網絡自制?。阂曨l網站盈利的突破口

楊睿

摘要：隨著互聯網的不斷發展，視頻網站已經逐漸成為消費者觀看各種視頻的主要方式。在這一過程中，視頻網站的發展方向與盈利模式都發生了很大的變化。文章以愛奇藝為例，詳細地介紹其發展的歷程，分析其盈利的模式和現狀，突出分析網絡自制劇對盈利模式的影響。通過理論分析并且結合愛奇藝這一具體案例來預測網絡自制劇對于視頻網站未來發展方向的影響。

關鍵詞：網絡自制劇；視頻網站；盈利模式

一、引言

（一）研究背景

隨著“互聯網+”行動計劃的提出，互聯網與人們生活的聯系更加緊密，大家對于視頻服務的需求也慢慢從電視轉移到了互聯網。隨著各大視頻網站手中的用戶資源越來越多，單靠廣告費已經不能彌補巨額版權費用帶來的成本攀升，于是各大視頻網站開始網絡自制劇的制作，從選材拍攝到最終發行，采用“制播分離”政策充分利用社會資源，通過版權利潤和會員月費的收取進行盈利模式的轉變，網絡劇的出現給各大視頻網站帶來了一片全新的市場，中國的網絡劇時代已經到來。

（二）研究的目的和意義

如今網絡劇對于很多學者來說都是研究的熱點，因為它的出現本身就是電視劇市場的一場革命，而且對于它火爆的原因、它對于視頻網站的意義、電視劇市場未來的走向等問題的研究都十分有現實意義。

本論文以愛奇藝為研究對象，其研究的目的是通過研究發展歷程和發展策略，來分析網絡自制劇能對它的盈利產生的影響。同時預測視頻網站未來的轉變方向及可能對廣大消費未來的娛樂模式產生的影響。這對于落后的或新加入的視頻網站也有著借鑒價值。

二、理論綜述

（一）國內外對“網劇”和“愛奇藝”的研究現狀

國內外的研究中，唐玲玲（2016）等人對國產網劇的發展現狀和方向進行了詳細的闡述。從“網臺聯動”、“網生內容和影視的雙向滲透”、“互聯三巨頭BAT同時發力”三個方面表現了網劇發展的新特點，同時對幾部現象級的網劇各自走紅的特點進行分析，較為全面地寫出了如今網劇發展的現狀。

而對愛奇藝發展歷程的研究中，郭英（2015）詳細地闡述了愛奇藝從2010年創立起，從發展至2017年經歷的各種轉折和策略，闡述中，也可以看出，愛奇藝一直都把“自制”作為發展的重要一環。

（二）研究現狀及不足

國內外的各種學者對于網絡劇的研究很多，但主要是對于網絡劇火爆這一現象的分析、對于網絡劇帶來的“超級IP”這一概念的討論、對于網民付費觀念的改善的分析、對于其尺度的探究以及其盈利方向的分析等。而對網絡劇這一產品對視頻網站發展方向上的意義以及針對其盈利模式的突破進行的研究涉及很少。

三、案例正文

（一）視頻網站的出現與發展

在2005之前，中國的電視劇市場一直被各大電視臺瓜分，各大電視臺的內容都大同小異，而且每天只有在固定的時間才有固定的集數，一旦錯過就沒有辦法再看。只適合中老年消費者觀看，對于生活富于變化的年輕人來說追劇很不方便。于是視頻網站應運而生。

早期的視頻網站各自的定位雖然不同但是大家基本上都是依托百度，搜到哪個看哪個，于是到了高速發展期的視頻網站開始各打各的特色：土豆網的原創搞笑視頻，搜狐的諸多美劇版權、愛奇藝的綜藝獨播等但大多仍是“引進”資源，只是資源的搬運者和整理者。付出高昂的版權費，收入的廣告費和會員費卻只是零頭。對于視頻網站來說盈利仍是一個很困難的話題。

直到自制內容的出現。搜狐的《屌絲男士》，優酷的《萬萬沒想到》，愛奇藝的《奇葩說》都有很高的熱度，于是視頻網站開始把資源的“產出”作為新方向。

作為視頻網站發展的新方向，自制劇引起了極大的反響，《太子妃升職記》開播僅4天，網絡播放量已破3000萬次；《盜墓筆記》開播，兩集“先導集”創下了開播后一小時內破4000萬的點擊率，并在隨后的48小時內達到了1.43億的總播放量。

從此，經過了10年的發展，已經穩定了的視頻網站，開始以“產出”代替“引進”來打出自己的品牌價值，挖掘自己的盈利渠道。

（二）愛奇藝的創立、發展及其網絡自制劇的發展

1. 愛奇藝的創立和發展

2010年3月，百度旗下奇藝網成立，開始全面進軍正版、高清、長視頻網絡視頻領域。愛奇藝的創建人在 2009 年為“奇藝”（2011年改名為“愛奇藝”）的創建做籌備工作時就留意觀察國內視頻網站的市場變化并得出了長遠的方案，從一開始愛奇藝的定位就是要把自己做成中國互聯網第一影視門戶。

2011～2012年是愛奇藝的高速發展期。這一階段愛奇藝通過對視頻內容、播放技術的提升，打出了自己的品牌。從內容上講，愛奇藝在“傳統”功能——各種視頻的在線播放上，大力購買正版版權，通過獨播資源，來獲得用戶忠誠度。而且不局限于“引進”，也注重“產出”。早在2011年6月23日，愛奇藝就發布“奇藝出品”戰略，樹立網絡自制行業標準。從技術上講，基于將用戶利益放在首位的目的，愛奇藝頻繁升級平臺，開辟新的欄目并且更換推薦引擎等。

上線僅10 個月，愛奇藝月度獨立用戶數就達到了 1.48 億，已經覆蓋了超過 50% 的中國網絡視頻用戶。到 2012 年 4 月，除了2.3億的月獨立用戶數之外愛奇藝APP終端已經覆蓋9037款機型和所有操作系統，iPad客戶端裝機量超過500萬，手機客戶端裝機量超過3680萬，均穩居全行業第一。

2. “愛奇藝出品”的網絡劇的發展

2013年年底，在通過大數據對于題材、目標人群的年齡、用戶需求、特征等方面的研究之后，愛奇藝上線了國內首部揭穿劇——《人生需要揭穿》。20集即斬獲近2億次播放，并創下視頻自制劇百度指數移動趨勢數據新高，掀起一股“全民揭穿”熱潮。

2014年3月，愛奇藝推出了懸疑靈異題材網絡劇——《靈魂擺渡》引起極大轟動，播放量、評分都領先當時其他同檔的網劇。當時，在國外的網絡自制劇中，與之同檔的是《紙牌屋》第二季。它們都采用全部劇集同一時間上線的播放模式，但與國外的精品相比《靈魂擺渡》的表現也不遑多讓。endprint

2014年3月28日，《廢柴兄弟》全集上線，愛奇藝出品釋放爆笑能量；2014年7月6日，愛奇藝全網首播新創欄目劇《我的青春高八度》；2014年9月19日，愛奇藝自制劇《來自星星的繼承者們》全集上線等每一部都達到了上億的點擊率，愛奇藝的網絡自制劇的制作平臺已經趨近成熟。

2015年6月上線的《盜墓筆記》，又開創了“超級網劇”這一概念，雖然劇情修改較多，網友直呼喊“雷”，但它27.54億的播放量仍在當年登頂榜首。2016年的網絡自制劇市場的競爭更加激烈，但愛奇藝憑借小成本高質量的《余罪》收獲了30億的播放量。

從其發展歷程中可以清晰的發現，自愛奇藝創立之始，對于“自制”內容，就有著很大的期待，而在發展的每一步中，網絡自制劇都是重點，所發行的網絡劇不論是題材、演員還是播放量、觀眾認可度都是極佳的。它獲得的成績也隨著市場規模的不斷擴大而提升，始終在整個行業中處于領先地位。

四、案例分析

在對網絡劇的發展歷史以及“愛奇藝”的發展歷程進行梳理之后，本章節通過對消費者網劇消費意識的調查數據統計以及通過SWOT模型對“愛奇藝”的現狀進行分析，從而對“愛奇藝”有更深入的認識并且為該企業之后的發展戰略提供一定的針對性建議。

（一）SWOT分析法的介紹

所謂的SWOT，其實是S（strengths）、W（weakness）、O（opportunities）、T（threats）四個單詞的首字母的縮寫。SWOT分析法通過將與企業自身密切相關的的優勢、劣勢、機遇、威脅四個因素結合起來分析，來把對公司的內部分析與產業競爭環境的外部分析整合起來，形成了一個結構化的平衡系統分析體系。

（二）用SWOT分析法分析發展網絡自制劇的愛奇藝

1. 優勢（S）

百度作為其大股東，在資金、用戶資源、宣傳等方面領先其他視頻網站；“獨播”大量綜藝節目、電視劇，有很高的知名度；早在2013年就開始做自制節目，有著豐富的經驗；在網民對網絡劇的消費意識的調查中，被調查者集中在15～30歲的上班族和學生，在這些人群中70%的被調查者都看過網劇，說明網劇在年輕人中的普及度已經達到了一個很高的程度。

2. 劣勢（W）

在正火熱的網劇市場中還沒形成自己的特色，過于依賴“超級IP”；網劇制作團隊的技術還不夠成熟，僅靠新穎的劇情、題材來吸引觀眾；只有視頻網站這一個“身份”，沒有其他的周邊產品。

3. 機遇（O）

“互聯網+”口號的提出讓互聯網更加貼近生活，與生活的方方面面息息相關；手機、平板等移動終端的普遍化增添了用戶在移動終端上觀看的機會，促進了網絡自制劇的發展；如今中國的文化事業發展一片朝氣，網絡小說、動漫等擁有大量粉絲的“IP”都可以轉換成網絡自制劇，全面開花；用戶喜歡新穎題材的電視劇，在當下的政策中，網絡自制劇能滿足這樣的需求；在問卷調查中，針對版權收費的問題，大多數的用戶愿意或者勉強愿意為了觀看網絡劇付費，這個群體的比重接近70%，可見網劇的目標用戶對于版權付費的抵制并沒有想象中嚴重，消費者的版權意識正在逐步形成。

4. 威脅（T）

相較于主要競爭對手“搜狐視頻”、“樂視”等，愛奇藝在傳統電視劇的“引進”方面片源不夠廣，無法對用戶產生吸引；網絡自制劇過于火熱，各家視頻網站都在發力做網劇，使競爭十分激烈；廣電局對于火爆的網絡劇市場的態度仍不明確，還未進行具體的規定，網絡劇的未來尚不明晰；盜版資源仍在盛行，網民的版權收費意識還未完全形成，影響其盈利。

五、結論和建議

從以上的分析中可以明顯感受到網絡自制劇的普及和發展已經成為了必然，盈利模式也是極為有效的。這對于一家視頻網站來說是極其有戰略性意義的。能否駕馭好這股浪潮對于立志成為中國視頻網站第一門戶網的愛奇藝至關重要。

結合上文中的案例介紹和分析，網絡自制劇的普及和發展已經成為新的細分市場，其帶來的盈利模式也為視頻網站提供了一條新的出路，其戰略意義對于立志成為中國視頻網站第一門戶的愛奇藝來說不言而喻。針對愛奇藝，提出以下建議。

1. 發揮自身優勢，利用好其龐大的用戶基數。數據顯示愛奇藝用戶中有相當比例的非會員用戶，要想吸引這些潛在會員，除了收費內容的硬性要求之外，還應當適當降低會員費用，根據問卷調查顯示，被調查者的心理價位是10～15元/月，適當降低月費從而獲得更龐大的用戶群體才是明智之舉。

2. 利用背后百度財團的資金支持，在一定程度上發掘“超級IP”，同時增強網劇的特效等技術水準。

3. 推出屬于自己的“原創”故事，可以將微電影的“草根化”特色運用在網劇中，講述觀眾喜歡看的普通人的精彩故事，同時要保證網劇內容的高水準，秉著寧缺毋濫的原則，避免出現“雷”、“毀經典”等自敗口碑現象。

4. 把握好當下“大數據”發展的契機，通過對用戶的瀏覽觀看記錄進行分析，對不同目標人群進行網劇的“個性化推送”。同時根據網劇內容，在不影響劇情的前提下植入隱性廣告，既保證用戶觀看體驗，同時使得盈利方式更加多元。

相信在5年之內，網劇將成為視頻網站發展和經營的主流，其將專門形成一條自己的產業鏈，而轉播只作為副業。視頻網站的賣方議價能力將得到顯著提高，而電視劇的版權費也將會有所下降。未來的人們觀看電視劇的主流將會是網絡劇，甚至如今的“網劇”最后會發展成為“電視劇”的主要形式。而視頻網站這一坐擁上億用戶資源的網站也將真正迎來自己的黃金時代。

參考文獻：

[1]侯瑩瑩.1992～2014：我國電視劇植入式廣告的發展嬗變[D].黑龍江大學，2015.

[2]伍蔚然.從“自制內容”看中國視頻網站發展策略[D].安徽大學，2015.

（作者單位：武漢市第二中學）endprint