“人手一機(jī)”傳媒生態(tài)下航空雜志的轉(zhuǎn)型發(fā)展

彭琳

摘要：新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)是學(xué)界之癢和業(yè)界之殤。本文以筆者所在的《上海航空》雜志及所屬微信公號“魔都空音”一段時間內(nèi)微信發(fā)展情況為分析對象，來分析“人手一機(jī)”傳媒生態(tài)下航空媒體所屬傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過程中的成績和瓶頸，并提出自己的幾點思考，以期為其他類似航空媒體及傳統(tǒng)媒體提供可資借鑒的經(jīng)驗和值得吸取的教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：融合傳播;渠道媒體;魔彈理論;傳媒形態(tài)演變

中圖分類號：G23

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）11 - 0127 - 04

新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)是學(xué)界之癢和業(yè)界之殤。作為曾經(jīng)在出版社工作，現(xiàn)在就職于航機(jī)雜志的筆者而言，對傳媒生態(tài)的急劇變化可謂感受頗深。筆者在出版社擔(dān)任編輯期間，紙質(zhì)書的市場份額被電子書逐漸搶攤，且這一形勢大有愈演愈烈之勢;而在航機(jī)雜志盛況不如從前的當(dāng)下，能在飛機(jī)密閉的空間里打開雜志翻看內(nèi)容的乘客也相對從前大為減少。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體不是簡單的對立關(guān)系，而是應(yīng)該在相互融合中找到優(yōu)勢互補的契機(jī)，利用各自媒體的優(yōu)勢，共同利用好受眾的注意力資源，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。

融合傳播是在新的傳媒生態(tài)下，經(jīng)營性期刊的必然選擇。所謂融合傳播，不僅包括利用好既有的優(yōu)勢紙質(zhì)媒體資源，而且更內(nèi)含著應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，開拓創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體面臨“冬天論”沖擊的情況下，應(yīng)積極發(fā)展微信、微博等互動媒體形式，結(jié)合地面推廣（簡稱“地推”）、互相鏈接（簡稱“互鏈”）等手段，以達(dá)到經(jīng)營效益的最大化和品牌影響的最優(yōu)化。

一、媒體發(fā)展的幾個階段

羅杰·費德勒是較早地探討傳媒形態(tài)演變的學(xué)者之一。也是較為重要的一位。具體來講，費德勒總結(jié)出來的媒體演變規(guī)律中，最重要且最具現(xiàn)實意義的是以下三點[1]。一是共存性。新媒體決不會自發(fā)地、孤立地出現(xiàn)，它們都是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。新媒體的出現(xiàn)并不會立刻取代傳統(tǒng)媒體，兩者之間很長時間內(nèi)出現(xiàn)交替出現(xiàn)、此消彼長的局面。二是演進(jìn)性。在新舊媒體共生共融的過程中，都會吸收彼此的長處，而實現(xiàn)最大程度的共贏，而在這其中，兩者并不是并列的勢均力敵關(guān)系，而一定是某一媒體形式占主導(dǎo)，或者以某一媒體形式占主導(dǎo)為最終發(fā)展方向。三是匯聚性。各種各樣的技術(shù)和媒介形態(tài)都在向同一處匯聚，最終結(jié)合主業(yè)和主營業(yè)務(wù)，往同一處使力，發(fā)出同一種聲音。

從目前筆者所處的上海航空傳播有限公司來看，開始最主要的媒體形式是創(chuàng)辦于20世紀(jì)80年代的《上海航空》雜志，而后隨著2009年新浪微博的推出，公司也注冊了官方微博，并開始運營。2011年，微信作為騰訊公司推出的手機(jī)聊天軟件，微博一推出，就以驚人的速度搶攤受眾市場，才開辦一年，注冊用戶即已過兩億。隨著微信在人們生活中占有越來越重要的地位，其開始成為各大經(jīng)營實體的業(yè)務(wù)拓展方向，而隨著傳播語境和變化和受眾時間碎片化趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，微信公號營銷也作為一種炙手可熱的方式，出現(xiàn)在人們的視野。在這種情勢下，筆者所處的上海航空傳播公司于2017年也推出了官方公號“魔都空音”，上線一年多來，因為經(jīng)營得當(dāng)，內(nèi)容上乘，而又配合舉辦了一系列活動，故而得到了較快的發(fā)展。

綜合而言，上海航空傳播有限公司作為航空媒體，較為契合費德勒所說的三個媒體發(fā)展演變規(guī)律。無論是《上海航空》微博，還是“魔都空音”微信公號，都脫胎于《上海航空》雜志;《上海航空》微博里也會發(fā)布圍繞雜志舉辦的活動信息，微信上設(shè)計的每月活動在雜志上會同期發(fā)布，如飛機(jī)上的乘客看到雜志上設(shè)置的互動小問答，也可將答案發(fā)送至微信公號后臺贏取小禮品，這也說明《上海航空》雜志和微信、微博等新媒體，它們并非此消彼長的關(guān)系，而是在共生共融的過程中，彼此吸取長處，以實現(xiàn)最大程度的共贏。

二、新媒體改變閱讀習(xí)慣和傳播生態(tài)，搶占市場

過去由于機(jī)艙內(nèi)屬于密閉空間，無法使用手機(jī)，人們大多只能看看雜志消磨時間，航機(jī)雜志因為可以最大程度地吸引乘客的注意力而閱讀率較高，甚至在紙媒總體逐漸沒落的情況下，航機(jī)雜志也逆勢而上，各廣告版位價格居高不下。此外，由于飛機(jī)乘客屬于相對高端的人群，具有較高的購買力，其中不乏經(jīng)常出差的企業(yè)管理人士，這也使得航機(jī)雜志的傳播效果較好[2]。

但隨著傳媒生態(tài)的變化、智能手機(jī)持有用戶的井噴式增長及新媒體隊伍的壯大，傳統(tǒng)媒體不可避免地面對用戶大量流失、發(fā)行量大幅下降，各類廣告收益日益縮水，所承接廣告業(yè)務(wù)逐漸降格（從一線國際品牌下降到二線甚至三線品牌），市場逐漸萎縮等諸多困境。

根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”、美國KPCB風(fēng)險投資公司互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾最新報告顯示，2018年，中國智能手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)3. 54億，超越美國成為世界上智能手機(jī)用戶量最多的國家，如表1所示。

傳統(tǒng)媒體固然在內(nèi)容方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但更應(yīng)注意在自媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，用戶網(wǎng)上閱讀（尤其是利用手機(jī)終端上網(wǎng)）時間的增加和日益碎片化的趨勢，充分認(rèn)清事實，利用多種媒體載體（尤其是微信、微博），根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣開辟多種為其喜聞樂見的形式，從而達(dá)到用戶附著度高、注意力強、潛在客戶不斷增多的客觀效果，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化[3]。

以筆者所在的上海航空傳播公司而言，傳統(tǒng)媒體《上海航空》雜志閱讀的人群越來越少。就航空雜志這種媒體形式而言，其一般意義上均被認(rèn)為并非航空空間的“主食和主菜”，而更像用餐時的背景音樂。而在這種“有效的裝飾”被新媒體蠶食商業(yè)空間，尤其是在2018年以來東航等國內(nèi)大型航空公司可使用wifi時，傳統(tǒng)雜志的閱讀率必定面臨嚴(yán)峻的考驗。如何以傳統(tǒng)航空雜志為基石，進(jìn)一步形成微信、微博和傳統(tǒng)媒體的協(xié)同效應(yīng)，打組合拳，形成綜合傳播效應(yīng)，以期在之后的傳媒廣告市場中謀得更廣的發(fā)展空間，是類似上海航空傳播公司這樣的航空傳媒企業(yè)需要思考并重新布局的問題。

三、航空傳媒主體開辦新媒體均面臨定位不清晰的問題，且競爭愈演愈烈

在面臨航空雜志閱讀率越來越低和經(jīng)營空間進(jìn)一步收窄這些嚴(yán)峻考驗時，各航空傳媒開始居安思變，重新思考其航空雜志和新媒體的定位問題。以筆者所在的《上海航空》雜志為例，自該刊創(chuàng)辦以來，一直以海派文化為主基調(diào)，封面也是請滬上知名畫家就特定主題進(jìn)行作畫，可謂特色鮮明、內(nèi)容豐富。該刊內(nèi)容以文化、旅游、生活、財經(jīng)為主，其中，尤以三大知名海派作家撰寫的文章頗耐把玩。但由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代的受眾越來越重視以圖片、視頻等多媒體方式閱讀，時間越來越零碎化，故如何在現(xiàn)有內(nèi)容編排的基礎(chǔ)上，引入新鮮作者，并配合各種策劃和地推活動，擴(kuò)大雜志及微信粉絲群，成為接下來的工作中必須深耕細(xì)作并持之以恒努力的方向。

四、以微信發(fā)展情況為分析對象，分析航空傳播公司所屬傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過程中瓶頸及發(fā)展方向

（一）“魔都空音”微信發(fā)展情況

筆者所在的《上海航空》雜志官方微信“魔都空音”開辦至今已一年有余。魔都空音主要依賴以下幾種方式來吸粉，現(xiàn)將每種方式的吸粉效果列述如下。

1.原有作家群的選題魅力及粉絲群引流

自1986年創(chuàng)辦以來，《上海航空》雜志先后引入了滬上知名海派作家負(fù)責(zé)撰寫美食、文化、情感等三大塊內(nèi)容。由于這幾位作者本身在滬上頗有地位且著述頗豐，加上他們在新媒體時代都開創(chuàng)了自己的自媒體，故如果恰逢文章主題契合當(dāng)時當(dāng)?shù)厍榫昂腿藗冃睦硇枨螅蜁l(fā)不小的閱讀量，這對于“魔都空音”擴(kuò)大粉絲群不無裨益。

2.持續(xù)不斷、應(yīng)時應(yīng)景的推文及活動擴(kuò)大公號閱讀量和粉絲群

“魔都空音”自開辦以來，就持續(xù)舉辦了一系列應(yīng)時應(yīng)景的活動，比如針對24節(jié)氣、各大節(jié)假日分別推出推文+互動抽獎活動;策劃了若干熱點主題活動，如“你想對過去說什么”“我們的校服時代”，等等。除內(nèi)部策劃及持續(xù)執(zhí)行外，“魔都空音”還聯(lián)系了其他商業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合互推和資源共享，比如和有關(guān)展覽方、餐飲企業(yè)進(jìn)行合作宣傳等等。豐富的線上活動迅速為公號打開了局面，而一系列線下活動，比如走進(jìn)高校、走進(jìn)上海書展等，也更增加了公號的附著度，加深了粉絲對該公號的好感度。

（二）存在的瓶頸

傳統(tǒng)的以拉扎斯菲爾德和西多尼·羅杰森為代表的“魔彈論”認(rèn)為，受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫(yī)生面前的一個昏迷的病人，完全處于消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體某部位，子彈和注射液就會迅速產(chǎn)生出神奇效果。而如今，“魔彈論”已不再適用。在大眾傳媒風(fēng)光不再、受眾主動性增強、閱讀碎片化、自媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體在潛心發(fā)展內(nèi)容、拓展運營方向時，均應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)時傳播環(huán)境和大眾行為心理的變化，做到精準(zhǔn)定位[4]。

就“魔都空音”而言，目前存在的瓶頸主要包括以下幾個方面：

1.個別內(nèi)容較顯老舊，亟待引入新鮮血液，加入能反映時代潮流的熱文、深度文。

《上海航空》雜志自創(chuàng)辦以來引入的幾位作家在創(chuàng)刊后一段時間內(nèi)，為雜志吸引了一大批粉絲，直至后面微信公號的創(chuàng)辦，幾位作家也為“魔都空音”一定程度上“引流”了部分粉絲，促進(jìn)了公號的發(fā)展。但在新時代熱詞不斷出現(xiàn)、傳媒環(huán)境日新月異的今天，稍顯傳統(tǒng)的寫法及選題，可能已經(jīng)不能在吸引既有粉絲的情況下，繼續(xù)擴(kuò)大新的粉絲群。

2.定位稍欠清晰明確

國航航機(jī)雜志《中國之韻》創(chuàng)辦時的定位為“中國的文明之光”。之所以如此定位，是因為國航傳媒敏銳體察到常年飛翔的飛機(jī)旅客必定是最具有文化自覺和生活自覺的人群，由此，他們根據(jù)目標(biāo)對象的特點，將《中國之韻》定位為一本關(guān)于人的雜志，即關(guān)于人應(yīng)當(dāng)如何生活的雜志。而美國聯(lián)合航空公司的雜志《半球》設(shè)計精美，其并沒有定位為航空信息和生活資訊讀本，而是著重于展示高規(guī)格的藝術(shù)內(nèi)容。《半球》封面均為藝術(shù)家手繪的巴黎街景，紅墻磚蘭屋頂及高高聳立的埃菲爾鐵塔，拉近了乘客與航空公司的距離[5]。

筆者所在的《上海航空》雜志創(chuàng)刊之初，定位于“宣傳不一樣的海派文化”。雜志也以上海為基點，刊載了很多有關(guān)上海文化、地標(biāo)性建筑、重大活動等內(nèi)容。但新時代的海派文化呈現(xiàn)出更多元化、更開放、更包容的特點，能否立足于新的變化，對原有的定位進(jìn)行微調(diào)，是雜志應(yīng)該持續(xù)努力的方向。另外，海派文化是一個稍顯宏大的點，怎么從具體方向切人，更全面深入地體現(xiàn)雜志“不一樣的海派文化”這一定位，也應(yīng)進(jìn)一步思考和開掘。

3.缺乏區(qū)別于其他微信公號的特色欄目

除明晰定位外，應(yīng)通過特色欄目的展示，強化受眾對于其品牌的聯(lián)想度和附著度。從現(xiàn)有的傳媒環(huán)境看，可能受眾對一個媒體的印象深淺，很多情況下并不在于媒體的定位是什么，而是是否有針對這一定位設(shè)置的一兩個有特色的專欄[6]。這些專欄可定期以受眾所喜聞樂見的形式推出文章，形成集群效應(yīng)，以強化品牌在受眾心中獨一無二的印象。比如，知乎的鹽cluh、果殼的科學(xué)人等，都是各自平臺的明星專欄，擁有諸多擁躉，而這諸多擁躉又通過“意見領(lǐng)袖”的傳播效應(yīng)，使這些平臺的傳播效應(yīng)呈幾何倍數(shù)發(fā)酵擴(kuò)大，收到了極好的傳播效果[7]。

由此，筆者認(rèn)為，《上海航空》雜志及微信公號“魔都空音”應(yīng)著重思考如何根據(jù)行業(yè)特點，整合現(xiàn)有資源，開發(fā)出獨具特色的欄目，并持之以恒地運營。

五、思考及展望

（一）于渠道媒體而言，內(nèi)容本身還是內(nèi)容形式更重要？

顯而易見，隨著競爭愈演愈烈和利潤不斷下滑，任何差異化都能幫助航空公司在不斷增長的市場中獲得更大的競爭份額，而在這其中，內(nèi)容是首當(dāng)其沖應(yīng)該考慮的變量。航機(jī)媒體作為一種典型的以機(jī)上空間為渠道的渠道媒體，其面對的受眾是一定范圍的“窄眾”，如何在封閉的空間里實現(xiàn)“窄眾中的寬眾”[8]，達(dá)到最好的傳播效果，除了應(yīng)引入專家以通俗易懂的方式寫就受眾所喜聞樂見的內(nèi)容外，還應(yīng)注重多種互動形式，以實現(xiàn)內(nèi)容本身和內(nèi)容形式的雙改進(jìn)，達(dá)到最好的傳播效果，也吸引更多的受眾和廣告客戶。

（二）航機(jī)新媒體如何運營，才能實現(xiàn)粉絲數(shù)成倍增長？

如想實現(xiàn)航機(jī)新媒體粉絲數(shù)量的成倍增長，必須在緊密圍繞航機(jī)新媒體目標(biāo)客戶群的前提下，最大化地擴(kuò)寬思路，開展全方位的擴(kuò)粉活動。在這個擴(kuò)粉的過程中，建議由專人分析各種方式達(dá)到的傳播效果（以數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)），以揚長避短，將傳播效果最大化。

（三）航機(jī)新媒體的未來，是樂觀還是悲觀？

如今，對話和互動已經(jīng)成為內(nèi)容的一種新屬性，多對多的發(fā)酵式傳播也屬常態(tài)。在航空雜志這種渠道媒體面臨越來越多挑戰(zhàn)的今天，在空中開機(jī)、越來越多乘客選擇新媒體閱讀的嚴(yán)峻形式下，航機(jī)雜志及新媒體要看到航空行業(yè)快速發(fā)展的大背景下自身面臨的發(fā)展機(jī)遇，從而更強化定位、注重互動，在緊密關(guān)注傳播風(fēng)向和時代潮流的變化的同時，因時因勢地作出改變，最終迎來航機(jī)傳媒發(fā)展的新機(jī)遇[9]。

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