黨報新聞客戶端的困境及脫困之法

王德坤

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)已成為“生活必需品”，黨報新聞客戶端如雨后春筍。近幾年，黨報新聞客戶端雖然得到了快速發(fā)展，但作為媒介群體，在運(yùn)營上依然陷入諸般困境，因而也必須直面困境和挑戰(zhàn)。本文分析了黨報新聞客戶端的困境，并提出了相應(yīng)的解決對策。

【關(guān)鍵詞】地方黨報 新聞客戶端 困境 對策

一、黨報新聞客戶端的困境分析

目前，黨報新聞客戶端仍處于較為初級的探索階段，在媒介定位、內(nèi)容建設(shè)與信息傳播、互動和引導(dǎo)、用戶服務(wù)、成長能力等方面還存在以下問題：

1.缺乏清晰定位和內(nèi)容深加工。①缺乏清晰定位，同質(zhì)化嚴(yán)重，辨識度低，欄目設(shè)置、UI視覺均缺少特色，大同小異。曾有宣傳干部對筆者說：“反正基本內(nèi)容差不多，我看看人民日報客戶端和頭條就可以了，就不看省市縣的新聞媒體APP了！”這至少說明兩點(diǎn)：一是地方黨報客戶端過于同質(zhì)化，二是地方黨報客戶端面臨央媒客戶端向下垂直拓展的巨大競爭壓力。②內(nèi)容缺少延展性。套話、大話太多，語言不鮮活。將報紙稿子拿來就粘貼，大大有悖于手機(jī)用戶求新、求快、求變的碎片化閱讀規(guī)律。③信息的裂變能力低，在網(wǎng)狀傳播的環(huán)境下未生成有效的二次傳播。④業(yè)務(wù)形式單一，媒體融合深度不足。仍然停留在新聞資訊發(fā)布階段，內(nèi)容基本是報紙的翻版。

2.缺乏互動深度。客戶端最本質(zhì)的特征是用戶兼具信息接收者和傳播者的地位，移動網(wǎng)絡(luò)的便捷性與即時性，使得傳受雙方能進(jìn)行多層次交流，也使得用戶黏性增強(qiáng)成為可能。黨報新聞客戶端互動形式雖然還算多樣，但是尚欠缺互動深度，不能及時反饋，缺乏實(shí)效。某些黨報新聞客戶端雖然爆料欄目設(shè)置合理且多元，與社情民意的指向也基本一致，但是解決問題的能力不足，用戶爆料后收到的自動回復(fù)常常千篇一律，貌似熱情，實(shí)則冷冰冰，爆料形式有局限，反饋既慢且少。

3.用戶體驗(yàn)不佳，功能單一。用戶在使用媒介產(chǎn)品的時候會形成主觀感受與評判，在移動互聯(lián)時代，用戶處于中心地位，是新聞客戶端的服務(wù)對象，用戶的體驗(yàn)效果是新聞客戶端運(yùn)作成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。門戶類的新聞客戶端訂閱板塊通常不少于20個，而黨報新聞客戶端訂閱板塊大多在10個以下。新聞呈現(xiàn)形式單一、缺乏吸引力，原創(chuàng)少、圖文多來自于紙媒，音視頻缺位或原創(chuàng)作品不夠精彩。在功能上，很多黨報新聞客戶端缺乏推送、訂閱等服務(wù)（也有的能推送但不推送），這也反映出技術(shù)上、管理上有待提高。

4.欠缺盈利模式。①盈利水平較低，呆板的頁面表達(dá)和較低閱讀率難以吸引廣告，更談不上支持報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展；②對新媒體廣告開發(fā)不充分；③互動性營銷活動創(chuàng)收乏力；④缺少新媒體廣告運(yùn)營人才，尤其是策劃人才和銷售人才，很多黨報廣告部人員不懂新媒體，亟待培訓(xùn)；⑤客戶端還大多在為報紙廣告做配套宣傳，或是在拓展廣告業(yè)務(wù)時被打包叫賣，等等。

二、黨報新聞客戶端的困境解決對策

1.清晰定位，體現(xiàn)地方性。《大學(xué)》里說“知止而后有定”。這一點(diǎn)最重要，有清晰定位，媒體運(yùn)營才有方向。

體現(xiàn)地方性是個可行之法。做好本地的時政、經(jīng)濟(jì)、民生、服務(wù)等新聞，才能吸引并留住特定用戶。而在跟本地其他非黨報客戶端競爭時，又須記住五個關(guān)鍵詞——權(quán)威、深度、格局、及時、全面。大多數(shù)黨報新聞客戶端都秉承“新聞+服務(wù)”模式。應(yīng)在此基礎(chǔ)上提供獨(dú)家資訊，擁有個性化的“識別碼”，開發(fā)具有自身特色標(biāo)識的應(yīng)用產(chǎn)品，給讀者一個下載你、關(guān)注你的獨(dú)特理由。

2.充分利用優(yōu)勢，深耕內(nèi)容。黨報采編隊(duì)伍、原創(chuàng)能力、媒介資源系統(tǒng)比較成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長時政報道。黨報新聞客戶端想突出內(nèi)容優(yōu)勢，可從兩個角度切入：一是新聞來源上，既堅持原創(chuàng)，又廣泛接納來自其他渠道的信息。二是在新聞內(nèi)容上，通過優(yōu)化整合，讓內(nèi)容具有更強(qiáng)活躍度，可以將當(dāng)前熱點(diǎn)政務(wù)事件及社會焦點(diǎn)話題做成專題，兼顧淺閱讀與深閱讀，多采用圖表和音視頻，滿足用戶差異化閱讀需求。以遼寧日報客戶端為例，截至2017年10月底（其有動態(tài)改版機(jī)制），它設(shè)置的欄目有：頭條（遼寧時政要聞和全國要聞為主）、市縣（本省各地時政新聞）、人文（本地文化資訊）、新品（遼報新媒體原創(chuàng)音視頻作品）、圖解（圖表新聞）、專題等。

3.增強(qiáng)與受眾的互動，尊重用戶網(wǎng)絡(luò)問政權(quán)。①建設(shè)網(wǎng)絡(luò)問政平臺。以人民日報客戶端為例，可設(shè)置“提問”板塊，用戶可以選想要發(fā)問的部門或單位提問，甚至能問到具體的某一位官員，通過“我的提問”用戶能了解到問題的審核情況和進(jìn)度。②構(gòu)建輿情集納平臺。當(dāng)然，這除了吸引讀者來發(fā)言，還需要建立和相關(guān)部門的合作體系。③開智庫。搭建地方發(fā)展智庫和輿情研判、危機(jī)處理智庫。需要注意：需要不斷創(chuàng)新，擺脫傳統(tǒng)媒體的思維模式，不僅僅只是局限在傳播平臺的更新上。

4.優(yōu)化用戶體驗(yàn)，豐富功能。①要積極迎合用戶的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。比如，早7～9時和晚上9～10時，看手機(jī)的人會多些，信息發(fā)布應(yīng)“踩”在這些時間節(jié)點(diǎn)上。否則，黨報新聞客戶端就會在用戶手機(jī)里成為僵尸APP，被逐漸遺忘。②做好推送。注意所推送內(nèi)容要與用戶需求一致，還要注意推送的及時性和頻率。每天推送一條即可。③擺脫傳統(tǒng)媒體思維模式，互動及時、有親和力，避免給人“機(jī)器人值班”的感覺。④頁面和語言風(fēng)格要“軟”。越是比較“硬”的時政新聞，越需要接地氣。⑤加強(qiáng)與政府各部門的合作，提升解決問題能力。⑥對爆料及時跟蹤，并增加后續(xù)反饋。爆料方式增加微視頻時代應(yīng)有的上傳視頻及拍照功能。

5.要找到適合自身的盈利模式。雖然多數(shù)黨報新聞客戶端獲得了一些財政資金支持，但終非長久之計。黨報應(yīng)在廣告主未將注意力轉(zhuǎn)移到非主流新媒體和自媒體之前，將其轉(zhuǎn)移到客戶端新媒體平臺上，并轉(zhuǎn)變服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)質(zhì)量。①加強(qiáng)政務(wù)合作，爭取積極參與到智慧城市建設(shè)等項(xiàng)目中。②給用戶提供除新聞之外的增值服務(wù)。③組織活動。黨報新聞客戶端搞促銷不適宜，但可以開辦政務(wù)論壇、商務(wù)峰會之類。④加強(qiáng)對廣告業(yè)務(wù)隊(duì)伍的培訓(xùn)。⑤創(chuàng)新客戶端呈現(xiàn)形式。尋找各種流量變現(xiàn)途徑。

三、結(jié)語

黨報新聞客戶端運(yùn)營的最大變量，在于黨報集團(tuán)在多大程度上真正尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和新媒體運(yùn)營規(guī)律。只有在堅持黨性基礎(chǔ)上咬定互聯(lián)網(wǎng)思維，突破舊有制度中制約媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的部分，找準(zhǔn)定位，突出特色，優(yōu)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容及播報形式的不斷創(chuàng)新，才能在激烈的新媒體競爭中贏得一席之位。

（作者單位：遼寧日報社）

【參考文獻(xiàn)】

[1]王剛. 地方黨報新聞客戶端的困境與突破[J]. 今傳媒，2017，25（02）：13-15；[2]尹漢寧. “動向新聞”要把服務(wù)湖北作為立足點(diǎn)[J]. 新聞前哨，2015，（03）：9.endprint