百勝中國欲深耕精品咖啡市場

郭詩卉

今年的咖啡市場似乎格外熱鬧，先有瑞幸咖啡幾次“挑釁”業內大佬，后有麥當勞、百勝中國跟進加碼咖啡市場，咖啡市場的格局也隨著這些變數而發生變化。日前，百勝中國發布三季報，這次財報中，除了百勝中國旗下肯德基、必勝客的業績外，最引人注目的就是首次現身財報的新品牌COFFii& JOY。百勝中國在財報中將COFFii& JOY解釋為“新的咖啡概念品牌”，且目前已在上海、南京、杭州開設有6家門店。從COFFii& JOY的菜單來看，COFFii& JOY是在試圖進軍精品咖啡市場，但有分析認為，精品咖啡市場仍是小眾市場，且精品咖啡模式復雜，復制難度較大。與此同時，COFFii& JOY還將面臨著來自眾多競爭對手的壓力。

布局咖啡市場

自去年百勝中國宣布收購本土外賣平臺到家美食會后，自建外賣平臺便成為百勝中國繼肯德基、必勝客以外最令人關注的業務板塊，但卻遲遲未見百勝中國對于外賣業務的發展及規劃作出公開說明和回應。還未等到百勝外送有進一步進展，百勝中國卻在今年孵化并推出了新品牌COFFii& JOY，這一布局在很多業內人士看來其實也并不意外，從百勝中國開始在肯德基門店上線現磨咖啡開始，其實就已經是百勝中國布局咖啡市場的開端，此次單獨推出新品牌，也能看出百勝中國對于深耕咖啡市場的決心。

百勝中國在陳述COFFii& JOY目前的發展情況時仍然顯得比較謹慎，僅表示目前已取得一定進展，但仍處于探索階段。據了解，目前COFFii& JOY在上海已經開設了三家門店，通過網友在點評網站上曬出的菜單可以看到COFFii& JOY的產品主要以咖啡、甜點、輕食為主。其中，咖啡類產品進一步細分為意式咖啡、氮氣/冷萃咖啡、手沖咖啡和虹吸咖啡。另外，COFFii& JOY還售賣手沖茶、果汁等非咖啡飲品。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受媒體采訪時表示，從COFFii& JOY的產品結構以及用戶點評情況來看，COFFii& JOY其實是一個很典型的獨立精品咖啡館的模式，這種商業模式的咖啡館核心競爭力不在于品牌，而在于個性化的客戶體驗以及區別于連鎖咖啡品牌的差異化。與此同時，COFFii& JOY與肯德基的K COFFEE在產品結構以及定位上有十分明顯的差異，可見百勝中國已經開始探索咖啡市場更為細分的精品咖啡領域，這也是當下咖啡領域正在快速崛起的一塊市場。

擴充業務板塊 吸引投資

王振東表示，類似COFFii& JOY的模式在2017年曾經獲得資本的青睞，例如seasaw、灰盒子等品牌都獲得了數千萬不等的融資，因此百勝中國此舉很有可能是為了進一步擴充業務板塊吸引更多投資人。

根據百勝中國三季報顯示，今年三季度百勝中國總收入同比增長4%，達到22億美元，凈收入同比增長15%，達到2.03億美元。但同時，百勝中國的利潤率有所下降，為17.6%，而去年同期為18%，報告稱主要原因是必勝客的同店銷售去杠桿化以及肯德基和必勝客的產品升級和促銷投資，此外，百勝中國同店銷售額同比上升1%，肯德基同比增長1%，近年來一直作為百勝中國業績提振計劃主角的必勝客的同店銷售額則同比下降5%。截至9月30日，百勝中國在全國新開設了562家餐廳，比去年同期增長30%，在國內1200多個城市里面餐廳數量達到8313家。

一位不愿具名的餐飲業內人士認為，百勝中國目前在國內擁有最大規模的門店，對于如此大體量的餐飲企業而言，找到新的盈利增長點對于不斷鞏固自身市場地位，提升業績進而提振投資人信心非常重要。相比之下，百勝中國旗下肯德基、必勝客等品牌經營多年，布局已經十分充分，在目前競爭如此激烈的餐飲市場，這兩大品牌想要實現長期可持續的同店增長難度很大，因此咖啡很可能是百勝中國試圖掘金的一枚重要棋子，因為咖啡的毛利相對更高，同時通過精品咖啡進一步探索細分市場，吸引主流消費群體，這也是近兩年百勝中國持續發力的方向之一。

另外，百勝中國沒有將肯德基的KCOFFEE單獨孵化，而是直接推出精品咖啡品牌，也能看出百勝中國嘗試差異化布局咖啡市場的意圖，與正在發力咖啡外送的麥咖啡、瑞幸咖啡以及星巴克等品牌在定位上錯位，可以求得更大的發展空間以及試錯時間。

市場競爭激烈

王振東表示，國內咖啡市場不同于餐飲市場，產業集中程度較高，星巴克在連鎖咖啡門店中占據了近60%的市場份額。因此，現在新興的咖啡品牌都在尋求差異化布局以避免與星巴克正面對壘。

其中，瑞幸、連咖啡等品牌是從互聯網角度出發，抓住星巴克在外賣業務的空白期快速發展擴張。而與此同時，還有一些單體咖啡店則開始瞄準咖啡愛好者市場，推出精品咖啡門店。北京一家名為coffee craft的精品咖啡廳創始人表示，做精品咖啡的主要目的就是為了避開與星巴克以及瑞幸等品牌的競爭。但做精品咖啡因為壁壘較高，所面向的消費群體多為咖啡重度愛好者以及價格不敏感人群，因此對于咖啡產品的原材料、咖啡師以及門店位置、裝修環境等方面的要求就更高，這也意味著精品咖啡門店的模式相比以零售為主的咖啡店要更復雜。加之目前懂得精品咖啡的消費者并不在多數，因此精品咖啡很難以量取勝，一些單體的精品咖啡廳的盈利也主要依靠店內活動、周邊等。

王振東也表示，就精品咖啡而言，客人對于咖啡師、環境的體驗要求顯然高于對于品牌和產品的需求，對于百勝中國這樣一個大型餐飲連鎖集團而言，進軍精品咖啡市場會增加百勝中國人力資源的壓力，這就使得品牌的擴張會受到人力資源的限制，要解決這個問題，百勝中國還需建立起一套全新的員工激勵機制和人力資源培養方案。

另有業內分析人士認為，目前國內咖啡市場對于精品咖啡館的需求并不大，屬于小眾品牌，且目前在這一領域已經有很多新晉品牌的進駐，其中就包括星巴克臻選店，這也意味著COFFii& JOY正在進入一個競爭十分激烈的市場。但百勝中國深耕中國市場多年，在門店運營管理以及產品標準化方面有豐富的經驗，這也將是COFFii& JOY未來的競爭優勢。