大型體育賽事的輿情分析及構建正面體育輿論的策略研究

一、中國體育發展的“新常態

2014年，北京正式成為2022年冬季奧運會候選城市，繼2008年北京奧運會、2014年南京青奧會相繼落下帷幕后，中國體育事業迎來新的申奧周期。我們可以這樣認為，中國體育的發展也面臨著“新常態”的現實。

首先，從時間節點來看，北京奧運是民眾奧運激情和體育關注的巔峰時刻，而對體育的關注可認為基本延續到了倫敦奧運會。此后，無論是在國家層面的體育發展戰略還是在公眾層面的體育認知上，體育輿論面臨新的分化。2014年南京舉辦青奧會，這是中國體育為國際體育事業和文化交流活動貢獻力量的重要證明，同時，北京申辦2022年冬奧會，這是一個全新的時間節點。

其次，從體育傳播的媒介形式來看，我國已經進入了一個全新的時代，即新媒體時代。微時代、網絡時代、web2.0乃至web3.0時代都是這個新時期的其它指稱。名目雖然繁多，但內涵大致相同，都代表一個體育存現方式和傳播方式的新時期。

再次，從我國體育建設規劃來看（暫不討論足球發展這個引人注目的綱要），體育事業“十二五”規劃中，這幾年是我國建設體育強國、推進體育事業實現新發展、新跨越的重要階段，而即將開始的“十三五”規劃會如何為體育事業描繪藍圖，我們還將拭目以待。

最后，從國家發展的整體形勢來看，十八大以后國家的全力反腐，體育行業的數起貪腐事件曝光，體育事業和體育產業的發展都面臨新的常態。

因此，本文認為，基于時間、體育傳播媒介手段、國家體育政策、國家發展新形勢的綜合考量，體育的哲學社會科學研究毫無疑問也會迎來大量新的課題。

二、大型體育賽事的輿情分析

奧運之后，“賽事熱”成為重要的現象，“賽事興國”論也成為支持申辦大型賽事的重要理由。一般說來，舉辦大型賽事，可以產生巨大的商業效益和經濟利益（如F1落戶上海），也可以提升城市的國際形象、城市競爭力和軟實力（如北京奧運會，南京青奧會）。或通過申辦賽事，凝聚人心、團結力量，達到社會整合（如四川申辦十三運會）。因此，舉辦賽事成為“大事件驅動”下促進城市發展的戰略性選擇。對大型體育賽事的輿情分析，需要注意以下幾個方面：

（1），新常態下社會公眾的賽事輿情，公眾對各類大型體育賽事的認知和態度。北京奧運之后，中國舉辦的各種國際、國內賽事持續增多。國家體育總局網站數據顯示，近年來我國舉辦的國際、國家級體育賽事均在幾百項以上。可以說，我國正處在一個申辦、承辦和舉辦各類體育賽事的密集期。然而，后奧運時代我國舉行體育賽事的主觀環境和客觀條件都已經發生改變。社會公眾針對體育賽事的輿論情況已經和北京奧運會前明顯不同。因此，研究社會公眾對體育賽事的觀點、意見和態度――輿情，就具有重要意義。

（2），研究社會公眾的體育輿論。由于社會公眾地區、階層、年齡、性別、職業等的不同，由于體育賽事的豐富性和多樣性，公眾對賽事的輿論分布呈現出復雜的態勢。不同地區、不同經濟發展程度城市、不同年齡、以及對體育賽事興趣不同的人對賽事的認知各不相同，而賽事的性質、級別、規模、舉辦地、比賽項目等因素是決定公眾態度的重要因素。除賽事本身的輿情外，還需進一步研究公眾對因賽事而進行的城市開發、場館建設所帶來的經濟、社會、環境等問題的認識和輿論。以及運動競賽涉及的多元化、復雜化體育現象的認知，如對賽事丑聞、體壇貪腐、競技體育負面影響的態度和評價，從而為體育新聞宣傳工作提供應對策略，為體育戰略發展提供參考。

（3），對大型體育賽事建立社會輿情監測和分析機制，掌握體育賽事的社會影響。就整體的社會輿情而言，奧運之后，隨著“舉國辦奧運”熱情的消退和民族自豪感的滿足，社會的體育輿論已經產生分化。一方面，公眾對賽事的負面影響感受漸深，如固定投資帶來的短期效益和會期之后的經濟低谷，賽事推高房價、引發社會、民生和環境等問題，因而情緒化、負面的輿論日益凸顯。另一方面，近年來體壇風波不斷。興奮劑丑聞、人事糾紛、退役運動員安置和生計問題、運動員年齡造假事件、體壇貪腐、體育涉黑涉賭現象等問題，引發人們以理性的態度深入思考體育賽事乃至中國體育制度問題，從而導致了不少多元、分化但不乏理性的輿論的產生。對大型賽事建立輿情檢測和輿情分析機制，可以為正確的賽事宣傳和推廣提供實證基礎，為體育賽事運作提供決策參考，為賽事管理（體育公共關系）提供輿論依據。對體育輿論進行測量和監控，為黨政部門和體育主管部門構建正面體育輿論提供策略參考。

三、構建正面體育輿論的策略研究

大型賽事的宣傳對策和體育輿論引導模式分析是本文的重要目的，需要在輿情分析的基礎上進行有效的賽事宣傳和體育宣傳。體育宣傳并不是新鮮事物，在我國一直存在（陳治2009）。但是，積極有效的體育宣傳應該宣傳體育信息，更要傳播體育文化、體育精神，在全社會弘揚更高、更快、更強的奧林匹克精神，以人為本而不是金牌主義、錦標主義的人文精神。

當然，輿情分析和宣傳對策研究最終都指向正確的輿論導向，即構建正面體育輿論的策略。

（1）、構建正面體育輿論需要政府創新思維，觀念更新：如體育宣傳也是議程設置和新聞服務，優化體育宣傳的手段和策略，從議程設置和新聞服務角度，積極構建正面輿論。

（2）、構建正面體育輿論的制度創新。如政務公開、建立新聞發言人制度、突發事件應付機制。

（3）、政府應該加強輿論引導，營造客觀友善、于我有利的國際環境，營造公開透明、整體和諧的國內輿論氛圍，為體育事業在我國健康有序發展奠定良好的社會輿論基礎。

四、余論

對大型賽事進行輿情分析，并構建正面體育輿論，是一個長期而艱巨的任務，但是，在這過程中，不可避免存在不少難點，比如：

（1），大型賽事分類眾多，涵蓋面廣，需及時、全面、真實地掌握社會體育輿情。體育賽事除了運動競賽本身，還指向其它諸多方面，如賽事運行和體育產業、運動員培養和管理體制（舉國體制）、競技體育和群眾體育的矛盾協調、體育賽事與城市發展戰略等。甚至體育新聞報道的娛樂化、暴力化和異化等這類可以歸為傳媒領域的現象也可以進入賽事輿情的視野。因此，體育賽事的輿情分析在課題原理和概念操作上需要有科學和標準化的研究。

（2），正是由于對體育賽事的輿情有時可能是對中國體育界的整體性評價，體育賽事輿情和體育輿論存在著交叉和纏繞的現象，需要對個案研究（賽事輿情）和整體研究（體育輿論）進行分而有別的把握，二者有交叉，也有分別。因此，體育賽事的宣傳和構建正面體育輿論就應該從整體的體育行業著眼進行考量。

（3），網絡和新媒體的輿情監測。公共輿論是無形的社會資源，具有強大的力量，近年來，通過網絡、手機、社會化媒體等呈現出來的輿論引起了政府和學界的注意。黨和政府明確表示要重視網絡輿情，本課題也需要認識到這個全新的形勢，加強對網絡輿情的監測和分析，從而對賽事影響和宣傳對策提出有效建議。這也是 “新常態”這一研究語境的題中應有之意。

輿論是重要的社會資源，對輿論的監測體現了對社會資源的主動攝取和掌握，在體育事業發展的新常態下，了解和分析輿論輿情，是體育工作不可確少的工作，構建正確的體育輿論，是必要的，也是有益的，這將是一項長期的課題。

作者簡介：周強（1965—），教授，教育學碩士，主要從事體育教學與訓練。endprint