自媒體對大學生旅游決策的影響

付麗娜++姚竹顏++趙欣

摘 要：隨著web2.0自媒體時代的來臨，大學生成為旅游業中極具潛力的消費群體同時又是使用自媒體的活躍群體，自媒體對其旅游決策必將產生一定的影響。本文通過調查問卷，以內蒙古呼包鄂地區大學生為研究樣本，以消費者決策影響因素為基礎，分析自媒體對大學生旅游決策的影響，由此提出了旅游地與旅游管理者開發大學生旅游市場的建議。

關鍵詞：自媒體 旅游 大學生 影響 呼包鄂

一、引言

隨著web2.0自媒體時代的來臨，自媒體使人們變為更有話語權的信息傳播者，從接受單一官方信息變為可接收網民發布的多種的消息。旅游信息流傳遞模式從“旅游企業—旅游者”變成“旅游者—旅游者”的信息流傳遞。因此，旅游決策的行為必將受到自媒體信息的影響。

大學生作為極具潛力的旅游消費群體同時又是使用自媒體的活躍群體，自媒體對大學生旅游決策必將產生一定的影響。2017年1月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，內蒙古網民規模為1131萬人，普及率52%。從職業構成來看，學生群體規模最大，占比為25.0%；從網民年齡結構看，20—29歲年齡段占比最高，達30.3%；從職業構成和年齡構成交叉來看，大學生群體已經成為我國網民的主要構成部分。微博、微信等自媒體軟件在大學生群體中已被普遍應用。

大學生可支配時間多，旅游費用相對不足，決定了其比其他群體更加注重旅游的主觀感受。他們對自媒體的依賴，使得他們在旅游決策上更加受到自媒體的影響。微博、微信、點評網等各類自媒體平臺提供了大量旅游資訊，包含旅游目的地的推薦、行程以及游覽感悟等內容。這些客觀描述和主觀感受為大學生提供了有效的旅游信息，與旅游企業宣傳相比更加直觀。因此，研究自媒體對大學生旅游決策的影響，對于開發大學生旅游市場具有理論和現實的指導意義。

二、問卷設計——對內蒙古呼包鄂三地大學生的問卷調查

（一）設計思路及問卷結構

運用問卷調查法，通過對內蒙古呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市三地大學生（以下簡稱“呼包鄂”三地）進行調查。研究自媒體對大學生旅游決策行為的影響。根據旅游決策行為過程設計題項，共17個題項，包括大學生基本信息、運用自媒體情況，解決自媒體旅游信息對大學生旅游者決策行為的影響。

（二）問卷篩選與樣本特征

1.篩選無效問卷

為了調查的準確性需要除去無效問卷。本次調查問卷共發放190份?；厥沼行柧?77份，有效率為93.16%。

2.樣本基本特征

經過篩選后的有效問卷顯示被調查者基本特征為：在性別上，男生和女生占比分別是46.33%、53.67%、男女比例均衡；地區上，呼、包、鄂三地大學生占比分別是31.64%、28.81%、39.55%，比例基本均衡；在年級分布上，大一至大四以及往屆畢業生占比分別是16.38%、12.99%、14.69%、40.11%、15.82%，以大四為主，其他年級占比基本都在15%左右，各數據基本均衡，具有一定的代表性。

三、自媒體影響下大學生旅游決策的研究

（一）自媒體影響下大學生的旅游需求

問卷數據顯示：大學生日均上網時間在3—4小時的占45.2%，日均上網時間在5—7小時的占25.99%，上網7小時以上的占12.43%，每天上網在三小時以上的人數達到調查總人數的八成。在“您使用過哪些自媒體軟件（多選題）？”問項中，微信的使用率97.18%，微博也高達88.14%；其他自媒體軟件如博客、論壇、網絡社區、第三方點評等，使用率也均在44%以上。自媒體成為大學生使用頻率最高的網絡社交平臺。據微博數據統計，微博用戶生成的內容中，40%的信息都是與旅游相關的。在大量旅游相關信息中，大學生難免受到信息刺激產生旅游需求。

在不考慮時間和經濟條件的情況下，對“如果您看到一篇感染力很強的游記，并且是您想前去旅游的目的地您會？”問項，15.25%的大學生認為一定會去；72.88%大學生認為再查閱一些相關信息后可能出游；8.47%的認為不一定去；只有3.39%的確定認為自媒體旅游信息不會對自己產生刺激。

通過問卷數據分析，大學生每天使用互聯網的時間固定且較長，自媒體的使用率頻繁，自媒體在相當程度上對大學生旅游需求產生決定作用，使之成為大學生旅游需求的主要外部刺激因素。

（二）自媒體影響下的大學生旅游信息搜集

“在出游前，您最主要通過何種渠道獲取旅游信息？”的問項中，旅行社、報刊雜志、網絡、親朋好友介紹、政府官方宣傳分別占到4.52%、3.39%、81.36%、9.04%和1.09%。通過網絡獲取旅游信息的大學生占到了81.36%，其他各類信息渠道都不足10%。網絡成為大學生獲取旅游信息最主要的信息渠道。

在“下列哪種網絡媒體對您旅游決策影響最大？”的問項中，自媒體是最主要的旅游信息獲取方式，占到51.41% ，景區景點官方網站、旅游中介網站或其他網絡媒體傳播渠道都不足20%。

問卷結果顯示，只有5.65%的人表示不“會在自媒體中搜索游記或旅游地評價”，大部分大學生會選擇“搜索旅游信息”，對自媒體旅游信息的認可度較高?？梢娕c傳統媒體相比，自媒體顯著特點是其互動性。大學生通過搜索相關旅游信息，直接與信息發布者互動，進而影響其決策。

（三）自媒體影響下的大學生判斷決策和出游決策

根據調查結果顯示：36.16%的大學生認為“有很大的影響”，57.63%的認為“只有一些影響”，回答“不清楚”的大學生占4.52%，1.69%大學生認為“旅游信息對旅游決策完全沒有影響”。這表明大部分學生都認為自媒體信息對其旅游決策行為產生或多或少的影響。

調查者中有78.53%的大學生會選擇自由行，有84.1%的大學生選擇和同學或朋友出行。自媒體旅游信息對大學生的出游方式也產生影響。問卷顯示：傳統的宣傳只展示旅游地好的方面，回避不足，內容不全面，存在“眾口難調”情況，不符合大學生群體特點。自媒體上的旅游信息相對多樣、自由，推薦的內容也會更加個性化，恰好滿足根據自己的喜好決策出行方案的大學生自由行群體。

（四）自媒體影響下的大學生旅游信息反饋

調查問卷表明，60.45%的大學生經常會在自媒體平臺反饋旅游體驗，38.42%的大學生偶爾會反饋旅游體驗，從未反饋旅游體驗的大學生只有1.13%。

旅游信息的反饋是刺激其他大學生旅游需求產生的重要因素。大學生在自媒體發布的旅游圖文多是以紀念、留下回憶為目的，其可信度很高。通過調查有72.32%的大學生認為他們閱讀到的自媒體旅游信息與實際差距較小，旅游信息是真實可靠的。因此，自媒體旅游信息能夠更大程度的決定大學生的旅游決策。

四、結論

自媒體作為一個巨大的信息交換平臺已經成為大學生旅游決策的影響者，對大學生旅游決策行為的每一個環節都產生重要影響。因此，旅游地和旅游經營者在大學生旅游市場開發中應該注重自媒體信息的運用。

（一）對旅游地

1.開設官方自媒體頻道。旅游地不僅要有官方網站，還要建立自媒體宣傳平臺，配備專門團隊管理，使信息在旅游服務對象和官方間有效流轉，促進企業改善經營，提升旅游服務對象的旅游體驗。

2.經常發布大學生旅游者感興趣的話題，舉辦線上活動。據問卷調查顯示，84.18%的大學生對旅游資源中的山水風光最感興趣，55.93%的大學生對飲食烹調感興趣。旅游地采用官方發布旅游信息的同時，可通過自媒體平臺開設自媒體專享線上活動，增加平臺的關注度，充分調動大學生旅游者的積極性。

（二）對旅游管理者

1.加強對大學生的引導教育。引導大學生使用自媒體平臺，不要過分依賴網絡，多聽取親朋好友的建議，從線上走到線下，多進行實地體驗，避免讓虛擬的世界過分影響現實生活。

2.指導旅游地開展創新性營銷策略。加大對旅游企業的營銷支持，特別是在建立自媒體宣傳方面，提供資金、技術和政策支持。積極與旅游地推進旅游形象宣傳，針對當下自媒體在日常生活中的重要地位和大學生旅游者潛在的消費能力，制定符合新形式的營銷宣傳策略。宣傳的文案設計要活潑，適當用一些網絡流行語或是表情包，引起讀者的獵奇心理，從而增加信息吸引力。

3.監管旅游信息，建設誠信體系。有效地運用多種宣傳方式，統籌當地旅游業整體業態，形成較為可靠、完整、實時、準確的旅游信息服務體系，對不實旅游信息進行有效監控和處置。大學生旅游者缺少社會經驗，對于一些信息真實性還缺乏辨別的能力。旅游管理者就要做好監督工作，保證大學生旅游者的權益。

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（作者單位：1.3.鄂爾多斯應用技術學院；2.內蒙古大學鄂爾多斯學院）

責任編輯：康偉