貨；O2O電子商務模式；解決策略

目前我國電子商務處在進入快速發展的新階段，成為促進經濟發展的中堅力量。B2B、B2C、C2C等電子商務模式，經過多年的發展已逐步走向成熟和穩定。O2O電商模式隨著電商的發展應運而生，O2O模式充分發揮線下實體的優勢，使顧客對商品和服務的體驗在線下完成。線上線下之間的渠道以一種前所未有的方式被打通，使得實體線下和虛擬線上相互融合。

一、民生百貨電子商務發展的必然趨勢——O2O

隨著信息技術和網絡經濟的發展以及人們消費習慣的變化，以實體店經營為主的傳統零售業受到巨大的沖擊。為了迎接互聯網時代的挑戰，傳統零售企業紛紛開始轉型，尋求自己的突破之路。由于各種因素的影響，傳統零售業的轉型不是一帆風順的，但O2O模式的出現給傳統零售業的發展帶來了新的機遇，O2O模式將虛擬線上和實體線下結合起來，擴大了銷售渠道，未來傳統零售業和O2O模式相結合是必然趨勢。

二、新零售模式下的O2O內涵與民生百貨發展現狀

由于電子商務和互聯網的快速發展，給傳統零售業發展帶來較大沖擊，但O2O 模式的產生和發展給傳統零售業帶來了新的發展機會，部分零售企業開始進行轉型。

（一）民生百貨新零售形勢下O2O內涵

1. O2O模式的概念

O2O 模式是近幾年新誕生的一種電商模式，這個概念是由Alex Rampell 提出的，他是Trial Pay創始人，隨后以團購形式被大家所熟知。O2O 電子商務模式，是 Online To Offline 的簡稱，是一種全面的融合線下實體經濟與線上虛擬經濟的綜合商業模式。簡單地說，是供應商把商店的促銷信息發送到網上，消費者通過網絡選擇自己滿意的服務，然后完成支付，到線下實體進行消費的一個過程。

2. O2O模式的特征

O2O模式更側重于消費的真實體驗，在整體規劃上，實現了線上線下完美融合的全新購物體驗平臺的構建。表現出明顯的特征，地域差別明顯，交易商品范圍擴大，比其他模式更加注重消費者的體驗，線下線上形成了利益共同體，相輔相成，實現雙贏。

（二）我國民生百貨發展現狀

第一，增長速度下滑，但對經濟作用把控能力有所增強。我國的社會消費品零售總額在近幾年時間內雖然有著一定的增長，但增長速度卻在逐步下降， 2012 年的增長速度為14.5% ，而2016 年的增長速度僅為10.4%。國家統計局做了很多的相關調查，部分數據表明，2016年我國全年實現社會消費品零售總額 33.2 萬億元，同比增長 10.4%，社會零售消費對國民經濟增長的貢獻率達到66.4%，依舊是經濟發展的重要驅動力，見圖1。

第二，整體利潤出現下滑。根據相關數據的不完全統計顯示，2016年上半年有12家上市零售企業公布業績，營業收入出現嚴重下降，同比下降甚至達到50%，而僅只有3家企業的凈利潤實現增長，也就是說有75% 的企業出現業績下滑。另有數據表明，在全國 50 家重點大型零售企業中，2016年上半年僅有20家的零售額實現增長。

（三）新形勢下我國民生百貨應用O2O現狀

O2O如同一把雙刃劍，既有好的、有利于企業的一方面，同時也給企業帶來一些困惑和問題。零售企業在長期的發展過程中已經形成了自己的獨有品牌優勢和無法取代的購物體驗，這些都是傳統零售企業開展O2O模式無法取代的優勢。

1. 品牌優勢。目前網絡零售市場的相關法律法規不健全，誠信問題突出，商品質量無法保障，投訴機制不完善。與此同時，大型實體零售企業已具有一定的知名度，獲得消費者的認可，在消費者心目中有著相對良好的形象和信譽。大型企業利用自身已有的品牌，然后去發展 O2O電商模式，比較容易得到老顧客的支持和擁護，加速了線上零售店的推廣。

2. 購物體驗。為消費者提供真實的購物體驗是線下傳統零售行業的最大優勢。相關市場調查表明，中國的消費者更傾向于實體店，線下實體店可作為線上網上商城的體驗店，讓顧客到店體驗，迅速提高其品牌的知名度，更直觀便捷的去感知商品的真實屬性。

3. 物流配送。O2O模式給消費者帶來了便利，他們只需要在實體店體驗之后，在網上商城上挑選，完成支付，就完成了購物過程。經過多年的精心經營，大型的傳統零售企業在產品管理、物流配送方面都很成熟，既能滿足實體店的物流供應，也能為線上業務提供有力保障。因此物流配送是傳統零售業涉足O2O模式的競爭優勢。

三、新形勢下基于民生百貨的O2O模式發展困境

雖然傳統零售業開展O2O模式有自己的優勢，但是O2O的發展還處在初級階段，尚不成熟，仍存在許多問題，從發展到成熟還需要一定的時間。傳統零售業積極進行轉型，但是如何結合線上線下的資源，借助O2O的發展優勢，提高產品的市場占有率，依然是傳統零售業需要解決的重點。

（一）外部問題突出

1. 零售業競爭激烈

近幾年，國際經濟整體低迷，發展緩慢，受其影響，我國零售行業的宏觀發展環境不容樂觀，受電子商務迅猛發展的沖擊，行業競爭也日漸激烈，同質化現象嚴重，同時傳統零售業的內部問題突出，租金成本和人力成本的快速上升，自身發展瓶頸難以突破。內外交困，線下的實體店的經營業績不斷下跌，造成實體店逐漸衰落。endprint

2. 線上線下渠道沖突

零售企業轉型O2O必須面對的挑戰就是渠道沖突問題。由于難以兼顧線上線下渠道成員的目標和利益，出現了線上線下的渠道沖突，造成實體店的顧客資源減少，交易都轉移到線上，所以怎么去防止實體門店和電商平臺的互相競爭，調和二者之間的關系，促進線上線下的融合，這是處于轉型期的零售業發展O2O的一大難題。

（二）內在問題不容忽視

1. 線上經營經驗不足

面對新興的事物，傳統零售業對此了解并不深刻，如若開展O2O模式，首先面臨的問題是線上經驗的不足，傳統零售商要轉戰線上，在線上建設O2O平臺，同時進行網站的設計與維護，開始進行產品營銷。由于沒有經驗可供參考，如何布局線上渠道推動品牌在線上的延續，同時促進品牌電商化，如何提升線上產品的銷量，這些都是傳統零售企業面臨的難題。

2. 缺乏創新思維

目前很多零售商對互聯網思維的認知還不深刻，做出的改變僅限于形式，只是形式上將線上線下融合，沒有實質性的變化。并且傳統經營模式大致相同，缺乏創新思維，易陷入同質化競爭。衡量傳統零售業成功轉型的關鍵是思維的轉變，所以企業的思維要有所轉變，緊跟時代的步伐。

3. O2O專業人才短缺

一方面實體零售企業薪資水平低，未來發展前景不容樂觀，難以吸引到專業的電商人才和數據分析人才。另一方面，大型零售企業擁有的人才都是通曉傳統零售業，缺乏既精通電子商務技術又通曉傳統零售業的復合型人才。復合型人才的技術要求高，培養不是一朝一夕就能完成的，需要的時間長。

4. 信息技術水平低

正處于大數據時代，數據的價值不言而喻，零售商也開始認識到這一點，但是心有余而力不足，由于技術水平低，對數據的分析利用程度依然很低。數據的所蘊含的價值沒有得到發揮，這是零售業發展的一個技術難題。所以零售業要提高自己的技術水平，提高數據的利用率，促進其轉型升級。

四、基于民生百貨的O2O電商模式發展對策

基于以上分析，以民生百貨為代表的零售業開始謀求新的發展出路，許多零售業開始進軍線上，發展自己的O2O模式，對于沒有經驗的零售企業來說，開展之初會遇到各種各樣的問題，渠道的建設，供應鏈的優化，人才和技術的缺乏等。因此，零售商應結合企業自身發展狀況，采取合適的對策措施發展O2O。

（一）注重外部建設

1. 主動同電商企業合作

短期來看，和電商企業合作是最經濟的方式，不管是傳統零售還是電商企業，單獨開展O2O都有自身的優勢和不足。對于零售企業，可以以較少的資金和人力資本的投入去創建線上電商平臺，同時可以利用電商企業的資源，為自身引流，擴大銷售空間。對電商企業來說，減少了線下實體店的建設費用和人力成本。雙方從競爭走向合作，互惠共贏，一舉兩得。這樣就可以形成線上線下的良好的互動。

2. 加強全渠道建設

加強全渠道的建設，不能只是從形式上整合，要從本質上由內而外顛覆傳統渠道。為達成雙線融合和全渠道的建設，零售企業要合理分配線上線下的資源和利益，實現差異化經營，加強實體店的裝修和布局，營造溫馨舒適的購物環境，同時可以利用互聯網加強商品的展示度，如無線網路全覆蓋和微信二維碼，以此來吸引消費者，提高消費者的忠誠度。

（二）進行內部優化

1. 重視線上渠道

隨著線下實體店運營成本的逐步提高，銷售額也在降低，利潤空間不斷收窄，但電商零售的發展如火如荼，潛力巨大。傳統零售業要與時俱進，跟上時代的步伐，促進線上和線下渠道相互融合，相互發展。

2. 轉變運營觀念和營銷方式

傳統零售企業轉型O2O的第一要務是轉變運營觀念，先前的實體店運營觀念已經不適合線上的推廣，要重新認識互聯網以及O2O模式，重新思考電商帶來的巨大沖擊。融合傳統思維和互聯網思維，讓兩種思維相互滲透，相互對接，樹立正確的O2O零售思維。

3. 培養專業人才

面對人才缺少的難題，零售企業一方面要高薪聘請相關專業人才，許之優厚的條件，這樣雖然可以引進專業人才，但是成本較高。另一方面企業自己培養人才，挑選本公司中有潛力的員工進行線上知識培訓，優勢互補，為線上運營提供人才支持，這一方法的最大優點是員工對企業的忠誠度高，對企業的長遠發展有利。

4. 加強信息技術建設

基于信息技術水平低這一劣勢，傳統零售商務必要加強基礎硬件的建設創建一個較完備的系統來連接線上線下及物流倉儲，科學是第一生產力，有了信息技術手段的支持，零售業走向規范化就如虎添翼。同時還要加強數據分析，數據分析不僅能發現顧客的需求偏好，還能為企業開設線下門店的地理位置選擇提供指導。所以零售商需要努力獲取各種有用信息，分析轉化，以此為依據，零售業將會發展的更加迅猛。

不管是大勢所趨，還是內外因所致，以民生百貨為代表的傳統零售業在移動互聯網這場革命中，舉步維艱，發展緩慢。線上線下相結合的O2O模式是民生百貨短期內突破自身破瓶頸的最優選擇，零售商應結合企業自身發展狀況，采取合適的對策積極發展O2O。

參考文獻：

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（作者單位：安陽工學院經濟管理學院）endprint