名創(chuàng)優(yōu)品：謎一樣的“雜貨鋪”

佚名

“我為什么看不起阿里巴巴？它沒有做到品質把控，也沒做到價格把控，只是搭個平臺，不管貨品質量怎么樣，賣多少錢阿里也不管。”在中國，敢公開叫板馬云的企業(yè)家不多，葉國富算上一個。

葉國富叫板馬云的資本，是他創(chuàng)辦的一家叫做名創(chuàng)優(yōu)品的日用品連鎖店。這個成立僅5年的品牌，目前店鋪數(shù)量超過3000家，平均每月開店80-100家，其中約1100家店分布在全球70多個國家和地區(qū)。店內(nèi)主要銷售日系風格日用品，大部分產(chǎn)品在10到49塊錢之間。

葉國富的“10元店”還征服了騰訊和高瓴資本。9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得騰訊、高瓴資本共計10億元的戰(zhàn)略投資，這是其自2013年創(chuàng)立以來首次外部融資。高大上的騰訊和高瓴資本為什么會愛上“10元一件”？

從鋼管廠到“哎呀呀”

對名創(chuàng)優(yōu)品進行投資，騰訊看上的自然是其3000多家線下店鋪。騰訊需要用線下的消費場景來為自己實現(xiàn)流量變現(xiàn)：足夠多的支付場景、足夠多的用戶數(shù)據(jù)，都是騰訊的購買目標。

騰訊在“智慧零售”的布局主要靠買：京東、永輝超市、每日優(yōu)鮮、家樂福、步步高等都有騰訊的投資。如今，在“雜貨店”領域，騰訊將名創(chuàng)優(yōu)品納入麾下。

而名創(chuàng)優(yōu)品開店的速度是有目共睹的——只要稍微出去逛逛街，就能發(fā)現(xiàn)這個Logo形似優(yōu)衣庫、商品價格足夠便宜的“10元店”。因為價格便宜，顧客對于質量的要求便沒有那么高，時不時還會發(fā)現(xiàn)一些“驚喜”，這足夠支撐它飛快的開店速度。

葉國富本人一直在零售領域“折騰”，這個連中專都沒畢業(yè)的70后創(chuàng)業(yè)者，敢想敢干。葉國富是湖北十堰人，他從小成績優(yōu)異，但因家庭貧困輟學。為了養(yǎng)活自己和家人，1998年他坐上奔往廣東的火車。在佛山，他在一家鋼管廠當業(yè)務員。僅用一年時間，葉國富業(yè)績就變成第一，拿到12萬的銷售提成。

有了錢，也就有了信心和底氣。2001年，他和妻子在佛山的百花廣場盤下一個小店面，打算做化妝品生意。但這家店面只有15平米，位置也不太好，靠什么吸引顧客是個大問題。對此，葉國富做了一件十分大膽的事：幫顧客化妝。

這在當時的佛山，堪稱獨一份。營銷效果超過所有人的預期，顧客排隊等化妝的情形時有出現(xiàn)，葉國富和妻子幾乎每天都要忙到凌晨，日收入也達到驚人的2000多元。不到一年，他相繼在商場的三四層新開了3家化妝品店，店鋪凈賺40多萬。

2004年，葉國富在偶然間得知，飾品店的利潤是化妝品店的數(shù)倍，于是他開始探索這片藍海。由他創(chuàng)辦的“哎呀呀”飾品店，靠著低價實惠，迅速在全國擴張到400多家店面。但僅僅過了幾年，嗅覺敏銳的葉國富就發(fā)現(xiàn)時代已經(jīng)改變，過去那種零售店的方式越來越?jīng)]有用。他決定再次創(chuàng)業(yè)。

學日本，做日本企業(yè)

葉國富在一次去日本考察時發(fā)現(xiàn)了新商機。2012年，日本零售商店大創(chuàng)進駐中國，大創(chuàng)1997年成立，以高性價比打入零售業(yè)——每件產(chǎn)品售價100日元（約合7元人民幣）。葉國富在廣州和日本都逛過大創(chuàng)，感覺并不好：在國內(nèi)的店鋪人流量不高，因為商品太差，基本上都是10年前流行的款式。

葉國富經(jīng)常帶著商品總監(jiān)等管理層去日本看新項目，逛百貨商店Loft時，發(fā)現(xiàn)好多商品都產(chǎn)自中國，但在中國很難買到這種設計獨特且價格適中的東西，因為外貿(mào)企業(yè)的出口產(chǎn)品很少賣給中國人。

Loft主要販賣生活類商品，設計感更強，品類比大創(chuàng)更多，甚至連大米都有，定位介于大創(chuàng)和無印良品之間。葉國富問同行的同事：“你說我們能不能把這些出口產(chǎn)品，包裝成類似于無印良品或者Loft的品牌和設計風格，來賣給中國消費者？”

在一個朋友介紹下，葉國富找到自由設計師三宅順也一起創(chuàng)業(yè)。三宅順也擅長并喜歡自然簡約的設計風格，兩人一拍即合，決定成立名創(chuàng)優(yōu)品。2013年7月他們分頭籌措資金，9月領取日本營業(yè)執(zhí)照。兩人各自分工，三宅順也負責品牌、產(chǎn)品設計和日本公司的運營;而葉國富則負責中國供應鏈整合和中國公司運營。他們的想法就是做一個優(yōu)衣庫版無印良品，即無印良品的商品體系，優(yōu)衣庫的價格定位。

同哎呀呀相比，這次葉國富抓住一塊更大的市場蛋糕。哎呀呀最初以飾品為主，目標人群有限，而名創(chuàng)優(yōu)品豐富的產(chǎn)品品類不僅僅吸引年輕女性，還有家庭主婦。同時他還把握住了市場痛點：線下實體店產(chǎn)品由于層層供銷體系，價格虛高;電商銷售產(chǎn)品雖有價格優(yōu)勢，但缺乏體驗性。

葉國富很快就把名創(chuàng)優(yōu)品的第一家店定在廣州花都建設路步行街。產(chǎn)品供應是個大問題，雖然有哎呀呀的供應商基礎，但也只能解決四分之一貨源，生活百貨類商品必須去尋找新供應商。這時候，葉國富堅稱“名創(chuàng)優(yōu)品是一家日本企業(yè)”的說法和日本營業(yè)執(zhí)照派上用場。遇到不愿談內(nèi)銷的供應商，就先談日本門店的貨，建立起關系后再談中國門店的貨。

沒倉庫，貨都在貨架上

為了將商品的價格壓到最低，葉國富也費了不少勁。與優(yōu)衣庫相似，葉國富給名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品定位就是：砍掉不必要的費用，每個單品一定是剛需，不做個性化需求的產(chǎn)品。很多次采訪，他都會重復這句話：“你們消費者中毒太深了，總覺得一分錢一分貨，我覺得在中國只有優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品才配得上一分價錢一分貨，其他商家都配不上。”

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品不算很豐富，兩三千個品類，7天更新一次產(chǎn)品。“就是類似于小米少款精品的模式。”葉國富堅信，未來的消費逐漸會兩極分化，要么是講究精神享受的奢侈品，要么就是優(yōu)衣庫這樣的實用主義。

除了少款精品的商品模式，2006年，做哎呀呀項目前開始組建的IT系統(tǒng)使名創(chuàng)優(yōu)品有了一個成熟的數(shù)據(jù)平臺，能夠實時控制供應鏈鏈條的各個環(huán)節(jié)點：產(chǎn)品什么時候下單，下多少數(shù)量，數(shù)量怎么分配，什么時候進行返單，一件商品屬于滯銷品還是暢銷品。一個數(shù)據(jù)員盯30-50家門店，在最短的時間內(nèi)根據(jù)門店銷售情況做配補貨工作。

名創(chuàng)優(yōu)品的全國門店，依據(jù)銷售額和面積，分為6個等級。開在商圈、地鐵周邊、商業(yè)區(qū)、社區(qū)以及學校周邊的店鋪，商品配比都不一樣，同時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進行調整。店里沒有倉庫，所有的貨都在貨架上，每天通過在全國的7個物流中心實現(xiàn)當天配送。2014年年底，名創(chuàng)開始盈利，并迎來單店銷售額的巔峰。單店銷售額最高達到2.4萬元，目前平均業(yè)績維持在兩萬元左右。2014年，名創(chuàng)銷售額達到4-5億元，2015年漲到50億元。

葉國富曾透露，2017年名創(chuàng)優(yōu)品營收達到120億元。不得不說，從開店數(shù)量、營業(yè)額來看，名創(chuàng)優(yōu)品表現(xiàn)均十分搶眼，但并不意味著它沒有成長的煩惱。

10個億解決成長的煩惱？

名創(chuàng)優(yōu)品自成立開始就一直伴隨著爭議。“偽裝成日本品牌的中國品牌”、“Logo山寨優(yōu)衣庫，商品山寨無印良品”、“產(chǎn)品都是義烏小商品城包裝而成”……很快，山寨名創(chuàng)優(yōu)品店也開始出現(xiàn)。

中國作為全球最大的“代工廠”，小商品制造業(yè)已高度成熟，名創(chuàng)優(yōu)品模式的門檻，隨時會面臨被競爭者山寨的危機。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品線下增長也遇到瓶頸，其銷售的大多數(shù)小商品都是低毛利的耐用品，一家實體店輻射人口固定，在新店開業(yè)的短暫需求釋放之后，很容易陷入增長乏力的狀態(tài)。

線下增長乏力，名創(chuàng)優(yōu)品拓展線上市場勢在必行，而diss馬云后被阿里系接納的可能性微乎其微，站隊騰訊系也就不足為奇。

今年9月，京東到家與名創(chuàng)優(yōu)品宣布開啟戰(zhàn)略合作。名創(chuàng)優(yōu)品將在全國門店中選取33個重點城市的近800家門店上線京東到家，雙方將實現(xiàn)生活家居百貨的線上線下融合及數(shù)字化。據(jù)透露，名創(chuàng)優(yōu)品選擇京東到家作為線上戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)過測試，在測試期間，名創(chuàng)優(yōu)品線上銷量兩月內(nèi)增長540%。左手京東右手騰訊，拿下10個億后，葉國富會告別煩惱嗎？

（李爭帥薦自《看天下》）