郭家學(xué)：一位民營(yíng)企業(yè)家的顛覆與堅(jiān)守

仇廣宇

如果沒(méi)有40年前的改革開放，今年52歲的陜西旬陽(yáng)人郭家學(xué)認(rèn)為，自己可能最多讀到高中，安居于家鄉(xiāng)一隅做鄉(xiāng)村教師。他猜想著，那個(gè)平行宇宙里的自己，除了教書，業(yè)余用從父親那里學(xué)到的中醫(yī)醫(yī)術(shù)給鄉(xiāng)親們看看常見病，平生最大的愿望可能就是把教師身份“轉(zhuǎn)正”。

而現(xiàn)在，郭家學(xué)在另一個(gè)維度上完成了自己的人生規(guī)劃。從1987年起開始經(jīng)商，他一手創(chuàng)辦的東盛集團(tuán)連續(xù)打造出“白加黑”“麗珠得樂(lè)”“蓋天力”等國(guó)民醫(yī)藥品牌，成為藥企的“聯(lián)合國(guó)”。如今他除了是東盛集團(tuán)的董事長(zhǎng)，還是山西中藥老字號(hào)“廣譽(yù)遠(yuǎn)”的掌門人。

一身西裝的郭家學(xué)在自己的辦公室時(shí)，為了舒適，腳上常穿著黑色老布鞋。他的辦公室古色古香，桌上堆放著橋水基金創(chuàng)始人達(dá)利歐的《原則》和微軟CEO薩提亞·納德拉的《刷新》等美國(guó)暢銷書，還有關(guān)于中美貿(mào)易摩擦和解讀經(jīng)濟(jì)政策的新書。顯眼處是一本紅色書皮的《西藏生死書》，里面有句話也是他常常對(duì)身邊的人引用的：“不畏懼死，也不畏懼活。”

被一本書改變的人生

1986年，陜西安康師范學(xué)院畢業(yè)生郭家學(xué)利用業(yè)余時(shí)間到陜西師范大學(xué)進(jìn)修。每次去西安學(xué)習(xí)，他都會(huì)泡東大街的新華書店。有一天，他翻到了一本《艾柯卡自傳》。李·艾柯卡是一位銷售天才，在福特公司已做到總裁的他，在事業(yè)遭遇困境時(shí)選擇加入對(duì)手公司克萊斯勒，令其起死回生，自己也再度崛起，成為商業(yè)領(lǐng)袖。

這個(gè)故事在那段時(shí)間占據(jù)了郭家學(xué)的大腦，他忽然發(fā)現(xiàn)自己渴望像艾柯卡一樣做點(diǎn)事。他是村里第一個(gè)大學(xué)生，同輩里第一個(gè)端“鐵飯碗”的教師，卻想放棄這一切了。

郭家學(xué)告訴《中國(guó)新聞周刊》，今天的年輕人已經(jīng)很難理解“一本書改變命運(yùn)”這樣充滿理想主義沖動(dòng)的決定了，但20世紀(jì)80年代的確是那樣一個(gè)時(shí)代。華為公司創(chuàng)始人任正非也曾說(shuō)：“我們山區(qū)的孩子，在人生選擇上有很大的盲目性，看一本小說(shuō)可能就選擇了人生。”

郭家學(xué)一直記得1987年12月9日這個(gè)日子，那天他正式“下海”了。他買了書，找畜牧站的人指導(dǎo)，搞科學(xué)養(yǎng)豬。他的體重僅有120斤，豬卻被養(yǎng)到了200多斤。他愛(ài)豬在家鄉(xiāng)出了名，村里人吵架時(shí)都會(huì)說(shuō)：“你對(duì)我還沒(méi)有郭家學(xué)對(duì)豬好。”

豬養(yǎng)成了，問(wèn)題來(lái)了。家鄉(xiāng)山高溝深，不通公路，他只能親自把豬背下山去賣。后來(lái)他才明白，地利是創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ)因素。同樣是養(yǎng)豬，“新希望”的劉永好能養(yǎng)出名堂，四川地區(qū)的交通狀況也幫了大忙。

郭家學(xué)，陜西辭公職下海第一人，從事醫(yī)藥行業(yè)近20年，收購(gòu)運(yùn)營(yíng)多家醫(yī)藥企業(yè)，打造“白加黑”等明星品牌。現(xiàn)任西安東盛集團(tuán)董事長(zhǎng)，廣譽(yù)遠(yuǎn)掌門人。

郭家學(xué)放棄了養(yǎng)豬。之后，他收過(guò)中草藥，賣過(guò)電腦和醫(yī)療器械，逐漸積累起資金和銷售資源。1996年，陜西省政府一位主管領(lǐng)導(dǎo)看中郭家學(xué)的銷售渠道，邀請(qǐng)他收購(gòu)鳳翔縣的衛(wèi)東藥廠。從此，開啟了郭家學(xué)在醫(yī)藥領(lǐng)域二十多年的深耕之路。

營(yíng)銷達(dá)人

2000年到2004年，郭家學(xué)的事業(yè)達(dá)到高峰。收購(gòu)衛(wèi)東藥廠3年后，東盛集團(tuán)以6000萬(wàn)元收購(gòu)青海上市公司同仁鋁業(yè)，借殼上市，更名為“東盛科技”，33歲的郭家學(xué)也成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)最年輕的上市公司董事長(zhǎng)之一。此后，東盛集團(tuán)幾年內(nèi)先后收購(gòu)了潛江制藥、中國(guó)醫(yī)藥等上市公司，并控股云南白藥。最多時(shí)，旗下企業(yè)達(dá)到46家。

家喻戶曉的感冒藥“白加黑”成為集團(tuán)的得意之作。“白天吃白片、晚上吃黑片”這句廣告詞令人耳熟能詳。“白加黑”當(dāng)時(shí)屬于東盛旗下的江蘇蓋天力公司，對(duì)于這個(gè)品牌營(yíng)銷上的得意之作，郭家學(xué)將其歸功于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的合作無(wú)間，以及科學(xué)營(yíng)銷手段的盡早引入。

2001年，東盛集團(tuán)邀請(qǐng)盛世長(zhǎng)城中國(guó)區(qū)首任總經(jīng)理、臺(tái)灣來(lái)的李傳屏加盟，成為主掌品牌營(yíng)銷的副總裁，此外還邀請(qǐng)了來(lái)自新加坡等地的國(guó)際營(yíng)銷人才。郭家學(xué)認(rèn)為，“專業(yè)的人做專業(yè)的事”不會(huì)錯(cuò)。

“白加黑”的廣告攻勢(shì)開始了。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首先根據(jù)奧美等公司提供的數(shù)據(jù)做了“用戶畫像”，將目標(biāo)客戶鎖定為20歲到45歲之間、具有本科以上學(xué)歷和中高層次收入的白領(lǐng)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定，這個(gè)群體的工作空間、生活空間在哪里，他們就把廣告打在哪里。

那是21世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代曙光初現(xiàn)，多家中國(guó)網(wǎng)站在納斯達(dá)克上市，風(fēng)頭正勁。白領(lǐng)開始習(xí)慣于“上網(wǎng)站看新聞”，上班前看，下班后也看。郭家學(xué)記得，當(dāng)時(shí)新浪網(wǎng)的頁(yè)面橫幅廣告一年是600萬(wàn)元左右，東盛集團(tuán)買了一年，讓“白加黑”幾乎“天天見”。

“白加黑”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每周投放一次《新聞聯(lián)播》后的廣告，每次廣告費(fèi)近200萬(wàn)元。團(tuán)隊(duì)還買了央視晚間新聞時(shí)段的廣告，同樣的15秒廣告，不到兩萬(wàn)元，連續(xù)投一個(gè)月才需要60萬(wàn)元。這不但大大降低了成本，而且“用戶畫像”上那些白領(lǐng)沒(méi)時(shí)間看晚上7點(diǎn)的新聞聯(lián)播，但回到家打開電視，往往剛好看到晚上10點(diǎn)的晚間新聞。

各種廣告效應(yīng)疊加，在白領(lǐng)們的印象里，東盛集團(tuán)“白加黑”和西安楊森等合資企業(yè)一樣，都是“大牌子”，實(shí)力強(qiáng)勁。只要這些人感冒了，他們就會(huì)想到“白加黑”。

數(shù)據(jù)顯示，2000年年底東盛科技收購(gòu)江蘇蓋天力后，僅一年時(shí)間，“白加黑”的年銷售額就從不到2000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2億多元。

101俱樂(lè)部

郭家學(xué)把自己的企業(yè)形容成有“家的文化”的地方。他經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就仿佛經(jīng)營(yíng)家庭一樣。如今的他甚至?xí)f(shuō)，他唯一的愛(ài)好就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有其他。

在東盛集團(tuán)初發(fā)展的那幾年，郭家學(xué)和他的母親、員工都在同一棟樓中居住，同住的有一二十人。那時(shí)銷售員們做業(yè)務(wù)，經(jīng)常會(huì)忙到凌晨才回家，郭母總是要親手給晚歸的每個(gè)員工煮碗面才去睡覺(jué)。她住101號(hào)房間，大家就把這間房間稱作“101俱樂(lè)部”。大年三十，全公司管理人員都到“101俱樂(lè)部”吃年夜飯，從最開始的一桌，慢慢發(fā)展到人最多時(shí)的五桌。

當(dāng)年，東盛開展的新員工培訓(xùn)惠及了許多人。郭家學(xué)不無(wú)自豪地說(shuō)：“我們一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能拿出2000萬(wàn)元預(yù)算來(lái)做培訓(xùn)。”其中包括給每個(gè)新員工“找?guī)煾怠钡腻X：制藥有制藥的師傅，銷售有銷售的師傅。他們?yōu)槌煽?jī)優(yōu)異的員工提供的獎(jiǎng)勵(lì)不是獎(jiǎng)金，而是名校的進(jìn)修名額。“可以說(shuō)，現(xiàn)在全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)里，每個(gè)企業(yè)都有曾經(jīng)的東盛人。”

2005年，東盛集團(tuán)由于給兩家國(guó)企擔(dān)保，出現(xiàn)資金鏈斷裂，連續(xù)賣掉了“白加黑”“云南白藥”的股權(quán)等熱門資產(chǎn)，讓郭家學(xué)感覺(jué)“像賣兒子女兒”那樣難受。直到2012年，東盛用了8年時(shí)間處置資產(chǎn)，償還了48億元的債務(wù)。

最困難的日子里，東盛13個(gè)月沒(méi)有發(fā)出工資，郭家學(xué)當(dāng)時(shí)連遺書都寫好了。2006年11月，媒體報(bào)道了安徽華源前總經(jīng)理裘祖貽自殺的新聞。那天，在辦公室里，郭家學(xué)看著夕陽(yáng)，甚至想馬上和裘祖貽一樣一躍而下。

那時(shí)候，是家人、合伙人和核心員工給了郭家學(xué)活下去的希望。管理團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有一個(gè)人在最危急的時(shí)刻離職，甚至有人賣掉自己的房子幫公司還債。合作伙伴也給了他充分的信任。安徽的一家老板是他的老客戶，在他資金不足的日子里，一次帶了1500萬(wàn)現(xiàn)金匯票給他，讓采購(gòu)員去采購(gòu)原料，一直等到產(chǎn)品出來(lái)再直接拿走。

郭家學(xué)說(shuō)，他感受到的是一種極大的信任。從那時(shí)起，他就認(rèn)為活著就是一種責(zé)任。

中藥遇到互聯(lián)網(wǎng)

郭家學(xué)沒(méi)有想到，他的命運(yùn)曲線和青年時(shí)代的偶像艾柯卡如此相似：在事業(yè)的高峰期遭遇斷裂，經(jīng)過(guò)休整，東山再起。

兩次旅行給了他嶄新的啟迪。一次是參觀山西晉城柳宗元后裔的宅第，他看到這個(gè)家族延續(xù)四五百年而生生不息。另一次是在德國(guó)法蘭克福游學(xué)時(shí)，他偶然走進(jìn)了一家三百多年來(lái)從未擴(kuò)張的小餐館，里面的歷史感和精致氛圍讓他心動(dòng)。他開始思索：是不是應(yīng)該放棄“大而全”的行業(yè)，從事“精而美”的事業(yè)？

命運(yùn)再次給了他機(jī)會(huì)。東盛集團(tuán)曾收購(gòu)有四百多年歷史傳承的山西老字號(hào)中藥企業(yè)廣譽(yù)遠(yuǎn)。這個(gè)看似不起眼的品牌卻擁有國(guó)家中藥保密配方，與同仁堂、胡慶余堂、陳李濟(jì)并稱明清“四大藥鋪”。思路改變了的郭家學(xué)開始試著發(fā)掘手中這個(gè)老字號(hào)的價(jià)值。2013年，上市公司“東盛科技”更名為“廣譽(yù)遠(yuǎn)”，標(biāo)志著東盛集團(tuán)的策略開始轉(zhuǎn)向中藥領(lǐng)域的深耕。

打造“白加黑”的品牌經(jīng)驗(yàn)被郭家學(xué)完整地帶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。郭家學(xué)在這個(gè)以秒計(jì)算的時(shí)代里找到了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”更深更遠(yuǎn)的價(jià)值。他認(rèn)為營(yíng)銷的策略萬(wàn)變不離其宗，真實(shí)的數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)定位依然是最重要的，區(qū)別只是換了平臺(tái)而已。

在年輕人喜歡的時(shí)尚營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，廣譽(yù)遠(yuǎn)較早地開始了布局。2017年10月，廣譽(yù)遠(yuǎn)和巴黎時(shí)裝周合作，讓西方模特穿上“屠夫帽衫套裝”“中國(guó)風(fēng)卷邊闊腿褲”“慈禧老佛爺甩珠衛(wèi)衣”等帶有“定坤丹”元素的創(chuàng)意服飾，把旗下女性保健產(chǎn)品“定坤丹”帶到巴黎，讓國(guó)家傳承人柳惠武現(xiàn)場(chǎng)制作。有人吃完會(huì)說(shuō)聲“中國(guó)巧克力好吃”，這令郭家學(xué)十分自豪。

廣譽(yù)遠(yuǎn)在全國(guó)一線城市的商圈建立了專賣店，開在繁華地段的這些中藥實(shí)體店，銷量的轉(zhuǎn)化率迄今為止是最高的，在現(xiàn)階段甚至超過(guò)網(wǎng)店的銷售。郭家學(xué)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷售當(dāng)然是重要的，但是醫(yī)藥產(chǎn)品還是要建立與消費(fèi)者最直接的聯(lián)系，讓他們有更直觀的感受才最好。

外界有一些對(duì)中醫(yī)、中藥的質(zhì)疑之聲，郭家學(xué)對(duì)這些意見都表示尊重，認(rèn)為文化多元是好事。他覺(jué)得，這其實(shí)是中國(guó)文化的集體困境，作為這種文化象征的中藥自然首當(dāng)其沖。

郭家學(xué)認(rèn)為中醫(yī)、中藥也有自己的問(wèn)題。他從西醫(yī)近百年的進(jìn)步里，看到了中醫(yī)、中藥應(yīng)該改進(jìn)和學(xué)習(xí)的地方。

盡管過(guò)去了三十多年，郭家學(xué)仍然記得起初創(chuàng)業(yè)時(shí)的最大困擾。直到1992年鄧小平南巡之后，創(chuàng)業(yè)的環(huán)境才真正好轉(zhuǎn)。人們的思想得到了解放，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了10年的好日子。

2018年11月1日習(xí)近平在民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)上的講話讓郭家學(xué)感觸很深，習(xí)近平說(shuō)：“民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家是我們自己人。”

郭家學(xué)珍惜自己民營(yíng)企業(yè)家的身份，更對(duì)民營(yíng)企業(yè)的前景表示出樂(lè)觀。他同時(shí)也希望，在有生之年實(shí)現(xiàn)“中醫(yī)藥讓生命更美好”的愿景和使命。