關于動漫產業的探討

黃福佳

摘 要：動漫產業是一個新興的文化產業，在全球范圍內迅速發展，甚至已成為美國、日本和韓國等發達國家的支柱產業。改革開放以來，我國相繼推出了一系列優秀的動畫作品，但是長期以來，國內的動畫作品缺乏商業產業鏈發展，創作上也走入低齡化的誤區，加上國外一系列優秀動畫作品的引進沖擊，國內動漫產業長期處于萎靡狀態。本文以近年來在動漫界異軍突起的《熊出沒》系列為例，從原創性基礎、特色營銷和產業鏈發展等方面對該系列進行了分析和探討。

關鍵詞：文化產業；動漫；發展

中圖分類號：J124；G122 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）32-0102-02

一、動漫與動漫產業

動漫，從狹義上說，指的是使用電影鏡頭語言繪制的漫畫；從廣義上說，指的是動畫和漫畫兩種藝術載體的總稱，或者說是動畫和漫畫的合稱和縮寫。隨著現代傳媒技術的發展，動畫和漫畫之間聯系日趨緊密，兩者常被合稱為“動漫”①

動漫產業屬于文化產業，也可以被視為創意產業的一種，是一個新興的產業形式，被當今稱為優化產業結構升級的重要推動力。②

動漫產業是一個新興的文化產業，在全球范圍內迅速發展，甚至已成為美國、日本和韓國等發達國家的支柱產業。改革開放以來，我國相繼推出了一系列優秀的動畫作品，例如《大鬧天宮》、《九色鹿》等都大獲好評。但是長期以來，國內的動畫作品缺乏商業產業鏈發展，創作上也走入低齡化的誤區，加上美國迪士尼《米老鼠》、《白雪公主》、《美人魚》、《獅子王》和日本《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《幽游白書》、《火影忍者》、《海賊王》等國外優秀動畫作品的引進沖擊，國產動畫長期處于萎靡狀態。

近年來，《熊出沒》系列在國產動畫界異軍突起，從2014年起推出首部系列動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》以來，相繼于2015年推出第二部《熊出沒之雪嶺熊風》，2016年推出第三部《熊出沒之熊心歸來》，2017年推出第四部《熊出沒之奇幻空間》。《熊出沒》四部系列動畫電影累計票房大破10億元，超越創造國產動畫電影9億多票房奇跡的《大圣歸來》，以及《喜羊羊與灰太狼》七部系列電影的8億多票房總和，一躍成為目前最有商業價值和社會影響力的國產動畫品牌之一。

《熊出沒》系列全民動畫IP品牌的成功，可謂為中國動漫產業的一次跨越性探索。

二、以原創性為基礎

一直以來，國產動畫作品普遍對以美國、日本和韓國等發達國家的動畫藝術風格、敘事手法進行模仿，甚至頻繁出現拙劣抄襲的不良現象。例如2007年的《大嘴巴嘟嘟》就被指涉嫌抄襲日本動畫《蠟筆小新》，2008年的《金甲戰士》被指涉嫌抄襲日本動畫《奧特曼》，2011年的《高鐵俠》被指涉嫌抄襲日本動畫《鐵膽火車俠》等等，就連《寶蓮燈》這種傳統經典題材的國產動畫電影，也帶有濃重的美國好萊塢式動畫作品的套路。國產動畫作品普遍創意匱乏，膚淺地模仿美國、日本和韓國等國外動畫作品，沒有原創性和內在精神導致了國產動畫在藝術上和商業上的雙重失利，口碑和票房全面慘敗。

無可否認，國外擁有很多非常優秀的動畫作品，值得國內去學習和借鑒，但是中國動漫不能簡單盲目地把日本和美國的動漫當作創作標桿，更不能一直停留在模仿美國、日本和韓國等國家動畫作品的階段。原創的重要性，不僅在于原創是傳統之上的創新，而且在于原創是對民族文化的創新性繼承與發展。我國是一個歷史悠久的文明古國，具有豐富的文化資源，例如文學、書法、民間傳說、京劇、川劇、皮影戲、剪紙、蠟板畫、水墨畫、雕刻、紡織等等都是動畫作品中彌足珍貴的創作源泉，國產動畫應該有更加宏大的格局，絢麗多彩的藝術形式，獨具特色東方情懷故事和成熟的世界觀、人生觀、價值觀。

近年來，《熊出沒》系列能夠在藝術上和商業上取得全面成功，主要在于其堅持以原創性為基礎，充分運用中國民俗風格，強調中國元素，展現中國獨特的文化魅力。從整體來看，直觀上就能辨識出《熊出沒》系列是一個屬于中國式的形象，中國式的故事。從主人翁光頭強個體的創意設計上看，光頭的特征本身就帶有一種喜感，加上憨厚又有小心機耍滑頭的人物性格設計，顯得更加貼近現實生活，更容易被觀眾接受。此外，劇情和結構設計面向全年齡段，劇中融入眾多當代具有現實意義的熱門話題，在輕松搞笑、幽默詼諧的創意故事內容中，反映社會現象，反映人性，具有非常深厚的文化底蘊。

例如國際上大獲成功的中國電影，張藝謀的《大紅燈籠高高掛》、李安的《臥虎藏龍》等等，都帶有明顯的中國元素，藝術創作上沒有對國外的膚淺模仿，而是通過創意將根基于內在的文化底蘊進行彰顯，從而征服各國觀眾，成為中國電影的代表，揚名國際。

例如日本宮崎駿的動畫電影《天空之城》、《千與千尋》等等，普遍根植于日本歷史人文精神，在天馬行空的奇幻創意基礎上，以日本獨到的文化思維方式來呈現精彩絕倫的奇妙故事，彰顯深厚的日本文化底蘊，因而在動畫界大放異彩。《熊出沒》系列動畫電影的成功同樣在于充滿創意的形象設計、性格設計、故事設計以及本國文化底蘊的彰顯上，從核心上表現了中國文化精神，從而具有強大的內在生命力。

三、以特色營銷為支撐

隨著互聯網的出現和迅速發展，潛在的巨額網上消費市場日益顯現，網絡營銷也隨之興起，迅速融入人們的生活，改變人們的生活。網絡營銷，是以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷具有進入門檻低、成本低、市場大、傳播廣、見效快等特點，網絡營銷不僅能夠迅速建立品牌，而且能夠迅速傳播品牌，擁有傳統營銷無法比擬的優勢。如今通過互聯網進行的網絡營銷已不是一件新鮮事，越來越多的企業日益意識到順應時代發展趨勢進行網絡營銷的重要性。

《熊出沒》經過幾年的電視動畫播放，積累廣泛的受眾，繼而推出由電視動畫改編而成的系列動畫電影。《熊出沒》系列電影曾創下三天破億，刷新國產動畫片票房的新紀錄。《熊出沒》系列電影能取得如此傲人的成績，除了該片強大的受眾基礎作為支撐外，主要還在于該片巧妙地運用互聯網思維，并創新性地進行營銷，拓寬了受眾群。endprint

例如《熊出沒之奪寶熊兵》動畫電影的宣傳推廣沒有照搬以往的營銷模式，信息推送方面沒有進行電視廣告投放，而是直接通過樂視網、大眾點評網和百度等眾多新媒體渠道進行宣傳推廣，并通過各種優惠促銷活動以及互動活動來吸引社會的廣泛關注。此外，《熊出沒之奪寶熊兵》動畫電影在正式上映前，創新性地在全國500家影院進行點映，預先對市場反應進行試探，在預售票通過網絡迅速一售而空，首輪點映獲得良好的市場反映后，緊接著就在全國1200家影院進行第二輪更大規模的點映。通過兩場點映活動，從而順利完成《熊出沒之奪寶熊兵》動畫電影在口碑上的持續發酵和廣泛覆蓋。

《熊出沒之奪寶熊兵》動畫電影在營銷上還進行了專門的分工，由卡通先生負責兒童受眾，樂視影業負責成年人受眾，通過互補優質資源，最大化宣傳營銷的范圍和成效。

一是兒童受眾方面的營銷宣傳方面：通過三大卡通衛視進行大量的廣告投放，將品牌、形象、影片廣告植入少兒類節目，并聯手多家卡通衛視的知名主持人參與營銷宣傳。此外，在全國近600家幼兒園LED屏進行廣告精準投放，在全國500家影院做抽獎活動，發放400萬份融入電影情節的親子類互動禮品，并通過“熊孩子”兒童專屬3D眼鏡，以及“奪寶熊兵游戲棋”等將“合家歡”的美好概念從《熊出沒之奪寶熊兵》動畫電影延續到現實生活，從而讓觀眾不僅享受到觀影的樂趣，還能將觀影的歡樂帶回家。

二是成年人受眾方面的營銷宣傳方面：運用視頻營銷和制造話題等社會化營銷方式大力推廣《熊出沒》動畫系列主人翁光頭強的獨特形象，通過光頭強的造型、個性、際遇以及人物關系，引發與成年人，尤其是白領階層受眾的情感共鳴。此外，通過互聯網的終端屏、手機終端屏、電視熒屏和戶外廣告屏等進行多屏互動。《熊出沒之奪寶熊兵》能夠有效突破動畫電影以往僅限于兒童受眾群的營銷范疇，廣泛地拓展到各年齡層的受眾人群，除了要歸功于其精良的制作品質，富于創意的營銷宣傳更是功不可沒。《熊出沒之奪寶熊兵》并非一部單純、刻板的兒童說教片，而是一部能夠讓家長和孩子之間，成年人之間一起享受的全民化影片，且該系列擁有2D、3D、4D等各種版本，可以滿足不同的觀影需求，而富有創意的營銷宣傳在作品質量基礎上更是起到了強力助推的促進消費作用。

此外，國內多個城市的《熊出沒》主題公園適時展開各種妙趣橫生的主題周、主題游覽等活動，連同影院的點映形成線上和線下多渠道的聯動營銷。

整體上來看，《熊出沒》在借鑒《喜羊羊與灰太狼》以兒童受眾帶動家長受眾的模式基礎上，創新地進行了家長受眾帶動兒童受眾的反向營銷嘗試，以及成年人之間互相帶動的模式。

如果說，《喜羊羊與灰太狼》系列是“一人觀影三票收益”的兒童電影，那么《熊出沒》系列是撕下“兒童電影”標簽，向全年齡段轉變，“一人觀影多票收益”的全民性作品。

四、以產業鏈發展為方向

動漫產業鏈，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應，以帶動系列產品的“開發—生產—出版—演出—播出—銷售”的營銷過程，涉及音像制品、動漫圖書以及報刊和舞臺劇等直接產品，以動漫形象為元素的兒童玩具、電子游戲、服裝等間接產品。③

近年來，國內的文化產業發展迅速，國產動畫作品在創作內容以及市場開發等方面都取得了很大的突破，《熊出沒》系列動畫就是一個成功開拓國內動漫市場的優秀典范。《熊出沒》系列以漫畫和動畫為表現形式，通過電視和電影渠道進行品牌推廣，通過“開發—生產—出版—播出—再生產—銷售”的營銷過程，搞好策劃、制造、營銷以及衍生品開發等環節，打造出由動畫電視、動畫電影、漫畫圖書、玩具、游戲、服飾和生活用品等多領域衍生產品構成的產業鏈。

五、結語

我國歷來是個文化資源大國，但還不是一個文化產業大國。近年來，我國將文化產業提升到重要的國民經濟支柱的戰略地位，動漫產業作為一個具有廣闊市場空間、極具發展潛力的朝陽產業，是我國大力扶植的文化產業核心項目之一。我國動漫產業一直致力于中國特色發展道路的探索，政府相繼出臺《關于促進國動畫創作發展的具體措施》、《關于推動我國動漫產發展的若干意見》、《廣電總局關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》等一系列政策，旨在扶持動漫產業成為優勢文化產業，繼而在世界動漫市場站穩腳跟，將中國文化發揚光大。但是整體上來看，目前國內的動漫產業發展除了作品自身質量需要完善的因素外，還受到一系列的客觀制約因素影響，例如動漫產業發展中的市場機制規范、知識產權保護等方面還有待進一步完善。

作為國產動畫代表的《熊出沒》系列動畫作品要在激烈的動漫產業市場競爭中求得生存和發展，需要學習和借鑒國外先進的動漫產業實踐經驗。此外，《熊出沒》系列動畫作品還要堅持以原創性作為基礎。從民族精神和傳統文化中汲取營養，從詩性精神與審美意境中增添內涵，從新媒體與新技術的發展與創新中尋求突破，并且結合市場實際進行針對各年齡段的特色營銷，通過開發衍生產品進行產業鏈發展，從而才能取得更大的效益。此外，要在立足國內市場的基礎上，積極拓展國際市場，這樣才能在動漫道路上走得更遠。

注釋：

①李宇紅，白慶祥.文化創意經典案例教程[M].北京：中國經濟出版社，2008：83.

②孔德琛.中國動漫產業的文化營銷研究[D].濟南：山東師范大學，2011：3.

③王強，李寧，王傳武.動漫文化產業鏈的分析——以《熊出沒》為例[J].人文天下，2016（12）：39.endprint