漢中仙毫品牌打造的經驗與體會

張星顯，劉懿

陜西省漢中市茶產業辦公室，723000

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，轄9縣2區和1個國家級經濟技術開發區，總人口384萬，總面積2.72萬km2，是國家級歷史文化名城、中國最佳歷史文化魅力城市、世界最佳特色魅力城市200強和中國優秀旅游城市。漢中是漢江的源頭，是國家南水北調水源涵養地，這里良好的生態、潔凈的水質、無污染的土地，為茶樹生長提供了優良的環境。長期以來，市委、市政府把茶產業作為富民增收的主導產業強力推進，取得明顯成效。

一、漢中產茶歷史悠久，茶文化底蘊深厚

漢中是“絲綢之路”開拓者張騫的故里。漢中因綠而美、因茶而名。漢口產茶歷史悠久，距今已有4000多年的歷史，自古以來就是貢茶、名茶的知名產地，曾經創造出了“漢中買茶、熙河易馬”“漢中繁華雖不及長安，亦陜西第二大都會”的輝煌歷史。漢中茶區是中國江北茶區的重要組成部分和全國名優綠茶優勢區域和出口基地。緯度高、海拔高、云霧幾率高，富含鋅硒、遠離污染的自然地理優勢，賦予了漢中仙毫“香高、味醇、形美、耐泡、保健”的獨特品質。

二、漢中茶產業發展成效顯著

近年來，在省市各級各部門的大力支持下，漢中搶抓“一帶一路”和陜南循環經濟發展的戰略機遇，依托同緯度生態最好的茶葉種植環境和深厚的茶文化底蘊，堅持擴張規模、打響品牌、拓展市場，持續加大政策扶持，整合項目資金、強化招商引資，突出抓好生態茶園建設、龍頭企業培育，實施品牌戰略，茶產業呈現出蓬勃發展的良好態勢。

1.茶葉生產已具規模

集成組裝優質高效、資源節約、生態環保的綠色生產技術模式，推廣有機肥替代化肥、病蟲全程綠色防控等關鍵技術，促進提質增效，清潔化加工。截至2017年底，全市茶園總面積達到8.6萬hm2，茶葉產量達到5.4萬t，實現產值73億元。全市現有茶葉產銷企業1641家，專業合作社153家。市級以上重點龍頭企業49家，其中省級龍頭企業11家。

2.漢中仙毫品牌影響力大

2007年漢中仙毫獲得國家地理標志產品保護；2011年，漢中仙毫被評為“中國茶葉區域公用品牌最具發展力品牌”“消費者最喜愛的中國茶葉區域公用品牌”；2013年4月，漢中仙毫獲得巴拿馬國際博覽會綠茶類唯一金獎；2017年，漢中仙毫以20.77億元的品牌價值躋身中國茶葉區域公用品牌價值第17位；2017年在首屆中國（杭州）國際茶葉博覽會上，漢中仙毫被評為“中國優秀茶葉區域公用品牌”。

3.茶業經濟效益顯著

為迅速做大做強漢中仙毫品牌和漢中茶產業，從2005年開始，除了企業自身投入外，漢中市市政府每年安排700萬元專項資金扶持發展茶產業。產茶縣每年安排的專項資金也在500萬～2000萬元，為茶產業的發展和品牌整合提供了充足的經費保障。2017年，漢中市茶農僅種茶一項，人均年收入9398元，戶均年收入3.8萬余元，投產茶園畝均收入9253元。漢中市從事茶葉種植、加工、貯藏、流通的人員近100萬人，茶產業已成為農村勞動力就業的一條重要途徑。近幾年來，茶業與旅游業緊密結合，協調發展，與之相關的茶園觀光、度假休閑、茶文化展示、茶葉采制及茶旅游、茶文化等發展迅速。

三、漢中仙毫品牌打造的主要做法

1.堅持“四統一、一加強”

堅持“四統一、一加強”，即“統一品牌、統一標準、統一工藝、統一包裝，加強市場監管”，全面規范品牌管理。對符合條件的生產廠家和經銷企業，分別頒發生產、經營資格證，實行頒證掛牌管理。經過一年打基礎、兩年見成效、三年達規范，成功將漢中市20多個茶葉品牌整合為“漢中仙毫”一個品牌，并獲得國家地理標志產品保護，作為漢中茶葉的金字招牌，將其打響打亮。制定漢中仙毫生產、加工技術規程，統一按照技術規程生產、加工，漢中仙毫定點經銷企業統一門頭標志。

2.推廣組織模式

在具體品牌運作中，以“協會+龍頭企業+農戶”的結構為主要組織模式。漢中仙毫品牌由漢中市茶業協會注冊并負責管理，在以協會為管理主體的基礎上，漢中市政府成立了市茶產業辦公室，專門負責品牌日常管理工作。同時，制訂《漢中市茶業協會行業管理規范》《漢中仙毫包裝物印制管理辦法》等品牌管理制度，采用漢中仙毫和企業商標相結合，即母子商標的形式運作。

3.制定共享機制

漢中仙毫品牌屬于公共品牌，在具體實施中，建立了一套完善的“投入共擔，利益共享”的品牌運作機制，品牌既向漢中市廣大茶葉企業開放，使他們公平地享受公共品牌帶來的好處，又規定了嚴格的進入門檻，把那些不符合條件的企業拒之門外，在打造漢中仙毫公共品牌的過程中，不斷扶優汰劣，打造了一批產業龍頭企業。

4.強化質量監管

在種植方面，大力發展高產密植生態茶園，強化綠色有機認證。在管理方面，嚴格控制茶園投入品的使用，禁止使用國家規定禁用的農藥、除草劑等。在加工方面，推行清潔連續化加工，實行電腦控制，茶葉不落地加工。在流通方面，每年組織市縣農業局、工商局等相關職能部門，不定期對茶葉經營市場進行專項檢查。加強技術培訓，幫助有關生產、加工、銷售單位規范技術和經營行為。同時，制作漢中仙毫防偽標識，從源頭上杜絕假冒偽劣產品流入市場。

5.加大宣傳推介

拍攝制作《茶香天漢》茶葉專題宣傳片，在主流媒介宣傳播放。漢中市舉辦茶葉節、賽茶大會、茶葉論壇等節會已近20年，多次邀請國內知名茶葉專家來漢中把脈，獻計獻策。邀請央視等國家級媒體走進漢中，推介漢中茶業。積極參加國內外較大規模和影響力的茶博會、推介會。利用報刊、雜志、廣告牌、宣傳片等媒介加大宣傳力度，在東方航空《東方商旅》雜志上對漢中仙毫、漢中紅持續進行長時間的宣傳，每月印刷雜志3萬冊，覆蓋東航43架航班。在茶業雜志上開設漢中茶葉專題專欄，宣傳報道茶產業動向和好經驗好做法。積極實施“走出去”戰略，2016年和2017年，漢中仙毫兩次作為國禮茶全程參與了由陜西衛視發起的“絲綢之路品牌萬里行”大型媒體活動，活動歷時4個月，行程3萬多千米，在絲路沿線20多個國家廣泛宣傳，深受沿線國家政府要員和市民的好評，為漢中茶葉進一步銷往中東、中歐市場奠定了良好基礎。

四、品牌打造經驗

漢中仙毫茶葉區域公用品牌通過十多年的打造，市場知名度不斷提高，引起社會各界廣泛關注和學習借鑒，概括起來有以下幾點經驗。

1.組織機構得力

漢中仙毫品牌的整合，得益于漢中市市政府連續10多年的重視。成立了品牌整合領導小組，由漢中市市政府分管農業的副市長任組長，各產茶縣分管縣領導任副組長，市縣農業（茶葉）局、茶技站主要負責人為成員，統籌組織協調各方面工作。領導小組下設茶產業辦公室，專門負責日常具體工作。

2.思想高度統一

通過廣泛的宣傳和思想工作，各縣上至縣長，下至普通百姓都認識到統一品牌的重要性。用了3年時間，先將20多個品牌變為3個品牌，再將3個品牌整合為漢中仙毫1個品牌，并通過國家質檢總局審查，獲得地理標志產品保護。

3.制定茶葉標準

公用品牌必須要有統一的標準和產品加工工藝。漢中市市政府及時制定了《地理標志 漢中仙毫》《地理標志漢中仙毫加工技術規程》及《漢中茶葉生產技術規范》，并在實際生產中嚴格技術要求，從茶樹品種、栽培管理、原材料采購、加工工藝、產品質量等環節層層把關。

4.注重品牌保護

為了維護漢中仙毫公用品牌，每年組織市縣農業局、工商局等相關職能部門，不定期對茶葉經營市場進行專項檢查，發現有使用以前老品牌的一律予以沒收并給予處罰，對不符合漢中仙毫質量標準的產品，按章依法查處。

5.強化宣傳推介

積極協調相關單位，克服各種困難，分別在漢中市高速出入口、108國道、各大賓館、酒店、火車站、市區街道主要路口安放漢中仙毫大型宣傳廣告牌，懸掛宣傳橫幅。通過報刊、電視、信息網等媒體加強宣傳。連續10多年參加北京國際茶業博覽會。多次組團赴深圳、杭州、武漢、濟南、西安、蘭州、西寧、楊凌等地參加國際國內茶博會、西洽會、農高會、推介會、世園會等，組織企業抱團入駐北京馬連道茶城，積極鼓勵茶企在省內外開設茶葉專賣店。