風俗習慣在現代包裝中的創新性應用

繆玉波

（中南林業科技大學，湖南，長沙 410012）

多元文化背景下，中國的現代包裝設計應賦予本土化個性。作為一個包裝設計工作者，需關注本土文化，深入學習風俗習慣知識，把風俗習慣的精髓融入到現代包裝藝術中去。這既是在國際設計大舞臺中中國當代包裝設計一個引人注目的亮點，又是對中國悠久的民間傳統文化的一份傳承與保護。通過對中國風俗習慣內在寓意的深度挖掘，從多視角對其在現代包裝設計的創新性應用進行探討性研究，具有十分廣泛的藝術應用價值。

1 風俗習慣概述

風俗習慣是人類追求祥瑞世界的直接產物。原始庶民們對頻繁出現的不安定因素充滿惶恐，對未知生活充滿期盼，庶民們在進行卜筮活動與一些吉事的祭祀中為追求吉祥富貴而表現出來的具體習慣性行為。這些習慣性行為與不斷發展變化的社會經濟生活相比，更具穩定性，一旦形成則難以改變，并且極具區域性色彩。

原始庶民們通過舉行各類舞會和創作怪異形態來驅鬼逐疫，這些充當保護神角色的形態被作為人神溝通的橋梁，同時它促使了圖騰的出現。隨著時間的變化，極具代表性圖騰發展成為一種獨特的視覺符號，后來，被廣泛應用于現代視覺傳達設計中。

從表面層次上看，風俗習慣似乎只具神性，但它的現實意義是不可低估的，大家所看到的民間那些喜慶醒目的對聯、儺戲的背后，它更深刻的本質是在創造一個風調雨順、人壽豐年的美好世界。原始彩陶裝飾紋樣充分體現著庶民們追求吉利祥瑞的風俗習慣。這也是中國古代商品包裝當中最為頻繁的情感傳遞方式之一。

2 風俗習慣與現代包裝設計

風俗習慣是一種生活文化現象，以人為載體，通過人們在長期的生活生產實踐中世代傳承沿襲下來的優良傳統，它是民俗文化中的重要組成部分。包裝作為民俗文化傳達的重要媒介，寄寓人們多種情感需求。隨著時代的不斷發展，包裝由滿足人民各種物質需求逐漸趨向于某種特定情感傳遞[1]。對于現代包裝設計者來講，當務之急就是在充分認識到各地區、各民族傳統審美及風俗習慣的基礎上，用恰到好處的表達方式去滿足其內在的情感需求。

包裝設計的宗旨是以人為本，在包裝設計中把消費者的需求擺在首要位置正體現了以人為本的設計宗旨。人作為設計實踐的主、客體，并非孤立的，他們與所處的時代背景及風俗習慣有著緊密的聯系[2]。世界各地的政治、經濟、文化差異使得風俗習慣千差萬別，所謂入鄉隨俗，十里不同風、百里不同俗等恰巧反映了世界各地風俗習慣迥異的普遍性，中國民族風俗各式各樣，民族文化美妙絕倫，如哈尼族以“龍樹”為保護神, 回族忌食豬肉；龍圖騰是中國重要的視覺符號之一，可西方國家卻是邪惡的象征。這些習俗的形成受宗教信仰和傳統習慣的影響，有著復雜的社會背景和歷史原因，客觀上要求設計師在進行包裝設計實踐中必須尊重他們的傳統風俗習慣。這不僅可展現民俗文化的特色，而且大大增強了產品的文化價值與商業價值。

3 包裝產品案例分析

與生活息息相關的現代商品包裝，在外部形態、材料、視覺元素組織各方面選擇上都會受到不同文化、不同民族的風俗習慣差異性的影響。現代包裝設計通常采用直接或間接引入方式用極具代表性的圖形、象征性色彩及典型的器物材料等元素來體現風俗習慣。

3.1 借鑒風俗習慣的代表圖形

在現代商品包裝設計中，圖形是尤為重要的視覺元素。風俗習慣不同對應的代表圖形則不同。在包裝中運用與風俗習慣相匹配的代表圖形，既能傳承當地特色文化，又能增強產品的識別性。云南普洱茶（圖1）的包裝設計運用云南地區的圖騰崇拜圖案,這些地域特色圖案與當地風俗習慣有著千絲萬縷的聯系，它源于對圖騰的崇拜。云南一些典型圖形具有獨特的風俗習慣吉祥文化特點，向消費者傳達一種特色文化氣息，從中了解普洱茶的生產地，整體圖形設計大氣靈動，它如同一張名片，不僅增強了產品的地域識別功能，同時又起到推廣與傳承當地特色文化的作用。

圖1 云南普洱茶系列包裝作品

圖2 高露潔牙膏（美國）

圖3 獅王牙膏（日本）

3.2 借用風俗習慣象征性色彩

商品的色彩是與消費者溝通的橋梁。不同的風俗習慣背景，對色彩的需求與偏好都有所差異。在商品包裝藝術中，色彩的運用與特定銷售區的文化習俗不相符，那么產品商業價值可變成零[3]。如非常受美國人歡迎的高露潔牙膏（圖2），剛進日本市場時與位居日本牙膏暢銷榜單的獅王牙膏（圖3）同采用紅白配設計包裝。區別在于前者用紅底白字，后者用白底紅字。美國人認為醒目的紅色象征著活力、激情，高露潔忽視了不同國度、不同地域間的名族文化差異，采用慣性設計策略，將“成功的設計思路”模式化的套用在日本消費群體身上，最終以失敗收場，其根本原因在于忽視了民族的風俗習慣。紅色在日本是帶有非常重的陰柔之氣，日本民族對白色有著特別的情感，他們把像國旗那樣的白背景下鮮艷的紅色定義為最神圣最吉祥的顏色。獅王牙膏正是掌握了這一特定的民族心理習慣而成功占領市場，但高露潔這個品牌卻恰恰忽視了不同地區、不同民族消費者在色彩認知和消費習慣上的差異性，導致進入日本市場后出乎意料的滯銷。高露潔在日本市場節節失利，主要由于產品包裝不符合日本消費群體的審美標準。銷售環境變了，風俗習慣也隨之而變，設計策略也應做適當的調整，以滿足目標市場消費群體的心理需求。可見，一個品牌要開拓一個新市場，最關鍵的因素在于這些產品或包裝是否符合當地消費群體的文化審美習慣和尊重當地傳統風俗習慣。其中，色彩因素是一個至關重要的環節。因此，在進行現代包裝設計過程中應著重考慮各地區、各民族之間的色彩習俗文化差異，避免與當地的風俗習慣相沖突。

圖4 以背簍為原型的包裝容器

圖5 孔府家酒包裝

3.3 使用風俗習慣典型的包裝器型

包裝設計的審美常通過風俗習慣元素中那些具有獨特文化意蘊特性器物材料所呈現出來的。包裝的器型可以傳遞出與眾不同的文化內涵[4]。湘籍歌唱家宋祖英的一首《小背簍》唱遍大江南北，湘西特有的代表器具竹制背簍，此器型具有濃厚的風俗習慣文化特色，體現湘西人醇和、綿韌的性格特征，是歷史見證的縮影，其功能是用于背物品、小孩等，童年的歲月難忘媽媽的小背簍，以感恩為文化訴求點。以背簍為切入點來作為酒的外包裝容器（圖4），體現勞動與豐收的喜悅，似糧倉，寓意五谷豐登。這不僅可以體現出獨特的文化氣質，同時也大大提升了產品的識別性。

4 風俗習慣在包裝設計中的創新性應用策略

商品的內在文化性體現了當地人的審美情趣。風俗習慣所蘊涵的寓意是得到廣大民眾認同的，當風俗習慣把握得當，可為包裝作品注入新的生命力，提高產品附加值。在包裝行業，隨處可看到推陳出新的佳作。如中國曲阜的孔府家酒包裝（圖5）產品不僅是在賣酒的本身，也在賣酒文化，甚至“家”文化。由于“家”的概念在中國本土文化中占重要地位，消費者購買孔府家酒不單純是想喝酒，更多地是表達對“家”的一種精神寄托。在傳統文化傳承中，風俗習慣除了表現形式上彰顯差異外，其本質的一致性也使得它在再現和表達形式上提出一個更棘手的問題：設計師該如何使在傳統風俗習慣上積淀的吉祥文化成為現代商品的賣點，由此看來，使商品銷售逐漸演變成文化銷售，是現代商品包裝設計所必須堅持的策略和所要解決的實際問題。

藝術隨著時代變遷而不斷變化，它背后蘊涵的深刻寓意是民族歷史積淀的結晶。尤其是風俗習慣歷史悠久、內涵豐富，是商品包裝設計不可忽視的因素。在藝術大舞臺中，風俗習慣以自身獨特的文化魅力獨放光彩。但繼承并不是因循守舊，一成不變，如果在實踐中沒有創意思維的大膽突破，會使中國民族傳統藝術的發展裹足不前，所面臨的可悲局面就是設計師“精心”設計的作品就會被這個不斷更新的時代給拋棄。當然，徹底遺棄傳統藝術文化更不妥，對國外所謂的“先進”藝術生搬硬套將使中國的本土藝術喪失自身個性。如今很多對傳統文化認識膚淺的設計者從西方拿來一些“渣滓”，自認為是一些高大上洋貨，實際上嚴重污染了受眾的視覺。

所以，應該辯證地對待外來文化，不斷弘揚中國傳統民族文化及優秀的現代文化，使風俗習慣這一傳統文化藝術的精髓在現代設計中得到進一步深化。將傳統文化中無與倫比的美以獨特的現代設計語言表現出來，使中華民族的特有傳統文化和世界現代設計語言一起匯聚成現代設計的主流。

優秀設計工作者所處的特定的民族及該民族所處的特定的時代與地理環境直接影響到設計者的設計風格[5]。所運用的現代設計語言必定融入了特定的民族文化，彰顯風俗習慣特征。如日本設計的輕巧精美與人情味，德國設計的科學嚴謹與理性等，這些無不受于它們不同民族文化觀念即風俗習慣的直接影響。包裝設計的終極目標就是創造一種有人情味的、美好的、有文化底蘊的藝術作品。隨著新媒體技術的發展日新月異，現代包裝藝術更應抓住新技術與風俗習慣之間的聯結點，從人文關懷更深層的角度發展，使包裝產品為人服務的宗旨真正扎根在現代藝術叢林中。

當然，風俗習慣并不是固定不變的，它隨著時代的變遷，各民族文化之間的碰撞與融合，其內容與形式都在不斷發生演變，并煥發出更強的生命力。多元文化的今天，面對外來文化的沖擊，應該辯證對待，在堅守中國自己本土民族文化的同時，對外來文化理性客觀地面對它，依實際情況，選其精華棄其糟粕，選擇合適的因素，促使中國民族文化賦予新的活力，注入新的力量，讓中國民族民俗文化在保持本色上不斷創新。作為現代包裝設計師更應起到表率作用，因為包裝承載著民族文化的傳承與傳播這一重要任務。

5 結語

風俗習慣是民俗文化的重要載體，因此在包裝設計中融入風俗習慣，既能有效地宣揚中國優秀傳統文化，又能進一步推動現代包裝設計的整體水平。在包裝設計實踐中，對中國的風土人情、民俗文化、包裝的地域性、文化性等應進行深入的調研。充分挖掘具有特色的風俗習慣文化元素，并把這些代表性的文化元素加以提煉、概括和整理，然后在視覺表現上分析其代表圖形、色彩及造型結構，以更好地應用在包裝藝術中，為包裝設計注入新的生命力。通過豐富的藝術表現手法，來塑造良好的品牌形象，將中國優秀的民俗文化借助包裝設計這個途徑傳遞出去，使中國民俗文化得到更好地傳承與發展，綻放出民族文化自身特有的魅力。因此，作為中國包裝設計師中的一員，更應該義無反顧地傳承和保護中華民族傳統文化，充分發揮創新進取精神，抓住契機，把握時代脈搏，盡最大的努力創造出既具民俗特色，又不失現代視覺美感的包裝設計作品。

[1] 董璐,肖巍.論情感化設計在現代包裝中的應用[J].中國包裝工業,2015(10):32-33.

[2] 朱和平.現代包裝設計理論及應用研究[M].北京：人民出版社，2008.

[3] 劉宏贊.傳統色彩語言在現代設計中的再創造[J].中國校外教育旬刊,2015(4):176-177.

[4] 龍英.論傳統民俗文化元素在現代包裝設計中的應用[J].包裝工程,2012,(18):18-20.

[5] 鄭欣.包裝設計民族風格的探討[J].裝飾,2006(3):53-58.