高星級(jí)酒店餐飲O2O營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、餐飲O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

O2O營(yíng)銷(xiāo)模式就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商戶(hù)中，線上支付再到線下去享受產(chǎn)品或服務(wù)。胡桂珍(2013)等總結(jié)當(dāng)前餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式主要有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O平臺(tái)、外賣(mài)送餐以及餐飲企業(yè)自建O2O平臺(tái)三種類(lèi)型。高煜欣等(2014)對(duì)餐飲企業(yè)O2O的三種類(lèi)型進(jìn)行了比較分析，總結(jié)歸納其特點(diǎn)，如下表所示：

表1-1 餐飲企業(yè)O2O模式的三種類(lèi)型的比較

二、高星級(jí)酒店采用餐飲O2O的必要性

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代餐飲O2O成為必然趨勢(shì)

餐飲，是酒店盈利的重要部分。近年來(lái)，酒店服務(wù)業(yè) O2O 市場(chǎng)能夠迅速發(fā)展，這與餐飲的整體市場(chǎng)規(guī)模大、需求剛性強(qiáng)、企業(yè)參與積極性高、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及密不可分。如今，有餐飲的地方，就有團(tuán)購(gòu)；有團(tuán)購(gòu)的地方，必然有提供餐飲服務(wù)。伴隨著餐飲O2O平臺(tái)的日益普及，大批連鎖餐飲企業(yè)逐漸入駐美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等團(tuán)購(gòu)型平臺(tái)，揭示著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代餐飲O2O將發(fā)展成為必然趨勢(shì)，酒店餐飲若不適應(yīng)時(shí)代的變革，依然固步自封，不尋求創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他連鎖餐飲企業(yè)的。

2.國(guó)家宏觀政策調(diào)控，五星級(jí)酒店餐飲市場(chǎng)遭遇寒冬

自從國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，大吃大喝的奢靡之風(fēng)受到遏制，不少依賴(lài)“政宴”消費(fèi)的高端餐飲消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。五星級(jí)酒店餐飲業(yè)務(wù)的直接成本(人工成本、食材采購(gòu)、水電費(fèi)和燃?xì)赓M(fèi)等)和間接成本(折舊費(fèi)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等)都大幅上漲，讓酒店壓力倍增。

3.消費(fèi)群體與消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)人群發(fā)生了變化：80、90后正在取代60、70后成為消費(fèi)主力。而80、90后這一新生代的消費(fèi)群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一起長(zhǎng)大，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性遠(yuǎn)高于60、70年代；在消費(fèi)行為方面，隨著支付寶與微信支付的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于一鍵電子支付，而在這一層面的受眾群體也是80、90后占比偏多。 80、90后消費(fèi)群體在餐飲O2O用戶(hù)占比已經(jīng)達(dá)到80%以上，雖然消費(fèi)水平不高，確是極具潛力的一批消費(fèi)人群，他們追求個(gè)性、時(shí)尚，對(duì)餐飲的品質(zhì)要求日益增高，這對(duì)于高星級(jí)酒店餐飲來(lái)說(shuō)，利用O2O來(lái)挖掘吸引這批消費(fèi)群體勢(shì)在必得。

4.高星級(jí)酒店餐廳上座率較低，降價(jià)促銷(xiāo)是一種自救行為

高星級(jí)酒店的自助餐一向給人的印象就是高端，價(jià)格貴。這使得酒店的消費(fèi)人群范圍大大的縮小，而縱觀廈門(mén)高星級(jí)酒店餐廳上座率，可以發(fā)現(xiàn)各大酒店都不盡如人意，為了維持運(yùn)營(yíng)，高星級(jí)酒店不得不將餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)向平民市場(chǎng)，以此改善總營(yíng)收下降的態(tài)勢(shì)。而餐飲O2O就為此提供了營(yíng)銷(xiāo)宣傳的平臺(tái)，它摒棄了傳統(tǒng)紙媒宣傳的局限性，打開(kāi)了普通消費(fèi)者這塊更大的市場(chǎng)，使得以往被拒之門(mén)外的普通消費(fèi)者可能會(huì)迅速回流，并在平民市場(chǎng)中形成特有的口碑。

三、高星級(jí)酒店酒店O2O營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.在線體驗(yàn)度過(guò)于單一，線上引流能力差

酒店行業(yè)O2O的發(fā)展還處在初級(jí)階段，就酒店產(chǎn)品和服務(wù)在線上的宣傳來(lái)說(shuō)，單一的頁(yè)面，通知欄般的靜態(tài)信息占據(jù)主體，缺乏體驗(yàn)感。受客戶(hù)資源有限、品牌關(guān)注度不高等因素的影響，酒店面向大眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏吸引力，線上引流能力差。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方面，酒店缺乏積極的優(yōu)惠政策，用戶(hù)粘度較差，很難形成病毒式的推廣效益。

2.酒店自建O2O平臺(tái)，其管理與維護(hù)成本較高

酒店官網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、在線支付與在線下單的融合，憑借自身的技術(shù)是幾乎不可能的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是酒店面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為欠缺的，目前酒店乃至整個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面都是采用技術(shù)外包模式。外包模式最大的弊端就是由于第三方不具備酒店管理和服務(wù)流程的專(zhuān)業(yè)性，而酒店管理人員又不具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性，從而導(dǎo)致雙方溝通時(shí)間長(zhǎng)、技術(shù)及專(zhuān)用模塊開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，嚴(yán)重影響酒店活動(dòng)推廣的時(shí)效性及用戶(hù)體驗(yàn)。

3.無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享

就餐飲 O2O 來(lái)說(shuō)，要真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，首先來(lái)講在最基礎(chǔ)的操作層面上實(shí)現(xiàn)線上與線下信息資源的共享就存在很大的困難。如果線上與線下的客戶(hù)信息不能夠完整真實(shí)地搜集，那么企業(yè)就無(wú)法有效分析用戶(hù)消費(fèi)需求和特征，就談不上制定行之有效的線上營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.一些酒店Wi-Fi信號(hào)覆蓋差，嚴(yán)重影響消費(fèi)者線下體驗(yàn)

如今，人們不管去到哪里吃飯，都會(huì)先詢(xún)問(wèn)Wi-Fi密碼，這已然成為了一種消費(fèi)習(xí)慣，從而更加凸顯出Wi-Fi對(duì)于餐飲企業(yè)的重要性，Wi-Fi不僅僅為餐飲O2O提供渠道，更是消費(fèi)者線下體驗(yàn)的一大重要組成部分。

5.酒店管理層思想傳統(tǒng)，欠缺對(duì)現(xiàn)代信息的捕捉能力

酒店管理層在很大程度上決定了一個(gè)酒店的發(fā)展道路，一個(gè)有頭腦有創(chuàng)新思維的管理者往往能夠給酒店帶來(lái)新的營(yíng)業(yè)模式，鼓勵(lì)下屬去尋找新的創(chuàng)收方式，多做嘗試才能找到適合自己的道路。而對(duì)于日航來(lái)說(shuō)，酒店管理層只注重控制成本，將成本縮小的最小，從而來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。

四、高星級(jí)酒店餐飲O2O營(yíng)銷(xiāo)策略

1.酒店官方網(wǎng)站的再建設(shè)

大多數(shù)高星級(jí)酒店的官網(wǎng)建設(shè)形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容單薄，沒(méi)有創(chuàng)新型的板塊，很難吸引消費(fèi)者的注意，這就需要酒店付出一定的資金成本，對(duì)官網(wǎng)進(jìn)一步改造，增加互動(dòng)板塊，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，才能改進(jìn)菜品與服務(wù)的質(zhì)量，讓顧客充分享受消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)高服務(wù)水平與高質(zhì)量的菜品來(lái)增強(qiáng)顧客的粘度，從而達(dá)到二次消費(fèi)。選擇一個(gè)適合自身的網(wǎng)站外包管理機(jī)構(gòu)，做到實(shí)時(shí)對(duì)接，并選派酒店人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，以避免發(fā)生信息更新的滯后性。

2.與支付寶或微信建立在線支付合作模式

現(xiàn)如今，支付寶與微信用戶(hù)各占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)在線支付的半壁江山，隨著消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的年輕人傾向于電子一鍵支付來(lái)替代刷卡模式，不僅便捷，還有利于消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集，將消費(fèi)需求傳遞給線下的商家。對(duì)于日航酒店來(lái)說(shuō)，其顧客類(lèi)型多為商務(wù)客人，而商務(wù)客人在時(shí)間觀念上更為考究，一切以便捷快速為主，且商務(wù)客人最離不開(kāi)的就是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端，在線一鍵支付必然會(huì)成為他們的首選。

3.自媒體的建設(shè)

為了更好的適應(yīng)消費(fèi)時(shí)代的變革潮流，日航先后建立起了微博、微信等自媒體平臺(tái)，現(xiàn)在微博已有5000粉絲，微信剛起步不久，也已積累1000粉絲。這為酒店發(fā)布與傳遞信息提供了有利渠道，但僅僅發(fā)布酒店信息是滿(mǎn)足不了現(xiàn)在的消費(fèi)者的，酒店應(yīng)該多嘗試優(yōu)惠活動(dòng)，例如轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送餐券、評(píng)選最喜歡的菜肴等互動(dòng)性的活動(dòng)來(lái)提高顧客的粘性，增強(qiáng)與顧客的溝通，從而來(lái)收集顧客的需求。

4.資源共享

要想真正實(shí)現(xiàn)線上與線下資源的共享在目前來(lái)說(shuō)是不可能的。但是通過(guò)在百度糯米等第三方平臺(tái)上的客戶(hù)資源整合，使部分線上與線下資源的有效對(duì)接與共享是可以實(shí)現(xiàn)的。百度糯米與支付寶等都有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，將商家所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體進(jìn)行后臺(tái)整合，并反饋給商家，例如顧客的性別比例，顧客的星座導(dǎo)向等一系列有明顯特征的信息，可以引導(dǎo)商家做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

(廈門(mén)華廈學(xué)院，福建 廈門(mén) 361012)

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