消費者和3年前相比，都發生了哪些變化？

產品銷量下滑、業績指數走低、新用戶無處可尋、老用戶不斷出走……近兩年，不少企業都遭遇了類似的增長遲滯，甚至開始出現滑坡的窘境。

“是我的產品做得不夠好嗎？”這是多數企業管理者第一反應。但在經歷無數次產品更新、優化、迭代后，銷量卻依舊不見起色，這是為什么？

究其根本是人在變。倘若你對你的用戶沒有足夠深刻的了解，那么必將被遠遠地甩在身后。

我們邀請到了以下幾位嘉賓對“企業端和消費端的變化，以及如何應對這些變化”分享了他們的專業見解。

問：消費者和3年前相比，發生了哪些變化，背后的原因是什么？

鈕鍵軍（哈佛商業評論中文版副主編）：我認為消費者有如下變化：1.個性化需求更加突出；2.更多的關注價值而非價格；3.更加關注安全、隱私等非傳統性購買因素；4.頭部城市與其他城市的需求差別日益明顯。

造成上述變化的原因有如下因素：經濟發展水平，人均GDP超過1萬美元的必然結果；技術因素，3D打印、社交媒體、大數據等科技的發展，使得人們的個性化需求得以滿足；區域因素：城鄉差別、發達地區收入差距的擴大。

楊光（阿里巴巴消費者事業群設計總監）：第一點，無線化的進一步擴張。雖然無線設備在三年前已經得到了普及，但人們的消費方式仍沒有完全向無線化傾斜。但在今年，移動支付的大力推廣、品牌與商家之間支付通道的打通，供應鏈的再升級，讓無線化消費變得更加便捷，成了主流的購物場景。

在此影響下，消費結構有明顯而清晰的變化趨勢。首先是消費者結構趨向年輕化，作為當下消費的主力軍，年輕人相較于中老年人在手機上花的時間要多得多，也更容易接受線上消費的場景；再者是消費下沉，目前無線化已經擴張到了三四線、五六線的城市，它不再是一二線城市的專屬。

第二點，我認為當下消費者的改變可以說是一種反向的改變。之前我們提過消費升級這個概念，無論是 20%的中高層階級，還是80%的低收入人群，當他們的收入得到了提升，自然會向往更好的生活品質，只不過程度不同。

但現在，我們講的是消費分層。今天阿里巴巴可以通過大數據等手段洞察到每一個消費者的消費習慣，我們將消費者進行層次的劃分。針對不同層次的消費者，根據他們的真實消費習慣去制定不同的零售策略，能更個性化地做推薦。

胡世輝（機遇空間創始人&CEO;）：從以往的單一品牌，到現在一個品類下面可能有數千個品牌，消費者的選擇越來越多，逐步提高并多元化他們的選擇標準。人們不再只為剛需產品付費，對那些非剛需產品的購買往往是基于價值認同、審美認同、情感認同。

以往我們聽得比較多的是SHOPPING MALL，也就是商場。在商品經濟時代，把所有好的商品聚集起來，創造一個舒適的場景，讓消費者們能在琳瑯滿目的商品中自由選購。它起到的是將人和商品產生鏈接，誕生銷售和購買的關系，它的唯一指標僅僅是銷售額。這是物本位。

在我看來，人已經從固定空間被解放出來，在不同場景下人們需要頻繁地切換角色。可能我上午是企業管理者，晚上回到家是一家之主，周末又成了一名普通的消費者。人的屬性在不斷影響空間的定位和形態，我們所做的IP MALL便是一個同時提供了商品、社交、文化、活動的共享社交空間，一種全新的第三生活空間。

以人和IP為軸心展開的空間服務和場景設計，滿足了人在場景切換、行為切換、角色切換的高頻需求，在一個空間里你可以做各種各樣的事。讓消費者參與到360度的沉浸式體驗當中，不再只是單純地購買商品。這是人本位。

黃峰（唐碩體驗創新咨詢創始人&CEO;）：近來不少人認為，中國經濟的現況與日本20世紀90年代相似，唱衰增長與升級。我認為消費未來不會“降級”，只是進入到了升級的新階段。目前有兩個特別的趨勢：人群分化加劇，更垂直，更具差異性；消費觀更迭，理性與價值開始回歸。

中國市場足夠大，大到層級與多樣性在世界范圍沒有先例。每個人心中與選擇的升級大相徑庭：亞馬遜海外購、小米生態鏈、網易嚴選、拼多多。消費升級的新階段中，不同人群在消費觀、消費能力與消費結構上綜合差異巨大。高價格等于高價值的時代已經過去，價值的判定標準已經轉變，“值得”正在被重新定義。

理性回歸是消費升級新階段的另一重要趨勢。

特別是一二線以及人口流動性較高的城市，高房價產生的擠出效應大于財富效應。人們出于對長遠扎根的規劃或可能風險的擔憂，自然地調整消費，日用百貨、食品煙酒、服裝鞋帽等生活用品消費開始降低。

這種降低并非所謂“消費降級”，而是消費結構的局部變化。一方面人們在教育、醫療健康、文化娛樂上的支出在不斷提高，另一方面生活用品本身仍然在升級，進一步聚焦細分人群，講求體驗價格比的品牌，仍舊能脫穎而出。

問：企業該如何應這種變化？核心驅動力是什么？

侯雪銘（Visa中國區副總裁）：應勢而變，應人而變。勢即是中國的移動互聯和創新服務生態，人即消費者。

鈕鍵軍（哈佛商業評論中文版副主編）：市場、技術等外部因素加速了消費者的分化，但不變的是消費者對于生活質量提高的期許。因此，我認為，企業應該依靠大數據等技術工具，捕獲消費者對于自身產品或服務的獨特期許；根據本身的優勢，鎖定發展戰略，占領細分市場，滿足特定消費者的需求。不要再妄想一種產品打天下。

楊光（阿里巴巴消費者事業群設計總監）：前面說到了，阿里是通過技術的手段對消費升級做了分層，針對不同層級的用戶做個性化的推送，讓每個用戶都能找到自己想要的東西，極大地簡化了購買路徑。這實際上就是所謂的“千人千面”。

但隨著用戶量的增加，人和人之間的差異逐漸擴大，有針對性地滿足每個人的需求并不容易。拿內容生產舉例，比方說我們要制作1萬張廣告海報圖，每一條內容對應一個消費者，人工手段肯定不行，但借助人工智能設計就可以輕松完成批量化、規模化的制作。2016年雙十一，我們研發的“魯班”AI設計系統共生產了1.7億張Banner廣告，做到了真正意義上的千人千面。

以前我們會說阿里巴巴是一家做電子商務的公司，后來又說阿里是一家技術公司，現在我認為阿里更像是一個巨大的生態，里面包括買家、賣家、平臺方等各種角色，以用戶為中心，去更好服務我們的客戶。用戶價值才是阿里真正的核心驅動力。

黃峰（唐碩體驗創新咨詢創始人&CEO;）：在消費升級新階段，我們有兩件事值得去做：因人而異，抓住消費升級的本質；全力轉型，由產品交易全面轉向品牌服務。

過往的品牌，視角通常“由內而外”，從品牌內部與行業內部出發。打造品牌的方式也主要依靠營銷手段，一批品牌因此成功：王老吉、九陽、格蘭仕等。

但在消費升級新階段中，媒體不斷細分垂直、不斷去中心化，效用無法精準衡量；傳統流通渠道緩慢沉重，集客難度越來越大；消費者的偏好持續更迭，以前所未有的速度變化。不少想法做法，已經過時，比如“某某行業領導者”這類模糊的定位，消費者切實感知乃至心智被占據的難度非常大。如果再加上粗暴的洗腦式灌輸，會令人與品牌漸行漸遠，甚至連接斷裂。

消費升級新階段中，人們進一步分化躍遷，消費在不同圈層同時升級。每個圈層的先鋒用戶，都在不同的核心場景中，生成不一樣的核心需求。這激發了新的解決方案乃至新業態：以wework、氪空間為代表的聯合辦公，以蔚來汽車、威馬汽車為代表的智慧出行；以得到、喜馬拉雅為代表的知識付費；以盒馬鮮生、超級物種為代表的新商業綜合體。

問 ：在未來，“體驗”對消費者及企業品牌意味著什么？

范凌（特贊創始人&CEO;）：現在越來越多的人都認同一個說法，“消費者買的不是產品，而是體驗”。所以體驗也被越來越多的企業重視。那么體驗的挑戰就在于，產品、服務、信息等如何通過“個人化”的方式，整合成針對某種消費者個體需求的體驗。體驗能不能差異化，體驗能不能被數據引導就尤為重要。

侯雪銘（Visa中國區副總裁）：體驗對于消費者來講就是“懂我”，“我”是唯一的、有自我價值主張的：簡單且安全。對于企業品牌而言，體驗就是品牌給到消費者的最切膚感受。品牌可以鄰家、可以高冷，但體驗必須直接、簡單、安全。

Frank Rexach（Wework亞太區副總裁）：在過去的40年間，中國經濟發展與人民生活水平取得了顯著進步，這也意味著，國民在購買產品時有很多選擇。對一家公司來說，消費者有更多選擇就意味著你有更多的競爭對手。用戶不一定非要選你。在這樣的情況下，更好的產品質量和更好的品牌體驗就變得更加重要，不管是吸引新用戶還是保持客戶留存量。

我們在進入中國市場之前，就已經意識到了中國市場的特殊性，我們并不是把我們在美國做的事情照搬過來，因為那肯定是行不通的。本土化就是我們需要走的第一步棋。我們有本土的領導團隊、投資者、合作伙伴、人才團隊以及本土的會員，但是本土化并不意味這你在WeWork的體驗會不一樣，而是在不同社會文化環境中依然能保持一致的品牌體驗。

市場經濟時代，用戶才是最終決定商業成功與否的關鍵因素。尊重客戶的感受、想法、傾聽他們的建議，總歸是不會錯的選擇。