新媒體背景下網絡輿論引導初探

劉海寧

摘 要 近年來科技的進步引發了信息傳播革命，以微博、微信為代表的新媒體迅速占據了媒介的主導地位。在新媒體時代，公眾接觸信息的模式發生了根本性的變化。由于缺乏有效的引導和把關，導致近年來新媒體平臺成為輿論偏向的主要“聚集地”，對當前社會的穩定和安全構成了新的挑戰。避免輿論偏向，關鍵在于建立一套創新的輿論引導機制，這也是當前政府新聞輿論工作的重點。

關鍵詞 新媒體；網絡輿論；引導機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）200-0167-02

輿論是公眾在特定的時間和空間里，對特定的公共事務公開表達的基本趨于一致的信念、意見和態度的總和。輿論產生于人類改造社會、改造自身的活動中。各種物質和精神生活方式，以及公共交往中的各種事件，都促使人類公開發表意見，或者公開議論，形成一致性的意見。公眾的意見通過一定的方式直接或間接影響政府的決定，形成公眾的政治參與，旨在使自身利益最大化。

1 我國社會轉型背景下的網絡輿論挑戰

當今中國正處在經濟體制深刻變革、社會結構深刻轉型的時期，各種利益主體積極開展政治參與，表達復雜的利益訴求，在社會輿論方面表現出前所未有的活躍態勢。與此同時，隨著中國改革開放以及同世界經濟文化交流的不斷深化，中國人的思想觀念也發生著深刻的變化，民族主義、功利主義、民粹主義、新自由主義、市場社會主義等各類本土社會思潮與西方社會思潮相互碰撞，產生了比以往任何時候都更復雜的社會輿論環境。

隨著互聯網技術的發展以及社交媒體等新媒體的興盛，不僅為公眾提供了多元化的信息獲取渠道，更為公眾提供了表達思想和訴求的平臺。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的1/5。以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，成為促進我國經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。其中人數高達7.24億的網民透過手機實現消費，獲知各類政治信息，并發表觀點和訴求。媒介的變化改變了輿論生成的環境。

但是，當前我國網民群體的構成仍然以青少年群體為主，中等學歷包括高中、技校群體占比為64%。青少年正處于身心發育的關鍵階段，心智發育不成熟，自我控制力和判斷力較弱，青春期偏執逆反的心理使他們很容易受到偏激言論的蠱惑，在虛擬化、匿名的網絡空間，往往一個很小的事件經由網絡傳播，就可能引起網民強烈的情感共振，進而使矛盾不斷升級，形成危機輿情事件。

2 微信“軍裝照”傳播案例的啟示

隨著智能手機等移動端設備的發展，包括微博、微信、直播、社交網站等新媒體爆發出驚人的能量，傳播的信息已成為人們獲取新聞的重要內容，制造了許多熱門話題。

從另一個角度來看，新媒體是開放的輿論場，各種意見主張以及多元化意識形態的泛濫沖擊著民眾的思想，影響了人們的道德觀念，沉迷于對物質利益的過分追求，危害我國的社會穩定。因此，2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事。所以，探索新媒體輿論引導的策略成為新聞輿論的重要工作。

8月初微信“軍裝照”的火爆傳播就是值得輿論工作者認真研究的典型案例。從7月29日晚發布，到8月1日，短短兩三天時間，人民日報新媒體H5《快看吶！這是我的軍裝照》頁面總瀏覽量接近5億，在社交媒體上，男女老少都紛紛在朋友圈曬出自己最美的“軍裝照”。一時間，由“朱日和閱兵”引發大國強軍的民族夢想，借助社交網絡實現了核聚變式的擴散。那么，這次正能量成功傳播有哪些借鑒意義呢？

2.1 多節點輻射式傳播形成裂變效應

通過分析微媒介用戶的關系，發現微信是以人際關系網為基礎，以朋友圈分享、評論、轉發、群和私信等方式進行精準推送和圈子傳播，由于去中心化及用戶生產內容（UGC），用戶之間互為節點，一旦出現重要的話題，每一個節點就會向其他節點傳播。其中，擁有更多“粉絲”的節點成為影響輿論傳播的關鍵節點，這些加“V”的“意見領袖”對信息進行加工或者轉發、評論，又會引發粉絲的跟進，從而實現輿論的重構與擴散。這種傳播方式不是傳統媒體的線性傳播，而是一種裂變傳播，其傳播速度是幾何級的，遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和廣度。

2.2 社群傳播（圈子或群）形成“共振效應”

微信在結構上由大小不一的人際社交群構成，每個社群或者圈子都有一致的目標，或者價值取向，比如同學群、親戚群、同事群等。在傳播實踐中，信息一般先在社群內部進行，形成小的輿論，再視輿論強度橫向擴散到其他社群。由于“沉默的螺旋”機制影響，弱勢的異議會保持沉默，社群內部的意見會趨向一致，持續強化并向相鄰的社群擴散。如果相鄰的社群恰好擁有共同的愿景與理想，“沉默的螺旋”機制會在更大范圍內產生作用，社群組之間的意見會趨向一致，形成“共振效應”，產生聲勢浩大的輿論。

2.3 用戶的榮譽感、自豪感是形成“共振效應”的根本動力

從“軍裝照”活動頁面的瀏覽量數據可以看出，該應用在朱日和沙場閱兵當日凌晨就開始大規模分享，高峰發生在大閱兵直播的前后，氣勢磅礴的直播在電視、網絡上霸屏，伴隨著國際先進水準的軍事裝備陸續亮相，社交網絡上也不斷出現用戶英姿颯爽的“軍裝照”。閱兵是我國國威、軍威的一次集中展示，震撼了世界，也讓國人倍感自豪。用戶向其社交網絡展示這份光榮與自豪，用戶的朋友也如此傳遞自己的認同和自豪，于是形成了社群共振，使正能量的“軍裝照”刷屏。

3 結論

傳統媒體傳播看重終端效果，即信息傳遞到受眾，效果即達成，用戶難以大規模擴散信息，所以傳統輿論場具有一定的封閉性。但在新媒體時代，中間效果成為重點，即信息到達用戶之時，用戶可能通過其社交網絡向外層層轉發與分享，所以新媒體相對更開放、渠道多、速度快、輿論防范的難度更大。

從“軍裝照”刷屏的良好效果來看，新媒體并非需要“嚴防死守”的“洪水猛獸”，相反，政府可以充分利用新媒體的優勢，做大做強主流輿論。有效引導輿論的首要原則需要主動設置議題，加強正面宣傳，傳播褒揚性輿論。面對國家現代化建設的成就、國際領先的科技成果等群眾發自內心肯定和認同的重要話題，利用創新的傳播手段，引發公眾的榮譽感和參與感，實現人民思想的自我改造和升華。其次，對于有影響力的“意見領袖”要加強溝通交流，引導其發揮積極作用，同時鼓勵有影響力的公眾人物開通微媒介賬號，積極發布正面言論，引導輿論健康發展。最后，積極回應公眾對社會熱點問題的關注，引導人民多看主流、多看光明面，以社會主義核心價值觀為旗幟，凝聚共識與合力，為中國大國崛起的共同目標保駕護航。

參考文獻

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