中國圣牧：想說“有機”不容易

郭鐵

日前，號稱“中國最大有機乳品公司”的中國圣牧宣布暫停部分牧場的有機認證。其實，中國圣牧有機原料奶的售價早在2017年就已大幅下降，今年上半年甚至出現部分有機原料奶以非有機價格出售的情況。歷經多年高速發展后，中國圣牧的有機戰略陷入了進退兩難的境地。

自2009年創建以來，中國圣牧就以沙漠全程有機的特色在行業獨樹一幟。2014年上市之初，中國圣牧立下了3年增加18座有機牧場、有機奶牛數量增至12萬頭的宏偉目標。但受市場需求疲軟、奶價下行等影響，中國圣牧自去年以來陷入巨虧。

業內認為，中國圣牧的有機布局是在資本驅動下完成的，并非市場推動。受地理位置、市場需求等影響，圣牧的高成本原奶只能作為常溫奶原料，與國際奶價相比沒有優勢，其自有液奶產品此前一味打折促銷也損害了有機奶的高端品牌形象。

不符合市場需求

近日，中國圣牧發布公告稱，將對其部分認證屆滿的牧場不再申請有機認證，理由是“迎合不斷變化的市場需求、提高運營效率，并為其股東帶來更佳的回報”。

對于暫停認證的牧場數量及可能帶來的業務影響，中國圣牧近日回應記者稱，中國圣牧此前運營牧場35座，其中有機牧場23座，由于需要公告披露，因此暫不能提供停止認證的牧場數據。

事實上，中國圣牧早在2018年中報里就已顯現出有機原奶業務收縮的端倪。今年上半年，中國圣牧原料奶銷量較去年同期增加12%，但由于受乳制品行業供需關系等因素影響，其部分有機原料奶以非有機奶的價格售予客戶，導致有機原料奶的對外銷售單價下降21.1%，有機原奶的毛利率也從去年同期的43.0%降至21.6%。

早在2017年，由于受國內原料奶市場需求疲軟及奶價下降等影響，中國圣牧原料奶售價就出現了較大降幅，其外部銷售價格從2016年的4699元/噸降至3864元/噸，奶牛養殖分部的整體銷售收入也從26.63億元下降至25.02億元。

對于如何適應市場發展需求，圣牧方面對記者表示，“圣牧奶源是主營業務之一，奶源方面有機奶成本較高，根據下游客戶需求和企業自身營銷核算具體量進行奶源基地的調整，有利于企業的良性發展”，并稱“圣牧品牌正在調整期，未來只會增加有機奶量，不會存在減少現象”。

乳業專家宋亮認為，圣牧減少有機牧場主要有兩方面原因，一是有機牧場每年會花費大筆認證費用，在奶價下行期無疑凸顯了運營成本；二是有機奶本應是稀缺資源，但以目前圣牧的體量來看，其已將有機奶搞成了大眾奶，因此當前需要減少有機養殖規模和成本。

也有分析認為，眼下圣牧陷入了有機飼養高成本與奶價持續低迷、有機原奶產量過剩與市場需求有限、有機牧場減少與資本市場故事無法延續等多重矛盾中，亟待戰略調整。

常溫奶不敵低溫奶

公開資料顯示，中國圣牧由蒙牛前執行董事姚同山于2009年10月創辦，以沙漠全程有機產業體系為特色，號稱是“中國最大的有機乳品公司”。與今日收縮有機牧場策略不同，中國圣牧此前曾經歷長達7年的快速擴張期。

根據中國圣牧2014年6月30日發布的上市文件，中國圣牧2010年從事非有機原料奶的生產，2011年開始生產有機原料奶，2012年將業務進一步拓展到自有液態奶品牌。截至2013年底，中國圣牧共有13個有機牧場和12個非有機牧場，有機奶牛30621頭。

彼時，中國圣牧的銷售收入從2011年的3.89億元增至2013年的11.44億元，復合年增長率高達71.4%。在此背景下，中國圣牧做出大膽規劃：2016年底前，投資7億元額外建設18個有機牧場，有機奶牛總數增加至12萬頭。這也意味著圣牧平均每年要增加6座有機牧場和近3萬頭有機奶牛。

不過，截至2017年底，中國圣牧僅擁有23個有機牧場、有機奶牛95181頭，并未實現其目標。與此同時，中國圣牧在2015年達到業績高點后，于2017年迎來9.86億元的巨虧。2018年上半年，其虧損面擴大至10.67億元，凈利降幅達16819.9%。對于業績虧損，中國圣牧主要歸結于三點：一是原料奶市場需求疲軟、奶價格降幅較大導致生物資產減值；二是資產或應收賬款減值撥備；三是自有液奶品牌銷量大幅下滑。

乳業上游雜志《荷斯坦》主編豆明認為，中國圣牧的布局是在資本推動下完成的，而非市場需求推動。在廣東、福建地區，原奶價格高，養牛是賺錢的，原因就在于當地主要發展巴氏奶等低溫產品，有市場需求。另一家大型上游乳企現代牧業2018年上半年之所以減虧，也是因為其有一半市場在南方。相比之下，中國圣牧的原奶只能作為常溫奶原料，與國際市場奶價相比沒有優勢，“中國市場是開放的，作為企業究竟要生產什么需要想清楚。”

自有液奶拖后腿

除了看似不合市場需求的有機原奶生產規模外，中國圣牧的自有液奶品牌也被業內視為拖累其業績下滑的一大主因。

2017年，中國圣牧整體液奶銷售收入由2016年的21.06億元下降至14.28億元，降幅達32.2%。由于液奶收入已占圣牧整體收入的52.7%，因此該業務板塊對圣牧整體業績的拖累作用也更加明顯。2018年上半年，圣牧自有品牌液奶銷售額為4.8億元，同比下降約31.1%，在集團營收中的比重也由去年同期的60.5%下降至34.3%。

宋亮認為，上游乳企在市場教育、品牌宣傳等方面不如下游乳企專業，“當前的乳品市場并非供不應求，彼此同質化嚴重，因此需要品牌投入。”而早在中國圣牧發布2017年財報時，豆明就指出，“牧場直接做終端沒有問題，但要不要自己去做？在國內企業加強、國外產品進入的情況下，圣牧可謂走了一步險棋。”

值得注意的是，2018年是大北農集團董事長兼總裁邵根伙執掌圣牧的第二年，與創始人姚同山時期不斷上馬液奶生產線、走打折促銷路線不同，如今圣牧對下游市場更側重于穩價與高端形象的維護。

財報顯示，中國圣牧于2017年在終端市場實施高端、高價值的“穩價”戰略，同時加大對經銷商、分銷商的扶持力度，因此也導致該板塊收入大降。

今年上半年，中國圣牧依然要求市場終端全面穩定價格，同時調整上下游產品的銷售結構，以匹配其新制定的“以產定銷”有機液奶銷售策略，優化回款質量。圣牧坦言，公司自2018年以來對銷售渠道、合作伙伴隊伍的優化調整在推進，但全部完善仍需時間。

宋亮認為，圣牧減少有機牧場的數量及下調自有品牌液奶在營收中的比重，是基于當前市場的無奈之舉。有機奶產品本應定位為稀缺資源，而圣牧此前在終端市場一味打折促銷，損害了其品牌形象。從這一點來看，圣牧目前采取縮減奶牛數量、實施高端穩價策略是正確的。