淺析品牌Logo中的視覺傳達設(shè)計元素

鄭桃

摘要：品牌形象設(shè)計越來受到社會組織和個人的重視。如國外的蘋果、微軟；國內(nèi)的華為、騰訊等大型公司，都擁有自己的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。Logo是衡量品牌的有形尺度，是建立品牌形象的第一步。文章解讀Logo與品牌的關(guān)系，對品牌Logo的視覺傳達設(shè)計三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計從業(yè)人員以及在校平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生在今后的品牌Logo設(shè)計中提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌；Logo；視覺傳達元素；設(shè)計

一、Logo與品牌的關(guān)系

“品牌”一詞源于“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，品牌發(fā)展迅速，內(nèi)涵也更加清晰：它是消費者對一個企業(yè)以及產(chǎn)品、服務(wù)的一種評價和認(rèn)知價值。品牌是無形資產(chǎn)，只有把無形的品牌可視化，才能讓這種資產(chǎn)的價值得到充分體現(xiàn)。所以，品牌形象設(shè)計越來受到社會組織和個人的重視。大凡成績斐然的社會組織如國外的蘋果、微軟；國內(nèi)的華為、騰訊等大型公司，都擁有自己的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。

Logo是建立品牌形象的第一步，是衡量品牌的有形尺度。Logo源于希臘語，是Logotype的縮寫，是徽標(biāo)或者商標(biāo)的意思即標(biāo)志。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，Logo成熟完善，定義更加明確，它是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，對企業(yè)識別和推廣有重要的作用，通過形象的Logo可以讓消費者快速記住企業(yè)主體和品牌文化。Logo作為視覺語言的圖形符號，比文字語言能更快更有效的與人溝通。它是消費者與品牌之間的橋梁，傳遞企業(yè)觀念。

二、品牌Logo設(shè)計要求和特性

（一）Logo設(shè)計的要求

人對品牌的感知首先來自于品牌形象，眼睛通過文字、圖形和色彩將信息傳送給大腦，由大腦加工合成，最終做出判斷和指令。米歇爾·克林斯說：“顧客的專業(yè)性日趨減弱，他的鑒賞力正在變得越來越重要”，消費者社會中“審美的泛化”導(dǎo)致審美等于情感相關(guān)的復(fù)雜需要被放大。換句話說，滿足消費者的認(rèn)知需求和審美需求的品牌形象，能引起消費者的情感共鳴，能使品牌在市場中更具競爭力。品牌Logo設(shè)計應(yīng)具有以下兩部分要求。

1.視覺刺激

審美依靠視覺，視覺是最快捷直接的感官方式，人類80%以上的外界信息是來源于視覺。品牌的Logo設(shè)計首先需要能夠在視覺上刺激到消費者，引起消費者的視覺注意。

2.情感共鳴

諾曼（Norman）說過：“情緒會改變?nèi)四X解決問題的方式，情感系統(tǒng)會改變認(rèn)知系統(tǒng)的運行過程。”品牌的Logo設(shè)計還需要引起消費者情感上的共鳴，使消費者相信它所代表的企業(yè)文化和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，最終引發(fā)消費者積極態(tài)度，產(chǎn)生消費行為。

（二）Logo設(shè)計的特性

1.識別性

識別性是Logo最基本特征。Logo在形式應(yīng)具有獨特的面貌，差異化能讓Logo區(qū)分與其他品牌或企業(yè)的“雷同”的現(xiàn)象，具有專屬性、唯一性，易于識別。

2.準(zhǔn)確性

Logo不僅起符號作用，還應(yīng)傳遞信息。即以具體可視的圖形把事物抽象的精神內(nèi)涵明確的傳達出來。Logo設(shè)計必須準(zhǔn)確，才能使受眾的認(rèn)知向設(shè)計者隱喻的方向靠攏。

3.持久性

品牌Logo既是企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是識別和購買商品的依據(jù)，不能輕易改變。在Logo演進上，需保留原有Logo的精髓，又要兼顧消費者對企業(yè)、品牌的認(rèn)同感和信賴感，才能保持相對的穩(wěn)定性和持久性。

4.藝術(shù)性

Logo要獲得良好的傳播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必須具有強勁的自身魅力，即藝術(shù)性。

5.多樣性

由于傳播手段和傳播媒介日趨多樣和豐富，Logo的設(shè)計還必須具有多樣性。它需要適應(yīng)黑白與彩色、正形與負(fù)形、放大與縮小、空心與實心、平面與立體、室內(nèi)與戶外等多種表現(xiàn)手法的要求與變化。還應(yīng)同時考慮材料應(yīng)用和工藝制作的制約因素，以及商標(biāo)所處環(huán)境的高度、光線、視角、視野、視距、發(fā)光與反光等。

三、品牌Logo視覺傳達設(shè)計元素分析

完整的Logo視覺傳達設(shè)計元素包含：圖形、色彩、材質(zhì)。

（一）圖形

1.圖形應(yīng)具有沖擊力

圖形是Logo設(shè)計中的首位元素，富有視覺沖擊力是對logo圖形的首要要求。Logo設(shè)計中的題材非常豐富，這些題材經(jīng)過提煉、夸張、變形后形成圖形，而圖形形態(tài)易于識別，與眾不同，讓人印象深刻。如麥當(dāng)勞Logo，大大的黃色“M”簡潔明了，讓人一目了然；又如運動品牌耐克的Logo，象征著希臘勝利女神的翅膀的形態(tài)被簡化成勾型，整個Logo簡單有力，疾如閃電，帶來強烈的視覺沖擊力，讓人印象深刻。

2.圖形應(yīng)具有傳達力

Logo圖形的設(shè)計需要考慮消費者的接受力和理解力以及要符合產(chǎn)品意向和品牌傳遞的理念。如中國銀行Logo，中國的“中”字與中國古幣圓形方孔錢相結(jié)合，寓意中國的銀行，也是面向世界的銀行。又如陳幼堅為澳門新葡京賭場的米其林三星“必發(fā)餐廳”設(shè)計的Logo，取“8”同“發(fā)”，寓意生動明了。

（二）色彩

美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，色彩的傳播是先于文字、圖形等元素，其影響作用達到67%，成為決定人們對商品選擇的關(guān)鍵。色彩一方面可帶來強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)，另一方面還可更為深刻地揭示品牌的形象個性特點，使人留下深刻的記憶。了解不同色彩在視覺流程上產(chǎn)生的視覺效果和心理影響及人們自身對色彩的要求，可在很大程度上決定Logo設(shè)計的成敗。

從1886年開始的可口可樂公司，至今已經(jīng)成為全世界最具價值的品牌標(biāo)志設(shè)計。選擇紅色為品牌標(biāo)志色是為了凸顯這種充滿刺激的碳酸飲料的口感，附有年輕而極具生命力的寓意。百事可樂的第一任標(biāo)志與可口可樂的Logo一樣使用了紅色，但這種帶有模仿性的標(biāo)志設(shè)計難以在市場立足。隨著一次次標(biāo)志的改進，百事可樂Logo演變成統(tǒng)一的藍色，并加以紅色為輔助，與可口可樂挑起了顏色戰(zhàn)爭，用冷靜的藍對抗激情的紅。百事可樂的藍色成為永恒的象征，它代表海洋，能給沁人心脾的感覺，又讓人聯(lián)想到天空，它蘊藏著無限奧秘又帶來對自由的渴望，令人遐想無限。

（三）材質(zhì)

材料中的暗含的心理映射與材質(zhì)密切相關(guān)。材質(zhì)指的是材料給人帶來的物理及心理感受的統(tǒng)稱，不同的材料會給人帶來不同的心理反應(yīng)。合理的材質(zhì)能增強Logo的視覺沖擊力和個性化。如蘋果公司的水晶Logo，美妙的光澤伴著晶瑩剔透的質(zhì)感，仿佛就近在眼前，讓我們有如伸手便可觸碰到的視覺體驗。

四、結(jié)語

品牌Logo設(shè)計作為獨立的設(shè)計服務(wù)項目，是藝術(shù)設(shè)計中重要的設(shè)計內(nèi)容，需要在方寸之間帶來美感傳遞情感。通過本文對品牌Logo的視覺傳達設(shè)計三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計從業(yè)人員以及在校平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生在今后的品牌Logo設(shè)計中提供一定的幫助。

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