聚焦渠道營銷兩大變化

本刊記者 馬玥

2017年，全球經濟復蘇、眾多創新玩具涌現，市場供需兩旺，是近10年來市況最好的一年。即便如此，記者在向一些經銷商了解國內玩具市場情況時，大家普遍表示，2017年并沒有太多亮眼的玩具出現，除了年初曇花一現的指尖陀螺外，甚至沒有出現爆款。相比產品的不溫不火，玩具銷售渠道、經營模式還是出現了一些變化，但是未來這些變化是否能夠持久，對玩具銷售會帶來哪些好處還有待市場檢驗。

渠道新變化

母嬰渠道強勢發展

在一眾新興玩具流通渠道里，母嬰渠道無疑是發展較快的之一。據香港貿發局發布的《中國嬰童玩具市場的需求特征》調查數據顯示，百貨公司和大型超市都是內地家長購買嬰童玩具的主要渠道，而連鎖母嬰用品專賣店、獨立母嬰用品專賣店、國內母嬰/購物商城的網站或APP也是不少受訪者購買嬰童玩具的渠道。

母嬰用品店設置體驗區吸引家長孩子一起體驗

近年來，母嬰實體店成為玩具銷售的新渠道，尤其對嬰童玩具的銷售具有重要意義。在“二孩”政策紅利逐漸落地的形勢下，不少企業看好母嬰實體店市場前景，紛紛跨界布局。2017年4月，京東超市對外宣布母嬰品類將開啟“4+”計劃，即針對合作、模式、渠道、營銷等四個方面進行全面升級。其中，在渠道下沉方面，京東超市將與貝全攜手，3年內在全國開設5000家“京東母嬰體驗店”。2017年8月，蘇寧紅孩子北京朝陽路旗艦店開業發布會暨發展戰略通報會上，蘇寧對外宣布將推出蘇寧紅孩子二代店。據了解，蘇寧紅孩子二代店總體空間近5000平方米，是傳統門店面積的5倍以上，在店面設計、商品服務、場景體驗等方面都有大幅創新和升級，將零售、娛樂、服務和體驗完美融合在一起。蘇寧云商副總裁田睿表示，蘇寧紅孩子母嬰店在2020年門店數量將突破2345家。

京東、蘇寧等大佬在母嬰電商渠道占據著巨大的市場份額，但隨著微信、微博的發展，基于微信、微博的線上母嬰自媒體發展迅速，并且憑借著優質內容俘獲了一批“粉絲”。基于此，母嬰自媒體通常會開設商城，或者與企業合作，通過其強大的號召力銷售、推薦產品。2017年7月，國內知名母嬰自媒體小小包麻麻與玩具代理商凱知樂，以及Hape、Toyroyal日本皇室、RadioFlyer、B.toys比樂等玩具品牌達成戰略合作，將利用其數百萬的粉絲效應，推動玩具產品的銷售。

無論是母嬰實體店，還是母嬰自媒體在2017年的發展都非常迅速，相信將來母嬰渠道將在玩具銷售中占據著越來越重要的地位。

批發市場摸索中前進

批發市場一直是玩具流通的重要渠道，即便在電商、商超、精品店層出不窮的當下也不例外。周末、節假日，廣州一德路玩具商圈依舊人來人往，不少家長帶著孩子來這里選購玩具。不可忽視的是，在人們消費理念、習慣不斷變革，新興渠道不斷增加的情況下，玩具批發市場的生存空間變小，市場份額也在減小。《中外玩具制造》2017年8月號，對全國六大重點玩具批發市場現狀進行了剖析，我們欣喜地發現，批發市場的玩具經銷商已經意識到市場競爭的嚴峻性，紛紛適應市場做出改變。

從坐商向行商轉變。廣州盈海玩具商行總經理梁多寶告訴記者，過去玩具批發市場鼎盛時期，他們根本不愁沒有生意做，以致于很多人養成了坐商的習慣。最近幾年，批發市場的地位發生改變，商家逐漸從坐商向行商轉變。據記者了解，批發市場的玩具經銷商越來越重視互聯網的力量，開設線上店鋪、微信接訂單早已成為常態。不少具有主動營銷意識的商家將微信、微博都當作營銷平臺，經常與客戶聯系，為客戶提供行業消息、新品資訊等。此外，原本只向零售商戶銷售產品的批發商，也開始將零售與批發相結合。

批發市場加速轉型升級。在玩具批發商尋求轉型升級的同時，玩具批發市場的管理者也為批發市場的轉型升級下足功夫。過去，由于批發市場有很多低價、劣質、盜版的產品，總是被認為是檔次不高的渠道。如今，隨著人們愈加看重品牌、質量，重視體驗，批發市場轉型升級中，提高產品質量、加強品牌產品成為共識。如北京百榮世貿商城在轉型升級過程中淘汰了大批低端商鋪，同時增加體驗區、休息區，為消費者提供購物、休閑于一體的服務；哈爾濱透籠國際商品城充分利用互聯網，打造了“線下體驗、線上下單，送貨到家、全程服務”的“互聯網+購物”模式。

對于批發市場的前景，大多數玩具批發商還是比較看好的，但是如何做好、做強還需要批發商緊跟市場，不斷調整經營策略。

營銷新模式

短視頻

近年來，隨著互聯網的高速發展，從2016年的直播到2017年的短視頻，線上營銷新模式不斷出現，為企業提供了更多宣傳品牌的方式。

短視頻起步于2016年，但在2017年出現了快速發展，各種短視頻APP、短視頻節目層出不窮。在兒童短視頻方面，以玩具為主角的一大波短視頻節目也隨著這股風潮突然在各大網絡視頻平臺躥紅，其中“小伶玩具”、“北美玩具”等點擊量更是一路飆升，甚至超過了不少動畫片。

“小伶玩具”是2017年最火的玩具短視頻節目之一

針對短視頻在玩具領域的應用，本刊在2017年10月號推出了“線上新營銷專題”，全面剖析了短視頻的市場前景，盤點了三大視頻網站比較受歡迎的短視頻節目，并詳細介紹了以制作內容見長的“方塊熊樂園”短視頻節目。

隨著短視頻的一路躥紅，再加上玩具廠商越來越重視品牌的影響力，不少企業已經嘗試與短視頻節目合作，圍繞產品推出系列短視頻節目，如凱知樂、培培樂、百逸動漫等。另外，在電商平臺，大部分商家都在產品頁面設置了短視頻，相比以往單純的圖片介紹更具感染力。

社交平臺

隨著社交平臺占據著人們越來越多的碎片化時間，基于社交媒體的營銷模式也逐漸成熟。在國內，微博、微信是主要的社交營銷平臺。據記者了解，大多數玩具企業、經銷商都開通了微博、微信公眾平臺。在國外，臉書（Facebook）、領英（LinkdIn）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等是使用較多的社交平臺，國內不少有外銷業務的企業則會充分利用這些平臺進行外銷貿易。

無論是國內還是國外，企業使用社交平臺進行營銷并非主要是為了推介產品，更多地是希望通過這一平臺與合作伙伴、消費者保持良好的溝通，進行有效的互動，加強彼此之間的聯系。社交平臺營銷打破了企業與經銷商、消費者之間的時空距離，未來定然會吸引更多的企業加入其中。