汾酒的尷尬如何化解

劉一博 許偉

隨著白酒市場進入旺季，20家白酒上市企業紛紛亮出了三季報。記者發現，作為山西唯一上市白酒企業的山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“山西汾酒”）卻交出了不甚理想的成績單。據悉，今年前三季度，山西汾酒營業收入69.2億元歸屬于上市公司股東的凈利潤12.6億元。與去年同期相比，營收下降了0.59%，凈利潤下降了22.11%，出現增速雙放緩。除此之外，山西汾酒還面臨現金流同比下降58%和省外市場布局失利的尷尬局面。對此，業內人士指出，山西汾酒近幾年的全國化、國際化等戰略較為激進，同時也面臨著全國大品牌的壓制和地方區域品牌的夾擊。

營收和凈利增速雙放緩

在眾多白酒企業交出三季報答卷后，各酒企的經營狀況一覽無余。值得注意的是，截至目前，與水井坊、老白干、迎駕貢酒等白酒企業相比，山西汾酒淪為中部酒企中唯一一家營收和凈利增速雙放緩的企業。

除了業績增速放緩外，今年三季報中還透露出山西汾酒現金流危機。根據山西汾酒發布的2018年三季報顯示，2018年1-9月，山西汾酒經營活動產生的現金流凈額為3.49億元，同比下降58%左右。對此，山西汾酒方面表示主要是本期購買商品、接受勞務支付的現金及支付的各項稅費增加所致。但有業內人士指出，相較于收入和利潤，現金流對于上市公司來說更為重要。記者就當前業績銷售、資金情況及未來規劃發展等問題向山西汾酒方面進行采訪，截至記者發稿時，尚未取得回應。

資深酒業營銷專家晉育鋒指出，現金流下降的問題需要具體事件具體分析，現金流包含經營性現金流、投資性現金流、融資性現金流。整體來看，現金流下降意味著企業支出大幅度的增加，甚至有些費用尚未入賬。

值得一提的是，截至2018年三季度末，山西汾酒預收款項期末余額約為7.87億元，與2018年上半年相比有所下滑。而素有白酒企業“蓄水池” 之稱的預收款下降，一定程度上反映出市場需求的減弱。

一組線上銷售數據也說明了山西汾酒的終端困惑，記者登錄天貓平臺查詢發現，山西汾酒旗下中高端產品53度青花30汾酒500ml禮盒裝在汾酒官方旗艦店中月成交量僅為91筆，而與該產品處于同等價格帶上的水井坊第一坊八號單瓶裝52度500ml，在官方旗艦店中月成交量為533筆，銷量高出將近6倍。

營銷費用加大

由于受到一線白酒企業的擠壓，近年來，區域白酒企業的營銷費用越來越大，區域白酒企業對資金的需求也與日俱增。

記者翻閱近兩年山西汾酒財報發現，2018年上半年山西汾酒營銷費用從6.4億元上升至9.1億元，同比增長42.7%。在最新披露的三季報中，營銷費用再次上漲，今年前三季度，山西汾酒銷售費用共12.4億元，比去年同期增加了3.3億元，同比增長37.67%。

對此，晉育鋒表示，品牌費用增加和銷售表現錯位是正常的現象，傳統的品牌推廣和傳播方式是企業強加給消費者的單項信息輸出，終端市場銷售表現肯定會出現相應程度的滯后。

但是中國食品產業分析師朱丹蓬卻指出，隨著白酒企業逐漸向高端靠攏，受高端消費人群的觀念影響，過度的營銷反而可能造成反效果。

面臨影響力不足與資源有限的挑戰

眾所周知，2018年是山西汾酒加速快跑的一年，不僅制定了一系列經營計劃，還大小動作不斷，其核心目的是走出省內市場。據汾酒集團董事長李秋喜表示，汾酒必須要走出去，現在也到了走出去的關鍵時間點。在不久前市場調研時，李秋喜再次明確表示，當前北京、上海兩個市場發展與汾酒發展整體速度不相匹配，企業要盡快編制出2019年和三年營銷規劃，進而實現山西汾酒在華東和華北市場的突破。

在白酒行業專家蔡學飛看來，當前區域性白酒省外擴張還面臨著影響力不足與資源有限的挑戰。對于山西汾酒而言，省內營收占比大仍是走出省內亟待解決的問題。另外，快速進軍海外市場也是省外擴張的一步險棋。當前海外消費白酒的主體依然為中國消費者，在國內市場尚未取得長足發展，在海外投入過度資源有可能造成收效甚微的尷尬局面。