廣告語寫作的“三維”

廣告是傳播者和接收者之間的對話。而這種對話是圍繞產品、品牌而展開的，對話的主題通常以廣告語的語言形式呈現出來。廣告語一般重點突出、引人注目、便于識記和傳播。

廣告語，又稱廣告口號或者廣告標語。是具有鼓動性和號召性的句子。廣告語的英文是SLogan，據說是英格蘭高地的人在危急時候的吶喊聲。這個時候的人，肯定會以最急切的心情、最簡短的語言呼喊最緊要的信息。而在廣告創作中，廣告創作者萬語千言化成一句廣告語也就會是至關重要的信息。一般而言，廣告語強調的關鍵信息常常是產品的特征或者企業理念。如云鶴鹽的廣告語“云鶴鹽，給美味加分”就傳達了云鶴鹽的產品特性。

廣告語的寫作，可以從三個維度來思考。即廣告語的內容寫什么，用什么的語言表達出來，能在傳播信息、塑造品牌方面起到什么作用。

廣告語寫什么？當然寫最重要的關鍵信息。那么什么是廣告語要傳播的關鍵信息。籠統地說，關鍵信息可是產品的特征或者企業的理念。而產品的特征，并非一個，而強調哪一個就需要判斷和選擇。這里可以借助羅瑟·瑞夫斯的USP理論來分析廣告語應該寫什么內容。

羅瑟·瑞夫斯在其著作《實效的廣告》中提出了USP（unique selling proposition）理論，即獨特的銷售主張。“每則廣告必須向消費者陳述一個主張”，“它一定要獨特”。USP理論的核心是“獨特”，這個獨特既是產品的獨特也是說辭的獨特。所謂獨特，就是產品和說辭的個性化和差異化。廣告語就需要在一個簡短的句子里，寫出獨特的“賣點”和“說辭”來。怎么做到獨特呢？有個廣告學者給我們一個簡單的方法，先去看別人怎么做的，然后跟別人做的不一樣，就是獨特了。要想寫出不同的廣告語，先對競爭產品的廣告語進行研究再寫作，就可以避免寫出“同質化”的賣點和說辭。同時，自己的產品和品牌有許多與人不同的地方，那又如何取舍呢？南茜·萊斯說：通過了解自己的產品、競爭產品和要購買或使用這些產品的人，“也許有15條要點要說，但你必須將其逐一分開，只傳遞那些將被視為利益點的信息。”[1]141

廣告語寫作的內容，就是突出USP——獨特的銷售（品牌）主張。也就是寫出產品和品牌的個性和差異。如農夫山泉的廣告語，就在突出產品和品牌的個性。“農夫山泉，有點甜”，礦泉水的特點一目了然，“有點甜”三個字起到了畫龍點睛的作用。“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”，“每一滴農夫山泉都有優質的水源”，產品品質的獨特，廣告語“說辭”的獨特，都使得農夫山泉從眾多的瓶裝水中脫穎而出。在瓶裝水的廣告訴求中，健康、安全是消費者關注的利益點，農夫山泉的天然、健康、安全自然是廣告的獨特主張。

同類產品或者競爭產品的廣告語，在做訴求時，就應該考慮避免雷同，否則其表現力、傳播力大打折扣。無論是因為什么原因形成的賣點和說辭相同或相近，就缺少了個性和差別。涼茶飲料，王老吉和加多寶就是“歡喜冤家”，消費者并不關注它們背后的故事，而只從廣告語上看到它們的雷同。王老吉是先入市的品牌，“怕上火，喝王老吉”的廣告語很多消費者耳熟能詳。而后繼的加多寶，依然強調“怕上火，更多的人喝加多寶”的功能特點，消費者未必能認同它的消費主張。只是在稍后時候，加多寶推出金罐包裝，“怕上火，喝金罐加多寶”，才在一定程度上在人們的認知中將二者切割開來。嚴格地說，加多寶因為銷售主張與王老吉的相似或者相同，沒有建立起加多寶獨特的品牌個性。

廣告語怎么寫？廣告語根據消費者的需求和產品的特點，將產品和品牌的核心信息篩選出來，形成獨特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯強調廣告陳述一個獨特的銷售主張，陳述當然要運用語言符號，運用什么樣的語言符號，如何運用語言符號就十分緊要。在討論廣告文案、廣告語言寫作時，不少人引述一個KISS原則作為語言運用的標準。這個KISS原則也可以適用于廣告語的寫作。

KISS原則，即，Keep It Simple and Sweet，意思是，使其簡潔而甜美。簡潔和甜美，可以看成廣告語的語言表達的兩個標準。或者，嚴格地說，應該是一個標準，不是簡潔和甜美，而是簡潔而甜美。但是為了論述的方便，還是分別加以討論。

廣告語必須簡潔。簡潔，不是簡單明白，也不是簡潔明了，而是簡明扼要。明白明了，并不難做到，而是需要用簡潔明了的語言表達廣告的訴求重點。也就是用簡潔的詞句表現上文說的USP。泰德·貝爾說：不要因過多考慮廣告的藝術性而影響向消費者傳達你的概念，也不要將你的作品搞得太復雜。我們不會到處張揚：看這廣告有多好，有多復雜。[1]137即便是平白如話，只要能充分表達產品和品牌的廣告主張，就是好的廣告語，會具有不錯的傳播效果。

廣告語可以“立片言之居要，乃一篇之警策（陸機語）”。好的廣告語，要有獨特的銷售主張，具有獨特的賣點和說辭。同時，所使用的語言是簡明扼要的。如德芙巧克力廣告語是“此刻盡絲滑”，巧克力的“絲滑”的個性特點，通感比喻的修辭手法，以及高度提煉的語言表現出來。多數廣告語都是經過仔細推敲的，語言極其精練。如“前置2000完，柔光雙攝，照亮你的美”，“前后兩千萬，拍照更清晰”，這些廣告語都有自己的獨特的主張，但如果追求更好的傳播效果，就需要在廣告語里將產品的特點，品牌的名稱突出出來。

廣告語同時要甜美。也就是廣告語的語言要有美感，如語言形象、生動、巧妙、動情等。古人說，信言不美，美言不信。廣告語應該是信而美的。“美感可以選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創設積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現廣告宣傳目的的同時，給消費者帶來精神上的享受。”[2]162-163如廣告語“人頭馬一開，好運自然來”，“滴滴香濃，意猶未盡”，“心純凈，行至美”，這些廣告的語言，都甜美動人，朗朗上口。

朱勒等在《廣告創新戰略》中說：好廣告是為了在品牌和潛在顧客之間建立起相關的，但又出乎意料的聯系。相關性源于事實，而意料之外的聯系則來自廣告人和藝術指導的靈感——使信息引人注意的添加劑。[1]163廣告語不僅在品牌與消費者之間建立意義上的聯系，而且也建立情感上的聯系。美言，會讓人經歷積極的情感體驗，并將這種情感充予到廣告語和廣告商品、品牌之上。endprint

廣告語有何用？廣告語是廣告的“點晴之筆”，有其獨特的傳播價值和品牌價值。泰德·貝爾說：“在我們來關注如何制作一個廣告提案前，必須先搞清一個概念，那就是廣告應該做什么。貝爾認為廣告的目的不是炫耀你有多么機智，多么聰明，而是用能引起受眾注意、合情合理而且能夠幫助銷售的方式傳播產品或服務所具有的優點，給受眾一個消費理由。”[1]136這與其說是廣告的目的，不如說是廣告的功能。廣告語的作用也是于引起受眾注意，傳播產品的優點和給受眾的消費理由。

在這里可運用AIDA法則分析廣告語的功能。AIDA，即attention （引起注意），interest（產生興趣），desire（激發欲望），action（產生行動）是消費者接觸廣告的四個心理過程，也是評價廣告有效與否的四個標準。廣告語對于企業而言可以傳播信息、塑造品牌、促進購買。而對于消費者而言則能引起注意、激發興趣、產生欲望和采取行動。廣告語的作用，自然在其傳播力上。具體而言，廣告語的傳播力，主要體現在廣告語的吸引力、誘惑力、識記力、號召力和銷售力上。

有人說，廣告對于消費者來說，看不見就等于不存在。這是一個傳播過剩的時代，信息的洪流很容易淹沒廣告的聲音。廣告能夠沖破傳播的屏障，直抵人心，便是廣告的第一要務。“拼多多，拼多多，兩億人都在拼的購物AAP”，“那幾天，喝古方紅糖”，這些廣告語多訴求功能，以歌謠的形式在媒體上重復播放，不僅為消費者關注，而且廣告語的主張連同旋律都植根在其腦海里。當然廣告語追求的并不在于短時效果，而是長時效果，如加深人們對產品的印象，樹立品牌形象，實現長遠的銷售。

廣告語也有號召力和促銷力。因為廣告語成為長時記憶之后，很容易在特定的情境里自動運行，浮現在腦海里。如走到保健品柜臺準備購買禮物時，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就會油然而生。而對于那些廣告語里含有“行動指令”的句子，對于人們的消費具有一定的驅動力。如“支付就用支付寶”，這個廣告語里就有在需要支付的情境就使用支付寶的“行動指令”，去使用支付寶支付。又如“買品質家電，上格力商城”，不僅包含品牌的個性，又有號召人們上格力商城選購商品的“行動指令”。

喬治·路易斯在《蔚藍詭計》中說道：“一個強而有力的標題能收納所有的力量，然后漂亮出擊。這些標題有文字組成，是溝通的基本工具，但是有太多的人相信，視覺意象與畫面才是我們共同的語言。其實并不盡然，我是一個設計者，很明顯地對平面設計有非常大的興趣，但是我們共同的語言仍然還是“語言。”所以，我的生命總是在尋找三個、四個、五個或者六個字來表現偉大的創意。他說的是標題，標語實際上仍然是“溝通的基本工具”，在廣告的創作中，“我們共同的語言仍然還是‘語言”。在視覺傳播的當代，在圖像傳播流行，廣告語言的使命并沒有結束，廣告語的傳播價值也就不能低估。[1]156

參考文獻：

[1]許正林.西方廣告學經典著作導讀.鄭州：鄭州大學出版社，2009

[2]馮麗霞，屈陽.論廣告英語的KISS原則的有效實現.商場現代化，2008（26）162-163

[3]楊先順.廣告文案寫作原理與技巧.廣州：暨南大學出版社，2004

[4]舒詠平.廣告創意思維教程.上海：復旦大學出版社，2013

[5]蔡嘉清.廣告學教程（第二版）.北京：北京大學出版社，2005

劉祖斌，江漢大學人文學院教授。endprint