從價類角度淺析如何加強和規(guī)范品牌品類管理和布局

米佳璐

金溪縣煙草專賣局(分公司)

從價類角度淺析如何加強和規(guī)范品牌品類管理和布局

米佳璐

金溪縣煙草專賣局(分公司)

品類管理是煙草商業(yè)企業(yè)重要工作，科學合理的品類布局是區(qū)域市場卷煙銷售健康發(fā)展的重要保障。本文以撫州市場為例，從價類的角度入手，分析了當前撫州品牌布局的現(xiàn)狀，并與全省品類發(fā)展情況進行比較，旨在找出撫州品類管理和布局存在的問題，探索解決辦法。

規(guī)范；品類管理；品牌布局

一、撫州各價類銷售情況分析

撫州2017年上半年在銷規(guī)格130個(為了客觀分析，本文中所述的規(guī)格數(shù)是以2017年上半年有銷量的規(guī)格數(shù)，包括上半年未簽訂協(xié)議但仍然消化庫存的規(guī)格)。

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析，撫州當前各價類卷煙發(fā)展特征主要有：

1.一類煙規(guī)格數(shù)最多，市場分散。一類煙共有65個規(guī)格占總規(guī)格數(shù)的50%，但銷量占比僅為27%，可見一類煙市場較為分散，銷量10箱以下的規(guī)格有28個，其中在上半年已經(jīng)退出市場的規(guī)格有6個，說明品牌更替較快。

2.二類煙是銷量同比出現(xiàn)下降。二類煙銷量同比下降2.62%，也是五個價類中銷量為以下降的。其中下降最多的品牌分別是利群(新版)、利群(8mg新版)、黃鶴樓(硬金砂)，這些規(guī)格的下降與貨源和調(diào)控政策有密切關系。

3.三類煙規(guī)格少但銷量占比大。三類煙規(guī)格數(shù)僅次于一類煙有29個規(guī)格，也是銷量占比最大的價類，是撫州總量增長的主要支撐，其中省產(chǎn)三類煙占據(jù)了主要的市場。從規(guī)格數(shù)和銷量占比來說三類煙規(guī)格數(shù)占比為22%，小于銷量占比。

4.四類煙銷量同比增長最快。但這與當前行業(yè)發(fā)展趨勢并不相符。

5.五類煙銷量略有增長，但增長速度明顯緩于之前，銷量占比由五年前的11.4%減少到6.1%。這與經(jīng)濟發(fā)展速度相符，隨著人們消費水平不斷提升，卷煙消費能力也不斷攀升。

二、各價類省產(chǎn)、省外煙對比分析

從表1數(shù)據(jù)分析，省產(chǎn)一類煙雖然增幅快于省外煙，但銷量占比僅為省外煙的1/3。省產(chǎn)一類煙中銷量最大的金圣(吉品)僅為同價位省外競品芙蓉王(硬)銷量的1/3。可見，省外一類煙在撫州一類煙市場擁有絕對優(yōu)勢。

表1

在二類煙市場省產(chǎn)煙的作用更加微乎其微，雖然有新品牌滕王閣紫光賺取了500%的同比增幅，但是銷量占比仍然只有8%，銷量最大的滕王閣紫光僅為同價位利群(新版)的1/8。

三類煙市場省產(chǎn)煙表現(xiàn)突出，雖然規(guī)格數(shù)低于省外煙，但是銷量占比高于省外煙。但是從銷量增幅來看，省產(chǎn)三類煙增速出現(xiàn)疲態(tài)，增幅低于省外煙。省產(chǎn)三類煙的主銷規(guī)格金圣(硬)和金圣(軟)已經(jīng)進入成熟期，品牌增長速度明顯減緩。

省產(chǎn)四類煙銷量同比略有下降，但任占有四類煙市場半壁江山。經(jīng)典規(guī)格廬山(黃精品)銷量穩(wěn)定，也是穩(wěn)定省產(chǎn)四類煙銷量的定山石。

省產(chǎn)五類煙同比下降較快，這是跟近年來結(jié)構不斷提升，人民生活水平提高的消費趨勢相符的。但是省外五類煙中大前門(軟)和紅玫(軟)都是緊俏品牌，受貨源限制不能滿足市場，如果貨源充足的前提下很容易沖擊省產(chǎn)五類煙銷量。

三、規(guī)范品類管理和布局的調(diào)整建議

1.調(diào)整各價類的銷量占比，使各價類增長節(jié)奏與全省平均水平相符合。近幾年行業(yè)提倡提升卷煙結(jié)構，而撫州今年上半年卷煙增量基本是靠三、四類煙的增長，這一發(fā)展規(guī)律與全省發(fā)展趨勢和行業(yè)提升卷煙結(jié)構的要求都不相符。建議將增長的重點放在一、二類煙上，在各價位區(qū)至少培育3個以上主銷規(guī)格。

2.精簡優(yōu)化一類煙規(guī)格布局。撫州一類煙的主要特征是規(guī)格多，市場分散，品牌更替快，不少品牌還沒過引入期就直接退出市場。規(guī)格數(shù)多本可以以量取勝，但是其增幅明顯落后于三、四、五類煙，也落后于全省平均水平。可見，撫州一類煙規(guī)格數(shù)過多給一類煙發(fā)展帶來的是阻滯，所以要精簡規(guī)格數(shù)優(yōu)化品牌布局。根據(jù)一類煙的主銷價位段，45元價位段、35元價位段和25元價位段，每個價位段培育至少2個主力規(guī)格。對于年銷量低于5箱的規(guī)格可以逐步引入市場，所有一類煙采取退二進一的原則引入新品。

3.合理省產(chǎn)、省外煙的規(guī)格布局。無論從政治還是經(jīng)濟角度，賣好省產(chǎn)煙是我們江西商業(yè)應盡的責任。在確保總量發(fā)展的前提最大限度的賣好省產(chǎn)煙，必須要平衡好省產(chǎn)煙和省外煙的關系。從前文分析可以知道省外和省產(chǎn)煙的優(yōu)勢各不相同，省產(chǎn)煙的主要優(yōu)勢在于三類煙和四類煙，尤其是三類煙銷量占比大于省外煙但是規(guī)格數(shù)卻少于省產(chǎn)煙。所以應該減少在弱勢價位與強勢省外品牌的正面沖突，集中資源確保發(fā)揮省產(chǎn)煙的最大優(yōu)勢。比如12元(硬金圣)、10元(硬滕王閣)、7元(軟金圣)和5元價位段(黃精品廬山)省產(chǎn)煙的優(yōu)勢價位段就盡可能減少省外競品規(guī)格，重點培養(yǎng)省產(chǎn)煙規(guī)格，讓這四個價位段的省產(chǎn)煙的市場份額達到90%以上。