H公司貨運(yùn)APP用戶(hù)分層策略研究

徐倩茹 鄒婷 孫琴 錢(qián)利吉

【摘 要】物流行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表，近年來(lái)不斷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合以謀求在信息時(shí)代的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)可持續(xù)化的發(fā)展。“小、亂、散”是中國(guó)物流行業(yè)的典型特征，在此背景下，貨運(yùn)APP應(yīng)運(yùn)而生。本文以第三方物流企業(yè)H公司的貨運(yùn)APP為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其用戶(hù)進(jìn)行分層研究并提出相應(yīng)的策略，以期對(duì)APP的發(fā)展提供參考性意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】貨運(yùn)APP；用戶(hù)分層；用戶(hù)畫(huà)像

按照司機(jī)登陸APP查看貨源頻率將其分為忠誠(chéng)型用戶(hù)、中間型用戶(hù)和冷漠型用戶(hù)，其中頻率達(dá)到一周四次及以上的為忠誠(chéng)型，達(dá)到一周兩次及以上的為中間型，達(dá)到一周一次以下的為冷漠型。在調(diào)查的183位司機(jī)中，忠誠(chéng)型占比42.18%，中間型占比35.37%，冷漠型占比22.45%。

為提高用戶(hù)向上一層級(jí)的轉(zhuǎn)化率，針對(duì)不同層級(jí)用戶(hù)的屬性、行為、心理和行為意向，提出相應(yīng)的策略，其中，對(duì)于忠誠(chéng)型用戶(hù)以保有態(tài)度，提升用戶(hù)體驗(yàn)為主，對(duì)于中間型用戶(hù)以激勵(lì)措施為主，針對(duì)冷漠型用戶(hù)以改變其現(xiàn)階段態(tài)度為主。

一、忠誠(chéng)型用戶(hù)

與其他兩個(gè)層級(jí)用戶(hù)明顯不同的是，30.36%的忠誠(chéng)型用戶(hù)在評(píng)價(jià)來(lái)貨拉缺點(diǎn)是提及來(lái)貨拉在選擇承運(yùn)車(chē)輛時(shí)具有一定的不公平性，而這在其他兩個(gè)層級(jí)用戶(hù)中是并未出現(xiàn)的，因此建議在車(chē)型匹配的前提下，將選車(chē)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)量化，不單一考慮運(yùn)價(jià)或其他因素，以提升忠誠(chéng)型用戶(hù)的使用體驗(yàn)，維護(hù)好忠誠(chéng)型用戶(hù)。選車(chē)過(guò)程中綜合考慮運(yùn)價(jià)、司機(jī)信譽(yù)、以往誤車(chē)率、合作時(shí)間，并分別賦予相應(yīng)的權(quán)重。在提升用戶(hù)體驗(yàn)方面，根據(jù)用戶(hù)反饋，可以增加增加車(chē)型篩選和自動(dòng)提示新貨源兩大功能。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，75%的忠誠(chéng)型用戶(hù)比較愿意或非常愿意向他人推薦來(lái)貨拉，整體愿意推薦評(píng)分為3.96，接近于比較愿意的范圍，因此口碑傳播方案實(shí)施的可行性較高；同時(shí)84%的忠誠(chéng)型用戶(hù)安裝APP的來(lái)源為他人推薦，而在中間型和冷漠型用戶(hù)中這一比例分別僅占41.67%和33.33%，因此不難發(fā)現(xiàn)通過(guò)口碑傳播引入的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)型的可能性更高。為了提高司機(jī)自傳播比例，可考慮采取一定的激勵(lì)措施，如在推薦好友注冊(cè)人數(shù)達(dá)到一定值后可獲得一次優(yōu)先搶單機(jī)會(huì)。

二、中間型用戶(hù)

認(rèn)知派激勵(lì)理論強(qiáng)調(diào)，激勵(lì)的目的是要把消極行為轉(zhuǎn)化為積極行為，以達(dá)到組織的預(yù)定目標(biāo)，取得更好的效益。因此，在激勵(lì)過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)研究如何改造和轉(zhuǎn)化人的行為。屬于這一類(lèi)型的理論還有斯金納的操作條件反射理論和挫折理論等。這一理論認(rèn)為，人的行為是外部環(huán)境刺激和內(nèi)部思想認(rèn)識(shí)相互作用的結(jié)果。所以，只有改變外部環(huán)境刺激與改變內(nèi)部思想認(rèn)識(shí)相結(jié)合，才能達(dá)到改變?nèi)说男袨榈哪康摹?/p>

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，21.57%最看重因素為信譽(yù)，而忠誠(chéng)型用戶(hù)對(duì)于信譽(yù)及公平等的重視程度要高于中間型，因此要提高中間型用戶(hù)對(duì)APP信譽(yù)的關(guān)注程度。中間型用戶(hù)對(duì)貨源的重視程度為第一，比例達(dá)到68.63%，然而46.43%認(rèn)為來(lái)貨拉的缺點(diǎn)為貨源少，在用戶(hù)對(duì)APP缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)中排在第一。針對(duì)二者的沖突，我們建議一方面企業(yè)要增大對(duì)貨源的提供，另一方面在貨源無(wú)法大幅度提高的前提下，適當(dāng)增加用戶(hù)的搶單成功率，以激勵(lì)中間型用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

有75%的忠誠(chéng)型用戶(hù)比較愿意或非常愿意向他人推薦來(lái)貨拉，整體愿意推薦評(píng)分為3.96，接近于比較愿意推薦范圍，因此針對(duì)于提高忠誠(chéng)型用戶(hù)的自傳播策略同樣適用于中間型用戶(hù)，并且優(yōu)先搶單的激勵(lì)措施有利于上述的提高搶單成功率。

三、冷漠型用戶(hù)

冷漠型用戶(hù)在用戶(hù)屬性和用戶(hù)行為上與其他兩個(gè)層級(jí)的用戶(hù)的都有較大的差異。首先，冷漠型用戶(hù)都為省外司機(jī)，常跑路線(xiàn)以他省路線(xiàn)居多。其次，冷漠型的搶單成功率整體評(píng)分為2.69，屬于比較低（20%～30%）和還行（30%～50%）之間，與忠誠(chéng)型用戶(hù)的3.38與中間型用戶(hù)的3.28相差較大。最后，83.33%的冷漠型用戶(hù)最看著因素為貨源，在重視貨源因素中是三個(gè)層級(jí)用戶(hù)中占比最高的，與之形成清淚沖突的是78.57%的用戶(hù)認(rèn)為來(lái)貨拉的缺點(diǎn)為貨源少，另外42.86%的用戶(hù)來(lái)貨拉無(wú)明顯優(yōu)點(diǎn)，這些都導(dǎo)致冷漠型用戶(hù)的繼續(xù)使用意愿較低，僅為2.67，處于比較不愿意繼續(xù)使用與無(wú)所謂之間。（忠誠(chéng)型用戶(hù)與中間型用戶(hù)都為4，屬于比較愿意繼續(xù)使用范圍）。

在提高冷漠型用戶(hù)向上一層級(jí)轉(zhuǎn)化率時(shí)，要注意做好對(duì)用戶(hù)的態(tài)度改變（在同時(shí)使用運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)和來(lái)貨拉的冷漠型用戶(hù)中80%表示更喜歡運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)，理由為貨源多）。提高冷漠型用戶(hù)對(duì)APP其他因素的關(guān)注度，如信譽(yù)，公平等，可采取通過(guò)官方微信推送相關(guān)案例文章以引起司機(jī)對(duì)這些因素的重視程度等措施。同時(shí)對(duì)于新司機(jī)或長(zhǎng)時(shí)間未搶單的冷漠型用戶(hù)給予一定的優(yōu)惠方案，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間未登錄的用戶(hù)及時(shí)使用短信喚回。