解密盒馬京城第一店

劉朝龍

位置：北京市朝陽(yáng)區(qū)十里堡新城市廣場(chǎng)B1層

面積：10800平方米

員工數(shù)：不詳

業(yè)態(tài)：8個(gè)（支持線上支付）

員工人數(shù)：不詳

業(yè)態(tài)：生鮮電商會(huì)員體驗(yàn)店

商圈概況：CBD東北部延展區(qū)域，中高端住宅，該區(qū)域大型商業(yè)設(shè)施相對(duì)分散，沒(méi)有明顯中心商圈，盒馬鮮生所在物業(yè)的條件與十里堡商圈中其他類(lèi)似物業(yè)的條件相比不占優(yōu)勢(shì)。

日前，龍商網(wǎng)&超市周刊記者走訪了尚處在試營(yíng)業(yè)期的盒馬鮮生十里堡店，也是其在北京市場(chǎng)的開(kāi)山之作，總的判斷是盒馬鮮生在北京市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略已經(jīng)成功了一半。

先說(shuō)一個(gè)盒馬鮮生賣(mài)場(chǎng)方面的細(xì)節(jié)提升。

與上海首店相比，盒馬鮮生十里堡店在商品品類(lèi)上進(jìn)行了適當(dāng)擴(kuò)展，門(mén)店布局也在一些細(xì)節(jié)上進(jìn)行了優(yōu)化，賣(mài)場(chǎng)的磁石點(diǎn)更為凸顯。以圈粉利器鮮活海鮮品類(lèi)為例，上海首店的鮮活海鮮島與賣(mài)場(chǎng)的海鮮現(xiàn)場(chǎng)加工烹制餐廳操作間相對(duì)分開(kāi)獨(dú)立，海鮮島更為凸顯；而十里堡店的冰活海鮮食材售賣(mài)池與海鮮稱(chēng)重結(jié)賬、現(xiàn)場(chǎng)加工烹制、用餐已融為一體，非常方便。

具體結(jié)合盒馬鮮生十里堡店現(xiàn)狀，與大家分享。

（一）說(shuō)一下選址所在的十里堡新城市廣場(chǎng)。

坦白來(lái)講，該物業(yè)客觀條件并不理想，數(shù)萬(wàn)平米的購(gòu)物中心目前只有占一層面積很小的屈臣氏、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞和地下一層的盒馬鮮生在營(yíng)業(yè)，除了麥當(dāng)勞在用餐時(shí)間會(huì)有些客流，屈臣氏、優(yōu)衣庫(kù)門(mén)可羅雀，其余樓層均是空空如也，似乎都在靜待著剛剛開(kāi)業(yè)的盒馬鮮生將整個(gè)購(gòu)物中心盤(pán)活。

但是，這樣的物業(yè)條件，從某種程度上為盒馬鮮生低成本進(jìn)駐北京市場(chǎng)提供了一個(gè)契機(jī)。而相信，隨著盒馬鮮生已成功開(kāi)業(yè)，新城市廣場(chǎng)迎來(lái)下一個(gè)大型主力品牌店入住的時(shí)間也不會(huì)太久，沒(méi)準(zhǔn)同樣是來(lái)自阿里系的兄弟企業(yè)品牌也保不齊。

（二）再看周邊商圈環(huán)境，主要關(guān)注以下幾種消費(fèi)群體。

第一種，十里堡地區(qū)的原住民。由于所處首都CBD延展地帶的稀缺地理位置，本區(qū)域的居民在具備中產(chǎn)階層消費(fèi)能力方面是沒(méi)有問(wèn)題的，問(wèn)題在于盒馬鮮生倡導(dǎo)的品質(zhì)生活的消費(fèi)理念能否對(duì)這部分原住民的生活消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)。

在試營(yíng)業(yè)期間，龍商網(wǎng)&超市周刊記者發(fā)現(xiàn)光顧盒馬鮮生的顧客中，有相當(dāng)一部分屬于這部分群體，開(kāi)業(yè)期間光臨或許出于好奇，而如何在堅(jiān)守自身核心定位基礎(chǔ)上發(fā)掘這部分人的消費(fèi)潛力，將他們轉(zhuǎn)換成穩(wěn)定客群，恐怕需要盒馬鮮生在商品、服務(wù)的細(xì)節(jié)調(diào)整上下番功夫。

第二種，是對(duì)生活品質(zhì)比較講究的中產(chǎn)以上階層，也可以稱(chēng)之為掌握著較多財(cái)富的資歷較老的新北京人，這些人應(yīng)該成為盒馬鮮生的核心消費(fèi)群體。對(duì)這部分群體，盒馬鮮生應(yīng)該更多與之形成互動(dòng)，強(qiáng)化這部分群體偏好的商品品類(lèi)，并在解決其主要商品需求的基礎(chǔ)上能否為這部分群體提供一些VIP服務(wù)。

第三種，是周邊的新白領(lǐng)階層、時(shí)尚一族的年輕人，雖然這部分消費(fèi)群體不一定在周邊區(qū)域有自己的穩(wěn)定住房，但年輕的他們對(duì)自己的工作、生活方式有著較高的品質(zhì)追求。而這部分人的消費(fèi)特點(diǎn)，一是會(huì)成為盒馬鮮生線上的重要客源，同時(shí)，周末、節(jié)假日等閑暇時(shí)間，擁有海鮮美食誘惑的盒馬鮮生也會(huì)成為他們喜歡光顧的場(chǎng)所之一。

（三）進(jìn)入正題，說(shuō)一下盒馬鮮生的商品結(jié)構(gòu)。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，盒馬鮮生搶的絕不是傳統(tǒng)的社區(qū)超市、大賣(mài)場(chǎng)的飯碗，最起碼不會(huì)出現(xiàn)像幾年之前同一商圈超市之間的那種同質(zhì)化血拼，不干倒一個(gè)不算完，當(dāng)然，如果你賣(mài)場(chǎng)的商品太差，另當(dāng)別論。

依據(jù)很簡(jiǎn)單，盒馬鮮生所銷(xiāo)售的商品品項(xiàng)、品牌、規(guī)格、品質(zhì)、定價(jià)等多種定位要素，和傳統(tǒng)的超市、大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的商品明顯不同。過(guò)去，我們說(shuō)很多精品超市品牌，是徒有高端的硬件皮毛，在商品上并沒(méi)有跳出來(lái)，真正形成清晰的、差異化的目標(biāo)消費(fèi)群，但盒馬鮮生完全不同，從商品采購(gòu)源、購(gòu)買(mǎi)支付方式等，與傳統(tǒng)超市就鮮有交集。

具體結(jié)合盒馬鮮生十里堡店的商品結(jié)構(gòu)。

從主入口進(jìn)入，圍繞賣(mài)場(chǎng)中央的海鮮、日式料理、熟食、澳洲牛排島，逆時(shí)針布局的商品品類(lèi)依次為：海內(nèi)外精包裝果蔬、果切，糧油調(diào)味品，少量清潔日化品，冷凍水產(chǎn)，冷藏乳飲、熟食，中餐，小火鍋，堂食區(qū)，酒飲區(qū)，休閑食品，冷鮮肉，冷凍肉制品，原麥山丘等，另外還有1500平的宏圖Brookstone時(shí)尚新奇特3C用品店中店。

各分類(lèi)商品定位均體現(xiàn)出了高品優(yōu)價(jià)的特點(diǎn)。值得注意的一點(diǎn)是，盒馬鮮生通過(guò)商品規(guī)格上的調(diào)整來(lái)弱化價(jià)格因素，這一點(diǎn)在精包裝果蔬品類(lèi)方面尤為明顯，很多都是按份來(lái)銷(xiāo)售，比如10元左右一盒的果切、1.5元一包的蔬菜、9元左右四粒裝的蘋(píng)果等。

目前來(lái)看，海鮮品類(lèi)、澳洲牛排應(yīng)該是盒馬鮮生的核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，也是貢獻(xiàn)度較高的品類(lèi)，但是在蔬果方面，盒馬鮮生還需要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步差異化，要么品質(zhì)、品種更勝一籌，要么同等品質(zhì)價(jià)格更低，否則，這一重要品類(lèi)在與同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)中很難跳出來(lái)。

最近，盒馬鮮生在門(mén)店推出了所謂高頻低價(jià)銷(xiāo)售的“日日鮮”蔬菜商品，初衷應(yīng)該是刺激客流提升，但能否達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目的，還需進(jìn)一步考慮，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該對(duì)什么形式的優(yōu)惠更感興趣？比如，是否可以針對(duì)線上年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)進(jìn)行定時(shí)優(yōu)惠？能否為針對(duì)優(yōu)質(zhì)的中產(chǎn)階層客戶(hù)消費(fèi)的暢銷(xiāo)品類(lèi)提供關(guān)聯(lián)商品的贈(zèng)送？

最好不要以客層定位上的妥協(xié)為代價(jià)換取客流，這樣的客流能否成為盒馬鮮生的穩(wěn)定客源？

（四）盒馬鮮生的功能性會(huì)成為發(fā)展瓶頸。

盒馬鮮生的定位很明確，但同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)態(tài)定位天然的劣勢(shì)便是很難形成商圈中心，在聚客能力上要明顯差于傳統(tǒng)購(gòu)物中心，大賣(mài)場(chǎng)。

具體到盒馬鮮生十里堡店，新城市廣場(chǎng)的物業(yè)條件又為其將來(lái)的突破瓶頸做好了先天準(zhǔn)備，這其實(shí)也是盒馬鮮生這種業(yè)態(tài)的一個(gè)短板，由于其體量大、功能性卻相對(duì)單一，商圈生存能力方面就會(huì)相對(duì)弱。

當(dāng)然，短板就是提升空間，可以逐步解決，目前這并不是盒馬鮮生的當(dāng)務(wù)之急。

這又不得不提到盒馬鮮生的勁敵超級(jí)物種，在商圈生存這方面，超級(jí)物種由于體量小、更靈活、功能清晰單一，既可以依附于永輝的門(mén)店系統(tǒng)，也可以在CBD、中心商圈獨(dú)立存在，生存能力更強(qiáng)些。

（五）盒馬鮮生在北京的發(fā)展前景。

從試營(yíng)業(yè)這幾天直觀看，海鮮區(qū)應(yīng)該是最圈粉的區(qū)域，盒馬鮮生APP在店里消費(fèi)者中的推廣也不錯(cuò)，十里堡店的人氣沒(méi)有問(wèn)題。

但盒馬鮮生下一步要做的是，如何持續(xù)地將周邊消費(fèi)群體培育成自己的目標(biāo)消費(fèi)群，將起初出于好奇來(lái)逛吃逛吃的顧客，讓他們時(shí)不時(shí)地要來(lái)逛吃逛吃，這恐怕需要盒馬鮮生北京團(tuán)隊(duì)的小伙伴們認(rèn)真調(diào)研商圈需求特點(diǎn)，下一番功夫來(lái)。

據(jù)說(shuō)，到今年年底盒馬鮮生要在北京再開(kāi)12家門(mén)店，其中一家門(mén)店位于北京西四環(huán)外大成路上，此消息也已得到盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅總的確認(rèn)。盒馬鮮生主觀上拓展北京市場(chǎng)的信心與戰(zhàn)略雄心可見(jiàn)一斑。

從客觀來(lái)講，北京市場(chǎng)、甚至從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，還真沒(méi)有一家針對(duì)滿足中高端消費(fèi)群體的日常一日三餐生活的零售企業(yè)做得很好的。之前華潤(rùn)ole算是針對(duì)這一領(lǐng)域消費(fèi)群體的優(yōu)秀企業(yè)，但在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境變化下，其發(fā)展模式已經(jīng)受到了很大挑戰(zhàn)。

可以說(shuō)在這方面，盒馬鮮生無(wú)論從線上線下一體化的無(wú)敵實(shí)現(xiàn)還是到硬碰硬的商品結(jié)構(gòu)上，目前均未遇到可與之抗衡的同量級(jí)別對(duì)手，真正滿足中高端消費(fèi)群體的品質(zhì)生活，起碼在北京市場(chǎng)空間巨大，尚屬藍(lán)海。

所以說(shuō)，不要輕易在定位上妥協(xié)，即使是一些細(xì)節(jié)的調(diào)整也應(yīng)該圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)節(jié)需求做文章。坐著碼字也不腰疼，但愿盒馬鮮生能夠在市場(chǎng)上抗住壓力、堅(jiān)守核心、不斷優(yōu)化，創(chuàng)新成功。

重要的事情最后說(shuō)，補(bǔ)充一下盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)模式，核心優(yōu)勢(shì)便是依托阿里系線上的強(qiáng)大資源實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化，換句話說(shuō)，盒馬鮮生無(wú)論開(kāi)在哪都已經(jīng)提前擁有了一批相當(dāng)數(shù)量的“天然用戶(hù)粉”，商圈延展性很大，無(wú)論多遠(yuǎn)只要他認(rèn)為有必要。endprint