湘西非物質文化遺產旅游紀念品現狀與創新設計

劉 江 安 勇

（長沙師范學院藝術設計系，湖南 長沙 410100）

湘西地區是湖南省旅游業發展的朝陽地區，非物質文化遺產是其重要的旅游資源，在切實保護的前提下，充分利用非物資文化遺產資源，大力發展旅游業，對落實科學發展觀，振興西部地區經濟，實現經濟社會的全面、協調、可持續發展意義十分重大[1]。而非物質文化遺產旅游紀念產品創新設計在湘西旅游經濟中有著積極的推進作用。

1 湘西地區概況

目前，湘西地區共有人口1788萬人，占湖南省的26%；國土面積7.87萬平方公里，占全省的37.2%；是湖南省少數民族聚居區和貧困人口集中區。其中湘西自治州8縣市和張家界市1縣2區被國家納入比照享受西部大開發政策范圍[2]。2004年6月，湖南省委、省政府正式啟動湘西地區開發，作出了《關于加快湘西地區開發的決定》，編制印發了《湘西地區開發總體規劃》。從2004年到2008年，集中力量支持產業開發和必要的基礎設施建設，使湘西地區有一個良好開局；從2009年到2013年，突出產業發展、基礎設施、生態環境、社會事業方面有全面進展，為建設新湘西奠定堅實基礎。其中，產業方面，突出加快發展水電、礦產、林木、農產品、中醫藥、旅游等6大優勢產業[3]。

2 湘西非物質文化遺產保護與旅游業開發現狀分析

湘西地帶是湖南省非物質文化遺產的富集區。全區共有國家級非物質文化遺產24項，占全省國家級非物質文化遺產總數的42.86%[3][4]，有省級非物質文化遺產71項，占全省省級非物質文化遺產總數的44.94%[5][6]。西部地區是我國侗、土家、苗、瑤等少數民族集中聚集地之一，全區總人口942.51萬，其中少數民族人口517.3萬，少數民族人口占全區總人口的54.89%；經濟發展水平較低，是我國貧困縣集中分布地區之一[7]。

湘西少數民族非物質文化遺產資源極為豐富，隨著全球經濟一體化進程的加快和信息化程度的加深，現代文明和主流文化的強勢滲透以及人們傳統生產生活方式的變遷，湘西少數民族非物質文化遺產的文化生態環境正在惡化，加之現有的保護措施與傳承機制還存在著諸多問題，致使許多彌足珍貴的土家族苗族非物質文化遺產正在瀕危和消亡。因此，必須在遵循非物質文化遺產保護基本原則的前提下，努力尋求湘西少數民族非物質文化遺產保護與傳承的行之有效的途徑和對策[8]。

湖南省湘西地帶具有得天獨厚的特色旅游資源，在政府相關政策的扶持下，包括張家界市、湘西自治州、懷化市等地都大力發展旅游經濟，旅游業是第三產業的重要組成部分且已經成為湘西地帶重要的經濟支柱之一。是包含了交通、餐飲、住宿、游覽、娛樂、購物等環節的綜合性產業，是決定旅游業經濟效益水平的重要因素。湘西地區的特色少數民族風情優勢突出，民俗文化藝術品、民間工藝美術品、名貴中草藥、風味土特產、明信片、圖書、音像制品、特色服裝等旅游購物消費品種類繁多，但是能夠具有地域特色的旅游紀念品或民族特色的工藝品卻非常缺乏，特色旅游紀念產品開發相對滯后，這也導致湘西地區目前的旅游購物消費比重較低。游客喜愛當地的民族特色，卻往往買不到滿意的紀念品，在一定程度上阻礙了旅游市場的可持續發展。

3 旅游紀念品市場現狀分析

旅游紀念品市場發展相對滯后，原因多種多樣。大多數景區的旅游紀念產品缺乏本地獨特的文化創意，地方特色和民族特色體現不足，很多旅游紀念品的生產技術水平較低，質量參差不齊，市場觀念落后、定位不準確，缺少研發、生產與營銷機制等都是重要成因[9]。

圖1 旅游紀念產品設計方案：“鼓樂茶藝”茶具設計

3.1 旅游地消費品市場不夠規范，管理不夠完善

首先，旅游地的紀念品等小商品市場存在產品質量缺乏保證、價格混亂、三無產品等現象。游客購買了有質量問題的商品，投訴無門。部分商家以次充好等不良銷售行為頻見報端，造成了旅游消費質次價高的整體印象，此外，景區無序的推銷行為和欺騙游客的現象時有發生，讓游客對景區推銷的產品產生了一定的戒備心理，嚴重挫傷了旅游者的購物積極性。其次，一些景區或景點的旅游購物點存在分散、規模小、擺放混亂等現象，商品售賣價格水分大，特別是一些民俗工藝品和文化藝術品。對于旅游者來說，在這樣的消費環境中會感到沒有保障，也在很大程度上破壞了旅游者的游覽情趣和購物欲望。面對這樣的情況，許多地方政府已經出臺了關于加強旅游業市場管理的相關規定，但仍需加強市場監管，才能維持旅游消費市場平穩健康發展。

3.2 旅游紀念品的研發設計機構和生產企業相對、缺乏

面向湘西地區旅游紀念品設計研發的專業性組織和高層次的文化創意產品設計專門人才數量相對缺乏。少數民族和非物質文化遺產相關文化創意產品的系列化精品和品牌產品數量稀少。大部分旅游地紀念品的研發與生產還停留在手工作坊階段。對旅游紀念品的設計、制作缺乏專業水平。有些民俗工藝品和紀念品設計老套、品種單一、加工粗糙、包裝簡陋，而一些地方土特產更是只進行簡單、粗糙的加工，外觀大打折扣。許多旅游紀念品功能單一，缺乏實用性和耐用性，造成游客的購買欲望低。

3.3 旅游紀念品市場對本地特色產品和非物質文化遺產等民俗民藝宣傳力度不足

湘西地區對民俗旅游細分市場的宣傳力度不夠，特別是對非物質文化遺產等缺乏細致有效的宣傳，許多游客在短時間內難以理解和接受這些民族特色文化，對民俗民藝缺乏認同，而一些非物質文化遺產的產品和衍生品價格高昂，許多游客不熟悉、不了解產品背后的文化內涵，也會導致這些文化創意產品的銷售情況不佳。另外，由于缺乏現代文化創意設計，既能符合現代人審美需求，又能體現民族特色的旅游紀念品十分缺乏，很多民族特色產品的生產工藝復雜，依靠手工作坊式加工，許多產品甚至沒有統一的生產工藝規程和質量標準，僅憑手藝人的經驗和技巧進行制作。如果缺乏宣傳，游客很難了解到特色產品背后的故事，也就難以培育出有知名度和美譽度的特色產品。

4 湘西非遺在旅游紀念產品創新設計中的應用探討及案例分析

非物質文化遺產作為我國民族文化的瑰寶，其傳承和保護對于中華民族的發展和復興都具有重要意義，如何更好地進行非物質文化遺產的傳承和保護，重點就在于文化的傳承和創新。湘西非遺在旅游紀念產品創新設計中的應用是屬于文化創意產品設計研究的范疇，而文化創意產品可以最直接、最快速地傳播文化。一方面，從文創產品的經濟價值上來看，文創產品必須使消費者愿意為某種文化屬性支付費用，以滿足人民群眾的使用需求及產生經濟效益。另一方面，從文創產品的文化價值方面來看，文創產品必須符合消費者的文化理解能力和文化需求，以提高消費者的思想道德和科學文化素質[10]。

旅游紀念產品的創新設計應融入藝術學、設計學、經濟學、傳播學、文學等多學科的交叉研究以增加其科學性，關注非物質文化遺產的傳承、保護和可持續發展，加強對非物質文化遺產的研究和資源開發，以非遺文化為核心樹立旅游活動消費認知，創建非遺文化的專屬品牌和具有代表性的文化創意產品，提升非物質文化遺產的影響力和生命力。在旅游紀念產品的研發上不應該只是簡單的外觀造型的創意設計，更要關注文化本身在產品這個物化載體上的合理體現，它涉及設計管理、品牌管理、生產管理、營銷渠道管理、消費市場管理等方面，應該是一個增強非物質文化遺產可持續發展的綜合性研究和發展平臺。而對于具體的旅游紀念產品來說，打動消費者的應該是旅游地民族或非物質文化遺產中的文化特色背后的深厚底蘊，應該是旅游紀念產品本身帶給消費者愉悅的審美和使用體驗，應該是旅游紀念產品喚起的那段美好的旅行回憶。

設計案例“鼓樂茶藝”（圖1）中的設計元素來源于湖南省非物質文化遺產湘西苗族團圓鼓舞，是苗族在重大節慶日中跳的慶祝舞蹈。該款旅游紀念品的設計，造型圓潤象征團圓之意，茶壺的壺柄、壺蓋運用了苗族文化中的牛角圖騰，茶杯的造型采用了團圓鼓舞中方鼓的造型，而茶葉罐的蓋，則采用了鼓槌的造型。產品色彩采用了苗族團圓鼓舞服飾中的大紅色，象征苗家人對生活的高昂熱情。產品創意詮釋民族特色，表達出對美好生活的向往和對家庭團圓的期盼[11]。

5 結語

非物質文化遺產在旅游紀念產品上的創新設計，仍需大力挖掘非物質文化遺產的經濟價值和文化價值，加強產品的創意研發，體現旅游地的文化特色，重視發展品牌，推出具有湘西地區民族特色的標志性產品。建立健全非物質文化遺產相關衍生產品的研、產、供、銷機制。地方應加強對非物質文化遺產的宣傳力度，提高旅游創匯中的旅游消費品的比重，規范旅游紀念品市場，保障消費者的權益，提高旅游市場的服務質量。這樣才能繁榮旅游消費市場，同時，非物質文化遺產也可以借助旅游紀念產品的文化傳播功能直接、快速地傳播下去。面對新時代的要求和實現中華民族偉大復興的中國夢，對非物質文化遺產的傳承與保護研究，以及民族文化在旅游紀念品等文化創意產品設計中的應用研究，均具有重要意義。

[1] 楊洪，袁開國，黃靜.湖南西部地區非物質文化遺產旅游開發研究[J].廣義虛擬經濟研究，2010(3):49.

[2] 湖南省發展和改革委員會.生態引領低碳支撐循環驅動綠色崛起——大湘西生態經濟圈建設的戰略構想[EB/OL].（2013-08-22）[2015-07-29]，湖南省發展和改革委員會門戶網站（http://fgw.hunan.gov.cn/）.

[3] 國務院辦公廳.國務院關于公布第一批國家級非物質文化遺產名錄的通知 [EB/OL].(2006-06-02)[2009-12-18]，中央政府門戶網站 (http://www.gov.cn ).

[4] 國務院辦公廳.國務院關于公布第二批國家級非物質文化遺產名錄和第一批國家級非物質文化遺產擴展項目名錄的通知[EB/OL].(2008-06-14)[2009-12-18]，中央政府門戶網站 (http://www.gov.cn ).

[5] 湖南省政府辦公廳.湖南省人民政府關于公布第一批省級非物質文化遺產名錄的通知 [EB/OL](2006-07-10)[2009-12-18]，湖南省政府門戶網站 (http://www.hunan.gov.cn ).

[6] 湖南省政府辦公廳.湖南省人民政府關于公布第二批省級非物質文化遺產名錄的通知 [EB/OL].(2009-02-26)[2009-12-18]，湖南省政府門戶網站 (http://www.hunan.gov.cn ).

[7] 湖南省統計局.湖南統計年鑒 (2009)[M].北京:中國統計出版社，2009, 55,95.

[8] 陳廷亮，王慶，陳奧琳，等.湘西少數民族非物質文化遺產保護與傳承對策探討[J].民族論壇.2012 (3):89.

[9] 賀友桂.西部民族地區民俗旅游購物品開發探析[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版）.2006(2):28-30.

[10] 陳培瑤，吳余青.文化創意產品設計研究的現狀分析[J].湖南包裝.2017,32(1):53-54.

[11] 劉江.長沙師范學院藝術設計系2017屆優秀畢業設計作品選登[J].湖南包裝.2017,32(1):132.