改革開放40年：中國廣電產(chǎn)業(yè)的六個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

楊倫 鄭勇華 劉洋

摘要：從1978年起，我國廣電體制改革穩(wěn)步推進(jìn)，銳意創(chuàng)新，已形成事業(yè)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分類管理、管理現(xiàn)代化的運(yùn)行機(jī)制。本文梳理了40年來廣電體制改革的有關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)“恢復(fù)廣告”“四級(jí)辦臺(tái)”“廣播電視集團(tuán)化”“廣電網(wǎng)絡(luò)上市”“制播分離”“媒體融合發(fā)展”六個(gè)最為重要改革關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)的改革措施對(duì)中國廣電體制事業(yè)的發(fā)展起到了極其重要的作用。

關(guān)鍵詞：中國廣電;改革開發(fā);40周年

中圖分類號(hào)：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）11 - 0012 - 03

一、第一條商業(yè)廣告播出——廣播電視面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的序幕

改革開放前，我國廣播電視一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，運(yùn)行主要依靠財(cái)政撥款和間接的政府補(bǔ)貼，沒有明確的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收任務(wù)。1978年，我國進(jìn)行改革開放，中國廣播電視體制機(jī)制也隨之進(jìn)行了首次改革。1979年的農(nóng)歷春節(jié)，上海電視臺(tái)播放了首條電視商業(yè)廣告，同年11月，中宣部發(fā)布《關(guān)于報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知》，傳媒播發(fā)商業(yè)廣告得到認(rèn)可，廣電商業(yè)廣告合法化。與此同時(shí)，以《人民日?qǐng)?bào)》社為首的七家在京全國性報(bào)社，在財(cái)政部的支持下實(shí)行的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”也為后來廣播電視的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)提供了可供借鑒的模式。雖然我國仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但恢復(fù)商業(yè)廣告播出的政策初步促進(jìn)了廣播電視的發(fā)展。

雖然傳媒商業(yè)化經(jīng)營(yíng)推進(jìn)了電視業(yè)的發(fā)展，但因經(jīng)濟(jì)改革的重點(diǎn)放在農(nóng)村，城市中廣電傳媒的產(chǎn)業(yè)活力并不能得以充分釋放。在經(jīng)過1982年、1987年、1995年先后頒布分廣告條例或廣告法后，廣播電視的商業(yè)廣告播出得到了法律范圍內(nèi)的肯定，10年間廣告收入翻了30倍之多。廣播電視廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)，為我國廣電事業(yè)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)來源補(bǔ)充和支撐。

二、“四級(jí)辦臺(tái)”——中國廣電事業(yè)的蓬勃發(fā)展的開始

1983年之前，我國廣電業(yè)奉行的是“四級(jí)辦廣播、兩級(jí)辦電視”政策。改革開放后，廣電產(chǎn)業(yè)被重新恢復(fù)活力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)所推動(dòng)，“四級(jí)辦廣播，兩級(jí)辦電視”政策不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。1983年，國家廣播電視部（即現(xiàn)在的國家廣播電視總局）組織召開中國第十一次全國廣播電視會(huì)議，確定了“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的“四級(jí)辦臺(tái)”方針，同時(shí)確立的還有我國廣播電視屬當(dāng)?shù)卣蜕霞?jí)廣電部門的“雙重領(lǐng)導(dǎo)”管理體制[1]。這兩項(xiàng)政策極大地激發(fā)了各級(jí)政府和廣電機(jī)構(gòu)興建廣播電視臺(tái)的能動(dòng)性，全國四級(jí)辦電視臺(tái)數(shù)量激增，全國范圍內(nèi)的市縣廣播電視得以較大規(guī)模地覆蓋。

廣電四級(jí)辦結(jié)構(gòu)與行政區(qū)劃基本相符，形成了“國家所有、政府主辦;官辦結(jié)合、三位一體;四級(jí)辦、分級(jí)管;公益性”的新體制特點(diǎn)。“四級(jí)辦臺(tái)”政策推動(dòng)了我國廣播電視事業(yè)建設(shè)的一次高潮，廣電業(yè)“事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理”的雛形初顯，在以宣傳和信息傳遞為主要工作外，已經(jīng)嘗試以經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和獨(dú)立財(cái)務(wù)核算作為改革突破口，廣電傳媒在市場(chǎng)化的過程中邁出歷史性一步。

三、廣播電視集團(tuán)化——體制機(jī)制改革的開端

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立為廣電體制改革提供了思想理論基礎(chǔ)，我國各級(jí)廣電媒體逐步參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。隨著中國將加人世界貿(mào)易組織的新形勢(shì)，努力建設(shè)具有國際影響力、傳播力的新型廣電傳媒集團(tuán)成為主要目標(biāo)。1999年，我國第一家廣播電視集團(tuán)——無錫廣播電視集團(tuán)成立，第一家廣電集團(tuán)公司——牡丹江市廣電集團(tuán)有限公司成立。這給我國廣電業(yè)集團(tuán)化建設(shè)提供了建設(shè)性的指導(dǎo)意義，廣播電視發(fā)展就此進(jìn)入集團(tuán)化時(shí)代。

廣電業(yè)進(jìn)入集團(tuán)化發(fā)展后，厘清了部門與公司間“企業(yè)”“事業(yè)”的相互關(guān)系，加強(qiáng)管理部門的事業(yè)性管理，把控節(jié)目制作公司的企業(yè)化程度，在市場(chǎng)與政府兩只手共同作用下推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的的傳播。集團(tuán)化的廣電傳媒利用整合后的媒介資源，更多地進(jìn)行跨區(qū)域與跨行業(yè)的內(nèi)容合作生產(chǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)制的引入.如上海文廣投集團(tuán)與湖南廣電集團(tuán)進(jìn)行合作，與各省衛(wèi)視進(jìn)行合作洽談，試圖打破因行政力量導(dǎo)致資源流動(dòng)不暢的癥結(jié)[2]。

四、廣電網(wǎng)絡(luò)上市——融資推進(jìn)廣電事業(yè)發(fā)展進(jìn)程

自1994年東方明珠上市至2010年，廣電上市經(jīng)過了均衡發(fā)展的年代，進(jìn)入21世紀(jì)第二十年后，已上市與有意上市的有線電視公司數(shù)量是之前的兩倍。有線電視公司上市意味著其盈利能力、成長(zhǎng)性與運(yùn)營(yíng)能力均達(dá)到了行業(yè)頂級(jí)水準(zhǔn)，通過上市進(jìn)行資本和機(jī)構(gòu)重組，在新媒體和三網(wǎng)融合條件下進(jìn)行全行業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)，達(dá)成本地“用戶”覆蓋后向跨區(qū)域全媒體信息傳輸平臺(tái)發(fā)展。

有線電視企業(yè)通過借殼上市、資產(chǎn)重組上市、TPO上市等手段，進(jìn)入資本市場(chǎng)完成網(wǎng)絡(luò)整合與數(shù)字化改造，開發(fā)新媒體、影視制作等跨領(lǐng)域平臺(tái)，構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的“廣電+新媒體”的多元化、綜合性、全媒體的信息傳輸終端[3]。在2015年電視廣告經(jīng)營(yíng)額首次大幅下降、傳統(tǒng)電視業(yè)出現(xiàn)衰退跡象的情況下，湖南電廣傳媒公司通過有線網(wǎng)絡(luò)、傳媒內(nèi)容、新媒體、旅游酒店等多元化的業(yè)務(wù)覆蓋，依然保持著強(qiáng)勁的廣告與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入[4]。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，華數(shù)傳媒除本地業(yè)務(wù)外，借助新媒體優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)跨地域經(jīng)營(yíng)，將重心放在智能電視和手機(jī)的客戶端運(yùn)營(yíng)上，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)領(lǐng)域向新媒體領(lǐng)域跨越式發(fā)展。

五、制播分離——節(jié)目制作市場(chǎng)化的起點(diǎn)

80年代初，我國城市廣播電臺(tái)建立的城市節(jié)目交換合作網(wǎng)絡(luò)，可看作我國制播分離的雛形[7]。1983年成立中國電視劇制作中心，被視為我國“實(shí)現(xiàn)電視體制內(nèi)制播分離”的重要標(biāo)志。我國制播分離的目的是要實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的商品屬性：外部分離，面向社會(huì)大眾，考慮手中市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)在的理念的挖掘;內(nèi)部分離，拆分制作與播出部門，進(jìn)行企業(yè)制管理，自創(chuàng)營(yíng)收，細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建品牌影響力，發(fā)揮內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)[5]。

2008年廣電總局頒發(fā)的文件，提出先臺(tái)內(nèi)后社會(huì)的方法進(jìn)行制播試點(diǎn)，意圖盤活市場(chǎng)資本與內(nèi)部體制機(jī)制的傳統(tǒng)束縛;2009年，廣電總局先是規(guī)定電視臺(tái)購買節(jié)目比例原則不低于播出總量的30%，隨后國務(wù)院推出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，在政策上給廣電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展與制播分離創(chuàng)造了新契機(jī);同年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的“轉(zhuǎn)企改革”，使其成為全國首家完成制播分離、集團(tuán)整體改革的廣電機(jī)構(gòu)，隨后，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)和湖南電視臺(tái)等掀起了改革的浪潮[6]。

六、媒體融合發(fā)展——優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)創(chuàng)新發(fā)展

2014年頒布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，兩臺(tái)合并，傳統(tǒng)廣電平臺(tái)向綜合性全媒體廣電平臺(tái)轉(zhuǎn)型。廣電領(lǐng)域變革組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)管理方式，釋放產(chǎn)業(yè)活力，鼓勵(lì)股權(quán)與資本兼并重組，加快廣電內(nèi)部機(jī)構(gòu)重組，創(chuàng)新管理運(yùn)營(yíng)體制，優(yōu)化組織內(nèi)機(jī)構(gòu)職能，積極整合優(yōu)勢(shì)平臺(tái)資源，結(jié)合地域特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元化、融合化的節(jié)目生產(chǎn)流線[3]。

利用云媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，積極布局“廣電+”新媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，營(yíng)建媒體融合時(shí)代內(nèi)容為核心的多元化、立體型、交互式的廣電業(yè)生態(tài)圈，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化雙向?qū)拥闹悄芷脚_(tái)，形成移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)并行的全媒體矩陣[4]。如芒果TV，傳統(tǒng)廣電媒體積極推動(dòng)主流媒體與新型媒體融合，借用新媒體平臺(tái)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造集電視臺(tái)內(nèi)容、渠道優(yōu)勢(shì)和新媒體“用戶”優(yōu)勢(shì)的新型傳播平臺(tái)，積極搶占市場(chǎng)流量，將提高“用戶”的體驗(yàn)作為要訴求，建成具有IP資源深度整合能力的集團(tuán)型廣電新媒體，制造集群型廣電產(chǎn)業(yè)鏈。

改革開發(fā)40年來，縱觀我國廣電體制改革的歷程，廣電體制改革沒有成熟的參照模式和路徑指導(dǎo)，也沒有明確的目標(biāo)指引，完完全全是摸著石頭過河，一步一個(gè)腳印走出來的，在艱難中不斷砥礪前行。目前，我國廣電行業(yè)已探索出一條具有中國特色的廣電事業(yè)改革之路，激發(fā)人的動(dòng)力，釋放產(chǎn)業(yè)的活力，已成為國家意識(shí)形態(tài)傳播最為重要的渠道。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 易前良.媒介管理者與傳媒產(chǎn)業(yè)化：中國廣電體制變遷的微觀考察[J].現(xiàn)代傳播，2018（3）.

[3] 肖葉飛.有線電視上市公司的資本運(yùn)營(yíng)與服務(wù)創(chuàng)新[J].中國有線電視，2014（10）.

[4] 禹建強(qiáng)，郭超凱.廣播電視上市公司盈利模式及發(fā)展趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代傳播，2018（3）.

[5] 黃田園.加速融合媒體轉(zhuǎn)型推動(dòng)廣電體制機(jī)制改革創(chuàng)新[J].電視研究，2017（7）.

[6] 蔡騏.媒介融合時(shí)代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例[J].現(xiàn)代傳播，2015 （11）。