虛擬社群創業價值共創研究

郭大煒

內容摘要：互聯網時代下，虛擬社群創業實現了創業團隊與用戶共同創造價值，是創業價值共創的典型模式之一。然而，現有研究對如何進行創業價值共創、創業價值共創如何產生創業績效以及在創業過程中，社群如何向企業轉化等問題研究不足。本文基于價值共創理論，通過研究一家創業公司的創業過程，構建了創業價值共創的“互動-融入-授權”動態轉化模型。并且在此模型基礎上，結合Timmons創業三要素模型，研究了創業價值共創在動態過程當中對機會開發、資源整合和團隊建設的影響，建立了兩階段的“創業價值共創-創業要素管理-創業績效”機制。

關鍵詞：虛擬社群 創業價值共創 創業管理 創業績效

引言

在當今移動互聯網技術重構商業模式的背景之下，越來越多的創業者開始借助互聯網平臺和技術，增進與用戶的互動，優化服務過程中的用戶體驗，甚至吸引用戶參與企業價值鏈的構建過程，以此實現初創企業的快速成長和發展。在眾多的互聯網創業路徑中，通過互聯網虛擬社群起步衍生出的創業企業自成一派。虛擬社群是指網絡虛擬空間中基于共同的興趣、目標、需要、主題而交流、互動的群體（Guptas，2004）。按照滿足人們需求的不同，社群可以被劃分為以下四種類型（Hagel和Armstrong，1999）：興趣社群、關系社群、幻想社群與交易社群。隨著互聯網社群運行模式的不斷迭代，社群內發生的經濟交易活動為創業者提供了大量潛在的創業機會和豐富的創業資源，為創業者通過社群創業提供了條件（張悅、周冬梅、魯若愚，2015）。

然而，現有研究對虛擬社群創業的機理研究不足：第一，多數研究僅介紹和描述企業的具體舉措，在理論上并未將社群創業團隊與用戶之間的高互動性反映出來。第二，當前的創業理論仍然將企業作為創造價值的主體，沒有突出客戶在創業過程中的價值。第三，現有研究大多以虛擬社群的特點、行為和構建方法為主題，但是對社群創業過程的演變關注不足。近年來，價值共創理論的發展，為研究虛擬社群創業提供了很好的理論解釋角度。價值創造的研究主要經歷了企業單邊價值創造、企業與顧客合作共創價值到服務活動中參與者與參與者共創價值的理論發展過程。目前，在創業領域，創業價值共創（Shams和Kaufmann，2016）的過程仍有待深入研究。本文基于價值共創理論，以一家創業公司的實際發展過程為例，對互聯網社群創業的價值共創過程展開研究，以期望回答：虛擬社群創業的價值共創過程具有何種演變規律？社群創業公司如何通過價值共創的方式產生創業績效。

文獻綜述與研究框架

（一）價值共創

價值共創最早由Prahalad和Ramswamy（2000和2004）正式提出，是指企業與顧客進行互動共創個性化顧客體驗的過程，該觀點打破了之前顧客是價值破壞者的傳統價值創造觀，開啟了基于用戶體驗的價值共創的研究領域。在此基礎上，Vargo和Lusch（2004）提出了基于服務主導邏輯的價值共創，成為價值共創理論的又一大分支。這一觀點認為，在價值共創過程中，企業提供服務、對外傳遞價值主張，顧客與其他利益相關者使用服務，參與共創使用價值。在服務主導邏輯的基礎上，Vargo等（2008）從服務科學的視角將企業-顧客二元價值共創拓展到網絡關系下的多方價值共創。Vargo和Lusch（2011）進一步提出了服務生態系統視角的價值共創。在服務生態系統中，不再區分企業和顧客，而是“參與者-參與者”的關系，從系統整體的角度將價值共創的參與者一般化。

在價值共創模型的構建上，目前價值共創理論分支和構念的豐富導致了價值共創維度模型的繁多不一。Prahalad和Ramswamy（2002）提出了基于體驗的DART價值共創模型，包括對話、獲取、風險評估以及透明性。Gronroos（2008）提出了基于服務邏輯的價值共創過程三階段模型：價值促進階段、價值共創階段和價值單獨創造階段；Gummesson和Mele（2010）將價值共創過程分為互動與資源整合兩個維度，并認為互動的程度越高，越有利于促進資源整合過程；Yi&Gong;（2013）從消費者視角劃分為消費者參與行為和消費者公民行為兩個維度；Ranjan（2016）將價值共創分為共同生產和使用價值兩個維度。朱良杰等（2017）總結了數字世界價值共創的核心維度，發現互動、融入和授權三個維度在數字世界價值共創的研究較為豐富。

通過總結各種價值共創模型的共同維度，本文借鑒朱良杰等（2017）的研究結果，選擇目前學術界主流較為認同的互動、融入和授權作為價值共創過程模型。互動是指價值共創參與者之間的交互合作關系；融入是指用戶從價值破壞者到價值創造者的轉化過程；授權是指企業將創業過程中主導或參與相關創業活動的權力賦予用戶。目前學者都是分別圍繞此三者構念展開研究的，對于三者之間的聯系和系統的模型并未進行研究。

（二）創業價值共創

隨著企業與消費者互動深度的增加，少部分學者開始關注價值共創對創業過程的影響。Shams和Kaufmann（2016）首先提出了“創業價值共創”（Entrepreneurial Co-creation）構念，指各利益相關方參與到企業的創業過程中，協同面對競爭、共同促進創新，成為一種新型的利益相關方關系。周文輝、楊苗、王鵬程、王昶（2017）將戰略創業視為基于員工和顧客賦能的價值共創過程，構建了“賦能-價值共創-戰略創業”機制。周文輝、周依芳（2017）對互聯網環境下的創業過程進行了研究，構建了“創業決策-價值共創-創業績效”模型。然而，當前的創業價值共創僅是將價值共創作為創業績效的前因變量，并未研究價值共創產生創業績效的機制。這一缺陷成為創業價值共創進一步研究的關鍵問題，解決該問題的關鍵是將價值共創理論與創業理論相結合，從創業模型角度切入展開研究。

（三）創業理論

在創業研究領域，當前最為經典的創業理論模型是Timmons的創業過程模型（1999），該模型的核心觀點是成功的創業活動需要對機會、創業團隊和資源進行動態的均衡匹配。主要觀點如下：第一，創業活動發源于機會，創業團隊成立后，通過獲得必須的資源對機會進行開發，從而創造價值、不斷發展。第二，由于機會的模糊性、市場的不確定性、資本市場風險和外部環境變化等因素影響，創業過程充滿艱難險阻，因此創業者必須平衡好機會、資源與創業團隊建設三者之間的關系。第三，創業三要素在不同的創業階段中會呈現出不同的重要性。創業者需要采取創新、領導、溝通等創業管理活動解決創業要素失衡的問題，保障三要素重回均衡狀態。

（四）理論分析模型

綜合上述對價值共創相關理論的梳理和對社群創業主題研究的回顧，本文應用價值共創理論，結合Timmons的創業管理模型，研究價值共創通過機會開發、資源整合和團隊建設三個方面產生創業績效的機制。其中，創業價值共創選擇互動、融入和授權作為分析維度。

研究設計

本文采用縱向單案例研究的方法，選取WBJF公司為研究對象。WBJF公司是一家主要從事金融行業職業教育和招聘的創業企業，成立于2014年，致力于幫助大學生尤其是碩士研究生進入金融行業求職。該公司由社群衍生發展而來，其建立的JRXHB互聯網社群品牌在高校經管類專業研究生群體當中有著較高的知名度。

本文主要采用訪談法與觀察法，且采用動態視角進行研究。本文將WBJF公司的發展過程按照企業成立前后分為社群孵化期和商業運營期兩個階段，通過對比進行分析。

案例研究

（一）創業價值共創對創業機會開發的影響

在互動方面，社群孵化期內，創業團隊通過運營微信公眾號及微信社群建立了與用戶的直接溝通機制，并采取高頻的日常微信群交流獲取用戶的求職需求信息，經過信息的集中處理和分析，發現應聘者在實習準備、應聘技巧和職業規劃三個環節的問題最為集中，從而降低了創業機會識別的不確定性；在商業運營期內，創業團隊構建了更加豐富的溝通渠道，從微信延伸至QQ等多個互聯網社交媒介，并開發了專有的APP和網站，能夠收集更多的用戶需求信息。此外，借助社群成員與用戶的溝通，創業團隊能夠提高收集用戶需求信息的效率，從總體上提升了機會識別的效率。

在融入方面，社群孵化期內，創業團隊建立了常態化的社群招新體制，能夠通過宣傳、遴選、培訓的流程使活躍及忠實度較高的用戶轉化為社群成員。社群成員相比普通的用戶對公司品牌有著更高的認同感和忠誠度，因此有意愿及時分享關于如何服務用戶、產品如何開發設計等方面的見解與建議。作為回報，創業團隊會給社群成員提供一些求職咨詢以及行業內的學習資料，并為優秀成員提供實習推薦、求職指導等內容。因此，融入的策略使得創業團隊能夠以較低的成本獲得機會開發的反饋及建議，不斷修正創業行為；在商業運營期內，創業團隊從社群內識別、吸收公司需要的專業人才，如新媒體運營、市場營銷及客戶服務等，并采取實習、兼職、全職等多種用人方式，補充公司的員工隊伍。這種方式進一步提升了融入的程度，并且增強了公司的機會開發能力。

在授權方面，社群孵化期內，創業團隊對社群成員授予了較大的自主權力，通過建立項目小組，將潛在的創業機會付諸實驗。各個項目小組可以發起各種內容和形式的活動，例如金融電臺、讀書會、租房信息交流、交友等活動，創業團隊根據活動的效果進一步決定是否加大機會開發支持。這種較高的授權使得創業團隊能夠借助外部力量對機會進行開發和檢驗，分散了早期專一開發某個機會的風險；在商業運營期內，創業團隊限制了社群成員對主要產品的開發和運營權，而是交由公司的正式員工，根據目標用戶需求主動進行產品開發，社群成員僅在產品服務的營銷宣傳方面提供支持。

總結機會開發特點可以得出，在社群孵化期內，創業團隊通過大量的概率型的機會開發降低了機會開發的不確定性，因此這一時期的機會開發特點是概率型的機會開發；在商業運營期，創業團隊通過提升自主機會開發能力來增強機會開發的成功率，因此該階段的機會開發特點是自主型的機會開發。

（二）創業價值共創對創業資源整合的影響

在互動方面，社群孵化期內，由于初創期資源面臨約束，創業團隊一方面從自身出發，不斷投入時間精力開展免費的金融求職講座，并利用創業團隊的社會網絡邀請從業者進行分享。另一方面，創業團隊通過日常互動對社群內用戶產生的知識信息資源也進行了整合。創業團隊鼓勵微信群內的活躍用戶將自己實習、就業單位的招聘信息以及個人接收到的學習資料、精品文章進行共享，還會不定期地對某個話題展發起討論。之后，創業團隊將信息資源進行收集、整理、分類，保存在云盤網盤中，對于共性的問題給予解答，并在微信推文中進行傳播。因此，創業團隊通過社群內的日常互動，整合了用戶的信息資源。在商業運營期內，創業團隊擴大了互動的范圍，并且有意識地在社群中發布相關需求，在信息資源基礎之上搜尋人才、資本、客戶等商業資源。用戶們基于長期互動建立起來的信任，會主動介紹商業資源的合作信息，為公司的發展出謀劃策。因此，通過直接發布商業資源需求，公司獲取了商業資源的渠道。

在融入方面，社群孵化期內，社群的招募機制能夠以較低的成本為組織提供較多高質量的人力資源（用戶群體大多為全國的名牌高校學生），社群成員平時的活動均是志愿服務，但是卻能夠幫助組織發展，并產生較大的網絡傳播效應；在商業運營階段，由于付費產品的出現使得活動的商業推廣性質更加顯現，創業團隊由無償融入改為有償融入，同時在用戶融入社群方面減少了招募的頻次和規模，有效控制了社群的規模與質量。通過這種做法，較多優秀的人才通過社群渠道加入公司。

在授權方面，社群孵化期內，創業團隊對社群的高度授權，使得組織所擁有的資源得以分散到各個活躍的社群項目組中利用。創業團隊主要提供講座嘉賓、活動場地、宣傳渠道資源等，而社群項目小組負責活動的設計策劃等工作。這種高授權使得資源分散性利用，通過每個社群項目組去吸引、整合更多的外界資源；在商業運營期，創業團隊增強了社群活動的主導權，對社群進行統一管理，降低了授權程度，對公司擁有的資源進行有計劃的統一調用，僅對稀缺的資源授權社群進行搜尋。這種做法使得公司的資源得到整合利用，降低了資源分散帶來的浪費。

總結資源整合特點，可以得出，在社群孵化期內，創業團隊資源整合的目標是維持低成本，用低成本盡可能整合更多各類資源，因此這一時期的資源整合特點是全面資源整合；在商業運營期，創業團隊資源整合的目標是盡可能整合更多的核心資源，因此該階段的資源整合特點是核心資源整合。

（三）創業價值共創對創業團隊建設的影響

在互動方面，社群孵化期內，創業團隊成員通過與用戶直接互動，表現出自己能力的優劣勢，從而優化團隊的分工協作，促進人崗匹配。同時，創業團隊成員通過互動增加了對用戶的了解，使得創業團隊的內部知識得到增加；商業運營期內，創業團隊成員側重了對核心用戶的互動，其中包括社群成員和付費用戶。在用戶互動中，對潛在的創業團隊成員進行識別，同時打造并鞏固企業文化。

在融入方面，社群孵化期內，普通用戶融入社群內成為社群成員，為創業目標付出努力，成為創業團隊之外的協同創業者，創業團隊在社群管理方面采用直線職能式的組織結構，由創業團隊的成員分工管理各個社群部門。因此融入使得創業團隊的職能得到范圍的擴大。在商業運營期內，創業團隊的融入目標是從社群成員內部挑選合適的人員融入到公司正式體系之中，即協作創業者成為正式的創業團隊成員。同時，公司建立了事業部制的組織架構，并將社群作為一個單獨的用戶事業部嵌入在整體組織架構當中。因此，融入使得公司創業團隊構建核心競爭力。

在授權方面，社群孵化期內，社群成員獲得組織授權，廣泛發起、參與各項社群活動的策劃、組織、執行等行動，協同創業群體因為高度的授權而能保持較高的活躍度，對創業團隊的活動開展提供了支持。在商業運營期內，社群成員的授權程度降低，創業團隊增強了對社群的控制權，社群成員成為輔助的營銷的群體渠道。這種做法使得創業團隊對公司的控制力得到提高，同時又保留了社群營銷的優勢。

總結團隊建設特點可以得出，在社群孵化期內，創業團隊以社群成員作為創業的協作者，創業團隊的范圍、能力通過社群得到擴張，組織管理等方面都以社群管理需要而安排，因此這一時期的團隊建設特點是創業團隊的社群化；在商業運營期，創業團隊有效控制社群規模和社群成員權力，并將社群納入公司的組織架構中，因此該階段的團隊建設特點是社群團隊公司化。

（四）創業績效

在社群孵化階段，WBJF公司通過極低成本的推廣方式和運營方式，收獲了較多的用戶關注數量。從社群創立起至今，品牌公眾號擁有超過30萬人的關注，影響覆蓋超過20個省市和主要國家。2017年公司全年共舉辦212場在線活動，平均每2天內舉辦一場在線活動，獲得了極高的用戶粘性。

在商業發展期，公司開發出了成熟的職業教育培訓產品，實現了穩定的正現金流，憑借著長期積累的用戶流量和有效的商業模式，成功獲得了來自風險投資機構的5000萬元的天使輪估值，并獲得投資500萬元，相繼于北京、上海設立了辦公室，在濟南建立了總公司的運營中心。公司與上百名在職人員簽約，建立專業的團隊提供培訓服務，同時與金融機構合作，承攬到了多家知名券商的線上宣講招聘會和協助招聘的訂單。目前，公司已經形成了較為成熟的職業招聘和職業教育業務模式，出版了兩套金融求職專業書籍，在海內外學子當中享有較高的贊譽。

結論

主要結論。本文通過研究一個虛擬社群企業—WBJF在社群孵化期和商業運營期兩階段的發展過程，得出了創業價值共創三個維度的動態變化規律以及創業價值共創對創業管理、創業績效的作用機制。

首先，在研究互動、融入、授權三個維度在以上兩階段的變化規律時，本文得出以下結論：互動經歷了客企互動到多元互動的轉化，融入經歷了無償融入社群到有償融入公司的轉化，授權經歷了高度授權到有限授權的轉化。

其次，在研究創業價值共創對創業管理、創業績效的影響時，本文得出以下結論：第一，創業價值共創在機會開發方面實現了概率型機會開發到自主型機會開發的轉變，增強了機會開發能力；第二，創業價值共創在資源整合方面實現了從全面資源整合到核心資源整合的轉變，提高了資源整合的效率；第三，創業價值共創在團隊建設方面實現了從創業團隊社群化到社群團隊公司化的轉變，提高了組織運轉的效率。第四，在上述三者的綜合影響下，創業價值共創通過影響創業三要素實現了創業績效的提升，其中在社群孵化期集中表現為用戶績效，在商業運營期表現為收益績效。具體的作用機制如圖1所示。

理論與實踐貢獻。創業價值共創研究方面，本文構建了互動-融入-授權的動態轉化模型，并通過縱向案例分析深入研究了三者的演變規律和相互作用機制，打開了創業價值共創的過程黑箱。本文將價值共創理論與創業管理理論相銜接，對創業領域的研究進行了進一步拓展，同時彌補了當前虛擬社群研究在動態性視角方面的不足。

在實踐方面，本文對創業價值共創的研究，有利于指導創業團隊構造社群、創立企業的實踐過程，為互聯網時代的創業提供一定的借鑒意義。

研究局限及未來研究。經研究，本文仍然存在以下未盡之處：第一，本文在研究過程中采取了單案例縱向研究的方法，未來需要通過多案例對比探討社群創業過程路徑與本文的異同點，從而發現潛在的外部影響因素；第二，本文構建的模型未來仍然有待進一步進行定量的研究，以驗證該模型的成立。第三，本文主要立足于創業企業的視角，而對創業價值共創對用戶的影響研究不足，未來研究可以從用戶視角入手研究創業價值共創對于用戶創業協同意愿的影響作用。

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