知識付費是虛擬社區知識共享困境的一劑良藥？

盧艷強 李鋼

摘要：[目的/意義]伴隨移動互聯網的快速發展，虛擬社區推出付費知識產品后，社區激勵政策改變了現有的知識共享模式，也有益于解決用戶消極共享與參與的困境。[方法/過程]基于激勵理論，輔以素質洋蔥模型，構建虛擬社區付費知識共享模型，并以知乎旗下的知識Live付費產品為例，從中發現付費知識產品的關鍵特征，即專業性知識、易用性提高效率以及有用性自我提升。[結果/結論]付費知識的推出有助于解釋用戶消極分享困境問題；付費知識的關鍵特征與素質洋蔥模型的知識、動機與技術特征相一致。本研究對知識付費平臺的建設與發展具有理論與實踐指導價值。

關鍵詞：虛擬社區 知識共享 激勵理論 知識付費 在線 知乎Live

分類號：G251

引用格式：盧艷強， 李鋼. 知識付費是虛擬社區知識共享困境的一劑良藥？——以知乎為例[J/OL]. 知識管理論壇， 2018， 3（3）： 140-149[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/134/.

1 引言

2016年3月，分享經濟（sharing economy，也譯成“共享經濟”）[1]首次被寫入《政府工作報告》，其中明確指出“支持分享經濟發展，提高資源利用效率”，政策的支持以及市場產品種類與規模不斷擴大，對虛擬社區知識共享模式產生了重要影響，使機遇與挑戰相伴。以知識共享為主的虛擬社區是一種新型社交媒體，包括微博、微信、Facebook等，是人們交流、分享知識的有效途徑。從Web1.0到Web2.0發展而來的虛擬社區擁有大量用戶，然而知識共享行為所帶來的優勢并未凸顯。雖然知識共享是一種積極、主動的行為，但在虛擬社區知識共享中，大部分用戶的典型格局是“90-9-1”，其中1%的用戶是經常貢獻知識的知識提供者，9%的用戶是偶爾貢獻知識的知識提供者，而90%的用戶在虛擬社區內是被動搜尋信息，屬于沉默的用戶[2]。這些用戶對虛擬社區的貢獻有限，即使當角色發生變化，或把自己瀏覽、整理的知識分享給其他用戶時，也只能作為潛在的貢獻者[2]。眾多學者稱此類用戶為“瀏覽者/潛伏者”[3]。瀏覽者/潛伏者的消極被動參與行為，削弱了主動分享知識的用戶的積極性，尤其對參與度高的專業知識共享用戶更是如此。該問題長期存在會使得各種不同需求的用戶無法從該社區獲取知識，進而大量用戶選擇離開或造成使用頻率降低[4]，最終分享者與搜尋者形成不分享與不使用的典型囚徒困境問題。該問題長期存在但仍未解決，致使虛擬社區整體活躍度與使用價值嚴重被低估，不利于虛擬社區的健康發展。

當前以知識共享為主的虛擬社區（如知乎、羅輯思維、喜馬拉雅FM、微博、分答與在行等）均已發布付費知識產品，致使知識獲取與提供雙方知識分享模式發生顯著變化。在這種背景下，本文基于激勵理論，輔以素質洋蔥模型，針對虛擬社區用戶為知識付費情景，構建社區知識付費共享模式，并以業界與學界廣泛研究的知乎為例進行討論。最終形成虛擬社區知識付費共享的洋蔥模型，以模型為基礎發現社區付費內容的關鍵特征，有助于找到解決社區用戶消極知識分享困境的辦法。

2 文獻綜述

2.1 知識付費的研究

隨著共享經濟的出現，為有需要的用戶提供付費知識顛覆了網絡用戶早已形成的從互聯網上獲取信息知識的“免費意識”。知識付費作為一種新領域、新平臺、新模式，得到學界與業界更多的關注。知識付費出現的本質原因被克萊·舍基解釋為人們的認知盈余是愿意付出大量精力與體力生產知識的原動力[5]。隨著信息技術和信息系統的發展，網絡效應使更多人通過網絡平臺提高共享效率，以致付費獲取所需要的知識成為可能。網絡內容在線付費的方式，早在20世紀末就以“付費墻”出現，即付費才可以閱讀電子報紙[6]。付費墻由《華爾街日報》（Wall Street Journal）最早采用，其在眾多“付費墻”產品中最為成功[7]，2017年該報付費訂閱用戶突破3 000萬[8]，取得成功的最主要原因：內容的高附加值、高質量、專業性強的財經新聞信息，使讀者保持忠誠度[9]。高質量原創知識是知識生產者與平臺的盈利模式，來自平臺的優質內容能夠吸引足夠多的用戶參與到所在虛擬社區，提高社區用戶知識共享活躍度[10]。自2016年以來，知乎、豆瓣、得到APP、喜馬拉雅FM與分答具有知識付費服務的虛擬社區平臺用戶數量增長顯著，增加率達到50%以上，用戶活躍度也隨之提升[11]。虛擬社區與知識生產者協作推出多種形式的知識內容，包括文字、語音、視頻以及多媒體的知識付費內容[12]。丘慧華研究發現經常使用百度、搜狗等搜索引擎來滿足自身需求的用戶，為了降低選擇甄別的高成本，滿足快速獲得高質量、優質信息需求，逐步轉移到知識付費平臺，用戶活躍度以及營收大幅度提高[13]。趙寶國指出知識付費平臺的出現為用戶提供了豐富知識儲備，進行知識交換、知識分享的新渠道[14]。喻國明指出對知識付費平臺服務的改善與技術的升級，有助于加快實現內容、社交與場景的三位一體的服務模式[15]?！捌簌Z智酷”作為一家互聯網產業趨勢的研究機構，在調查知識付費主要驅動力時發現：獲取有針對性的專業知識占74.2%，節省時間和精力成本占50.8%，積累經驗與成長占47.3%，拓展人脈與結交朋友占12%[16]。今天，知識付費為解決虛擬社區用戶消極分享困境提出了可能的解決辦法。知識分享者通過用戶付費訂閱獲得不同數量的貨幣回報是一種以激勵理論為支撐的策略。

2.2 虛擬社區知識共享

虛擬社區的概念由H. Rheingold提出，他認為虛擬社區是社會的集合體，它源于眾多參與者在網上的公開討論，加上充分的人類情感在賽博空間（cyberspace）里所形成的人際關系網絡[17]。在這個虛擬社區中，知識的傳遞和人際間的知識分享類似，是成員共同參與的活動，而非一種單項傳遞和宣傳的活動[18]。所以，虛擬社區知識共享是一個不斷互動發展的過程。

虛擬社區知識共享經歷了3個不同時代：首先是Web1.0時代，以論壇（BBS）、聊天室、貼吧、群、新聞組形式存在；其次是Web2.0時代，以博客、日志、微博、SNS社區形式存在；再次是Web3.0時代，以3D虛擬社區形式存在[19]。不同時代知識共享內容資源也隨之發生變化。表1是虛擬社區知識共享資源演化的主要類型[20]。明確虛擬社區內共享內容的分類、資源具體形式以及使用頻率，可為知識付費平臺提供參考以滿足不同用戶需求，另外也有助于用戶快速選擇。然而，虛擬社區知識共享不斷迭代發展的同時也存在類似“囚徒困境”等棘手問題，如何有效解決該問題更值得深入探討。

2.2.1 虛擬社區知識共享囚徒困境

囚徒困境最早是美國學者塔克基于博弈論研究提出的經典非合作博弈問題[21]，是指參與雙方合作把集體利益作為優先選擇以使雙方均獲得最大利益；反之，參與雙方以實現個人利益最大化為最優策略，將以致集體利益受損[22]，然而，此種現象必然發生又無法被消除，因此稱之為“囚徒困境”。T. Fnholt等提出虛擬社區知識共享中存在有用的知識少與知識數量膨脹兩大問題，前者是指較少的可利用知識使虛擬社區很難形成充足的正外部性，后者是指海量的知識使用戶在選擇與甄別知識上的投入成本較大[23]。隨后A. Alexander等指出虛擬社區中的用戶在主動知識共享與搜尋知識的積極性和動機決定了知識共享成功與否[24]。對虛擬社區知識共享囚徒困境問題多是以博弈論的方法來解決。例如彭小晶采用激勵知識共享雙方、運用重復博弈來避免虛擬社區知識共享的囚徒困境[4]。再如張敏引入信任變量作為參與雙方互信關系的度量，可緩解囚徒困境的影響[25]。因此，本研究引入知識付費變量作為對虛擬社區內參與各方的激勵方式，接下來將對虛擬社區知識共享相關的激勵理論進行論述。

2.2.2 虛擬社區知識共享激勵理論的研究

國內外學者從不同角度對虛擬社區知識共享影響因素進行研究，主要分成技術學派、行為理論派與激勵理論派。其中激勵理論學派按照形成的時間以及所研究的不同方面分成三類：行為主義激勵理論、認知派激勵理論和綜合型激勵理論。L. W. Porter等提出綜合激勵理論是由內生激勵與外生激勵組成，其中內生激勵是個體行為執行中產生的精神收益，包括滿足感、愉悅感等[26]，而外生激勵是指行為之外的物質回報，包括禮品、積分、獎金等。內生激勵與外生性激勵之間削弱或互助至今仍未有明確論證。L. W. Porter等研究發現外生激勵不會使內生激勵削弱，或有可能外生激勵與內生激勵互助促進[26]。而T. W. Smith等基于實證研究發現，內生激勵會被外生激勵削弱[27]?；贙. Lewi的場動力理論B= f（P，E），除了個體行為需求作為行為選擇的內部場作用力外，環境也起到促使作用[28]，在虛擬社區中的社區激勵機制、文化以及服務體系都屬于環境。為滿足知識獲取者對知識的需求，虛擬社區平臺為知識提供者進行金錢獎勵也被稱之為外生激勵[29]。因此，回顧外生激勵方式與方法具有現實指導價值。

虛擬社區知識共享激勵模式的創新與發展對社區持續發展有重要意義。目前，虛擬社區知識共享過程所經常使用的外生激勵方式為：①選擇性激勵。使用權限設制，常分為訪客、常規使用者、版主和系統管理者[30]，但激勵制度過于繁雜，許多用戶無法切實體會到激勵的效果。而除了第一種類型之外皆為社會性激勵，這些激勵方式的效果也不顯著[31]。②設立虛擬貨幣。此機制以物品與服務為價值基礎，持幣者可組織兌換實物或金錢。③表揚。如設立榮譽榜、熱門排行等。④設立不同的社區階層。在虛擬社區中也可以設立現實社會的階層，或不同層次的團隊，他們具有不同的地位與功能，職務角色也不同。⑤設立積分制度。虛擬社區用戶完成社區預設任務后給予的積分獎勵，可用于兌換實物或虛擬產品。

孔德超與徐小龍等研究總結出兩種虛擬社區共享模型：一種是社區用戶彼此間相互傳遞和交流知識，即自發互助知識共享模型[32-33]；另一種是虛擬社區作為知識共享提供者，收集、整理和分發平臺內優質信息與知識，將其推送到平臺，即共享和分發知識共享模式中[33]。選擇性激勵（自發互助知識共享模式）和社會性激勵（共享和分發知識共享模式）都是單一的外生激勵方式，并未有效促使瀏覽正式用戶與潛伏用戶轉化互動與分享。

3 知識付費下虛擬社區知識共享模型提出

本研究認為知識付費產品所具有的特征與素質洋蔥模型內涵一致，因此基于該模型構建社區知識共享的新模型。A. M. Chang等研究得出虛擬社區持續經營的條件是內容的有用性[34]。J. Hagel III等認為虛擬社區中經過系統整理和沉淀的優質內容有助于延長用戶停留在社區的時間，并嘗試使用這些優質內容，所以用戶創造的信息、知識內容是社區無形資產[35]。H. Hall等發現雅虎虛擬團隊從在虛擬社區尋求信息、知識開始，到為社區知識共享貢獻知識、能力的過程中，一直都關注對獎賞激勵機制的研究，他們將獎賞分成兩類：一方面是硬獎勵，如經濟獎勵、獲得信息與知識學習機會；另一方面是軟獎勵，如提高名譽和個人滿足[36]。A. Valarie等將消費者感知價值定義為，消費者對所要購買的產品或服務的效用以感知到的質量（利得）與要付出的成本（利失）進行權衡而做出的總體評價[37]。因此知乎Live的知識付費模式中，報酬作為外部激勵會給知識共享參與者帶來更多的感知價值。J. Hamari等發現用戶共享的意愿受到經濟收益的顯著正向影響[38]。正因如此，本文以激勵理論為基礎，構建了虛擬社區付費知識共享模型，如圖1所示：

圖1是虛擬社區付費知識共享的素質洋蔥模型，包括虛擬社區用戶參與互動的外部激勵因素。圖1中的“轉化”定義為激勵作用下用戶間所發生的變化。在付費知識共享模式下，知識提供者與虛擬社區合作分享知識內容到社區。之后虛擬社區將知識內容分發，有需要的用戶獲取知識同時付費到社區，知識提供者也獲取收益。在該過程中，虛擬社區可生產優質知識的用戶轉化成知識提供者，部分瀏覽者/潛伏者有可能轉化成知識提供者或成為活躍用戶，也可能離開社區。以此，虛擬社區付費知識共享模型有如下幾點作用：①明確素質洋蔥模型中的知識、動機、技術與付費知識關鍵特征的關系，下文將對“知乎Live”進行分析，找到引入知識付費變量與洋蔥模型特征的對應關系；②引入知識付費變量的素質洋蔥模型對虛擬社區中的成員主動分享知識與搜尋知識有積極的促進作用，有利于社區內有用知識的積累并且降低搜尋知識的成本；③有利于知識提供者與知識獲取者長期合作，而非只注重一次的提供或獲取知識的行為。

4 案例分析

2017年2月，國家信息中心分享經濟研究中心發布《中國分享經濟發展報告2017》，正式將“知識付費”作為共享經濟的一種形式，鼓勵從發展理論與實踐開展研究。因此，理解知識付費的發展歷程是很有必要的。

2010年以前，知識分享社區和平臺的內容以免費為主。2010年至2014年付費模式出現，通過打賞培養用戶對于優質內容的付費意識。2016年被稱之為中國互聯網知識付費的元年。2016年5月，分答、羅輯思維、知乎Live幾乎同一時間推出付費內容：分答作為一款付費語音APP上線；羅輯思維的得到APP上線，包括大咖專欄、每天聽本書等付費知識產品；著名問答社區知乎推出一答多分享產品知乎Live，知乎答主自行開設Live主題，完成后在關注者頁面會自動生成提示，關注者付費后，即可進入到Live群中，交流和學習。2016年6月，喜馬拉雅FM推出知識付費產品，同年12月新浪微博推出“微博問答”知識付費模塊。2017年3月，豆瓣的“豆瓣時間”欄目上線，以文化藝術領域作為其主打產品進入知識付費平臺。圖2是中國知識付費演化歷程。

當下社會問答社區種類繁多，而知乎作為一家用戶生產內容（UGC）社區受到廣泛關注。知乎Live是知乎旗下的付費知識產品，在這里無論是參與直播互動，或者是回看回聽，用戶都可以隨時隨地、方便快捷地獲取來自行業平臺上的專家或一線行業從業者的知識、經驗與見解。知乎的用戶也可以申請成為主講者，只需要一部移動設備，就可以輕松通過語音、圖片、文字與視頻等形式分享專業、豐富的信息以及知識，并與聽眾實時互動，為他們答疑解惑，帶來優質的知識分享以及獲得相應的收益。本研究將知乎Live的發展時間軸分成3個時期，即準備期、初期和成長期，分析不同時期的特點并總結付費產品所具備的3個關鍵特征。

4.1 知乎Live的發展階段

4.1.1 準備期

知乎一直以來是以專業領域、行業資深以及知名用戶所生產的高質量內容為基礎。從2010年到2012年，是知乎Live的準備期，用戶加入知乎要通過朋友/熟人邀請，保證社區內的用戶質量以及產出高質量內容。而高質量用戶主要有兩個來源：其一是默默無聞的普通用戶持續共享高質量內容，也有研究將這類用戶分成“領域專家、事件當事人、中產階級”[39]；其二是資深用戶和知名用戶，資深用戶如田吉順、keso、大熊、波旬、成長、Fenng等，他們都是不同領域的資深專家，生產高質量或具有獨到見解的觀點和知識；李開復、徐小平、雷軍、王興等行業大咖或意見領袖是知名用戶，他們具有強有力的感召力和號召力，生產優質內容可迅速擴展，調動虛擬社區活躍度，成為知識共享可持續發展的重要保障。高質量內容長期無法實現盈利是很多虛擬社區長期發展的障礙，知乎為尋求進一步的發展，隨后推出知乎Live付費產品。

4.1.2 發展初期

與知乎相似的虛擬社區平臺一直在尋找將自身優勢資源沉淀并獲取收益的方式與路徑。2015年5月14日，知乎正式推出知識付費產品知乎Live，此產品基于提問者提出的問題與回答者圍繞一個主題，進行實時一對多互動分享的群組問答，可一次性快速、高效地將專業的內容分享給多位參與的用戶。此種知識付費新模式是虛擬社區知識共享的一次探索，是分享經濟的具體實踐，同時也帶來用戶數量的增長。知乎Live上線一個月，即吸引大量名人入駐，潛在用戶以及資深用戶隨即也加入，平臺迅速聚集了百萬級的用戶。其中知識精英、行業大咖以及意見領袖都是知乎Live的優勢資源，他們生產的知識的質量和數量對用戶持續使用和互動有積極作用。正因為如此，知乎Live上線4個月時，共計舉辦557場Live分享，具有37%重復購買率，用戶平均消費52.8元。用戶數量穩步提升，最多一場參與人數達43000人，體現了虛擬社區的活躍度。

4.1.3 成長期

知乎Live網絡搜索熱度整體指數271。分享主題類型不斷增多，如職業發展、心理、藝術、科學、創業、商業、互聯網、投資、旅行、法律等，使虛擬社區的瀏覽者/潛水者獲得不同需求的滿足。同時知乎用戶的規模不斷增長，圖3是知乎Live上線的2017年5月到8月間所采集5個時間點的用戶日參加人數，圖4是Live產品前三名的用戶數量。從中可以看出知乎Live的參與人數不斷增加，虛擬社區正式用戶以及瀏覽者/潛伏者知識共享參與度持續提高。

4.2 知乎Live持續發展的關鍵特征

劉周穎基于資源觀理論（resource-based view）對知乎實時問答產品“值乎”知識交易深層次機理的研究顯示，“值乎”具備有價值（value）、稀缺（rare）、無法模仿（imperfectly imitable）以及難以替代（non-substitutable）4種屬性，這是“值乎”持續發展的核心競爭力[40]。本文所研究的知乎Live也具有與“值乎”相似的屬性，但其自身具備獨特關鍵特征，即專業性知識、易用性有助于提高效率（簡稱易用性提高效率）、有用性有助于自我提升（簡稱有用性自我提升），這與R. E. Boyatzis提出的素質洋蔥模型邏輯一致[41]，本研究受到此模型啟發構建了知乎Live的關鍵特征洋蔥模型，如圖5所示：

4.2.1 專業性知識

基于素質洋蔥模型，外層專業性知識具有稀缺性，但知乎最初的用戶是領域專家、資深撰稿人以及知名人士，并且是以邀請方式成為用戶，致使虛擬社區內的專業性得到保證，規模效應與網絡效應下專業人士不斷聚集，不斷產生優質內容，普通用戶在此獲得真知灼見，并方便地參與交流與互動。當虛擬社區用戶數量變大，為了社區的可持續發展，社區如何激勵知識提供者不斷推出專業優質內容以及積極持續參與知識共享過程，是現實亟待解決的問題。因此，推出知乎Live這個知識付費產品尤為重要。付費方式使虛擬社區用戶獲得優質內容的機會增加，參與互動的用戶增多，有助于社區知識提供者持續生產專業優質內容，并結合產品的易用性提高用戶使用效率。

4.2.2 易用性提高效率

素質洋蔥模型也提出，專業性知識與技術的易用性協同提升用戶的服務效率。知乎Live首頁界面分類清晰：分類游覽、課程與專題設置、熱門精選、我的訂閱以及我的Live等以列表的形式展示。知乎Live答主和多個用戶的互動區具有個性化功能，包括評論、互動、主要內容點播、付費預約與答主的一對一交流以及分享添加用戶感受。知乎Live操作方便，用戶可以方便、快速地獲得專業性知識內容，進而滿足自身的成長需要。

4.2.3 有用性自我提升

素質洋蔥模型越向內層越難以獲得與評價。有用性自我提升是用戶參與互動的動機。有用性是指Live互動過程中給予用戶的真知灼見或獨到見解，會使用戶參與互動積極性顯著增加，更愿意繼續分享，活躍社區。知乎Live具備專業性知識與易用性提高效率的優勢，擁有豐富優質的Live主題，如經濟學、管理學、藝術、體育、法律等，滿足各種類型用戶的需要。因此，提供用戶自我提升途徑促使用戶為知識付費，使得虛擬社區與知識提供者盈利，有益于社區瀏覽者/潛伏者轉化成用戶以及用戶轉化成知識提供者，對于解決社區知識共享的持續問題很有幫助。

5 結論與討論

5.1 研究結論

本研究構建并通過案例分析了虛擬社區付費知識共享模型，從虛擬社區用戶為知識付費視角出發，基于激勵理論，輔以素質洋蔥模型，以虛擬社區用戶知識共享消極行為困境為研究對象，探析了付費知識內容對虛擬社區用戶互動的外部激勵作用以及知識付費產品的關鍵特征。研究結果包括：①本文受到素質洋蔥模型啟發，結合知識付費產品的3個關鍵特征，提出知識付費產品的素質洋蔥模型。②發現知識付費產品的3個關鍵特征，即專業性知識、易用性提高效率、有用性自我提升。這3個關鍵特征與素質洋蔥模型的知識、技術及動機3個特征依次對應。③在虛擬社區中，應用本研究所構建出的模型可有效緩解虛擬社區知識共享困境的影響。引入知識付費變量后，知識提供者與知識獲取者分別滿足自身需要，其中知識提供者與社區平臺合作與分享知識，從而獲取酬勞，以致引入知識付費作為貨幣激勵方式助于緩解虛擬社區用戶分享意愿較低的現狀。對于知識獲取者選擇知識付費方式之所以能夠滿足自身需求均是以素質洋蔥模型的三個關鍵特征為基礎。因此，知識提供者與知識獲取者雙方分別在虛擬社區中主動分享知識與獲取需要的知識，實現共贏，最終走出囚徒困境。

5.2 主要貢獻

本文以案例分析法探討虛擬社區用戶知識共享參與度低的問題，涉及到激勵理論、素質洋蔥模型等理論與方法。通過分析知識付費產品知乎Live為虛擬社區利用自身優勢資源轉型與發展提供借鑒。本研究的貢獻主要表現為以下幾個方面：①聚焦于問答社區知乎的知識付費產品知乎Live，以其作為案例進行分析，將業界鮮活的現象與學界理論相結合，突出學界對共享經濟的關注與重視。②將素質洋蔥模型邏輯內涵與知乎Live產品特征相結合，使付費內容特征的內部邏輯關系表現更加清晰與明確。③嘗試從虛擬社區發展的現實案例總結經驗，并從外部激勵角度解決社區長期存在的用戶參與度的困境問題。

5.3 實踐意義

本文所取得的研究結論對虛擬社區用戶持續共享知識以及推出知識付費產品有重要的實踐意義：①虛擬社區對知識共享用戶采用外部激勵為主，以選擇與社會激勵為輔的綜合激勵方式，可促進虛擬社區用戶參與、交流以及互動，提升用戶積極性，有助于帶動知識提供者及其潛在知識提供者提升虛擬社區盈利能力，為社區知識共享持續發展提供保證。②完善專業分類與系統交互功能。有用性與易用性的特征兼顧，以實現用戶自我提升為目標，伴隨應用程序與內容的互動與友好優化，服務好虛擬社區正式以及活躍用戶的同時，增加適合瀏覽者/潛伏者的知識產品促使其轉化成積極的參與用戶。③基于平臺自身資源優勢研發產品。充分利用自身用戶規模與網絡效應，深入挖掘資源的競爭優勢，加大知乎在專業領域發展等知識付費平臺的專業化發展，帶動資深和專業用戶提供優質內容并保證內容數量，從而調動虛擬社區知識共享交流與互動氛圍，著實為用戶提供有價值的知識。④以自身發展的局限帶動創新。眾多虛擬社區在發展過程中，知識共享是擴大用戶規模和集聚高質量用戶的主要方式。在用戶數量達到臨界值時，知識付費激勵模式與共享內容自身的主要特征結合，不斷促進虛擬社區創新，這也是知乎涉足知識付費的關鍵。雖然知識付費平臺所積累經驗較少，但憑借中國分享經濟的網民大國優勢、后發優勢以及制度優勢等獨特優勢，有助于激勵虛擬社區用戶持續參與、互動，完善知識分享。

5.4 研究局限

本文的研究局限主要包括：①本研究并未采用實證調研方式獲得知乎Live的3個關鍵特征。未來可以采用訪談或調查問卷等方法進行定性或定量分析，進一步驗證本文所提出的關鍵特征。②只對“知乎Live”單一知識付費產品進行案例分析，因此結論的普遍適用性有局限。未來將對知識付費產業的更多知識付費產品進行多案例分析，對本文的發現進行驗證并修正已有研究的結論，進而找到解決虛擬社區知識共享困境問題更具普遍適用性的方法。

參考文獻：

[1] 何超， 張建琦， 劉衡. 分享經濟： 研究評述與未來展望[J]. 經濟管理， 2018， 40（1）： 191-208.

[2] 趙鵬. 學術博客用戶知識共享意愿的影響因素研究——以科學網博客為例[J]. 情報雜志， 2014， 33（11）： 163-168， 187.

[3] NONNECKE B， PREECE J. Why lurkers lurk[C]//Americas conference on information systems. Boston： AMCIS， 2004：1-10.

[4] 彭小晶， 鄭小強. 虛擬社區知識共享困局及應對——基于無限重復博弈[J]. 現代情報， 2015（3）： 34-36， 56.

[32] 孔德超. 虛擬社區的知識共享模式研究[J]. 圖書館學研究， 2009（10）： 95-97.

[33] 徐小龍， 王方華. 虛擬社區的知識共享機制研究[J]. 自然辯證法研究， 2007（8）： 83-86.

[34] CHANG A M， KANNAN P K， WHINSTON A B. Electronic Communities as Intermediaries： The Issues and Economics[C]//Proceedings of the 32nd Hawaii international conference on systems sciences. Hawaii： IEEE， 1999： 504.

[35] HAGEL III J， ARMASTRONG A G. Net gain： expanding markets through virtual communities[M]. Charles： Michinsey & Company Inc.， 1997.

[36] HALL H， GRAHAM D. Creation and recreation： motivating collaboration to generate knowledge capital in online communities[J]. International journal of information management， 2004， 24（3）： 235-246.

[37] VALARIE A， ZEITHAM L. Consumer perceptions of price， quality， and value： a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[38] HAMARI J， SJ?KLINT M， UKKONEN A. The sharing economy： why people participate in collaborative consumption[M]. Hoboken： John Wiley & Sons， Inc.， 2016.

[39] 丁棟虹， 楊志博. 社會化問答網站知識共享的影響因素——基于知乎的案例研究[J]. 管理案例研究與評論， 2016， 9（3）： 212-223.

[40] 劉周穎， 趙宇翔.基于語音互動的付費知識問答社區運營模式初探——以分答和值乎為例[J]. 圖書與情報， 2017（4）： 38-46.

[41] BOYATZIS R E. The competent manager： a model for effective performance[M]. New York： Wiley， 1982.

作者貢獻說明：

盧艷強：負責論文構思、撰寫與修改；

李 鋼：指導論文撰寫，提出修改意見。

Abstract： [Purpose/significance] With the rapid iteration of mobile internet， after the virtual community launches knowledge payment products， changes in community incentive policies break the existing knowledge-sharing model， these are beneficial to solve usersnegative sharing predicament. [Method/process] Based on the motivation theory and the quality onion model， this paper constructeda virtual community pay-per-view knowledge sharing model. Then， this paper took the knowledge of its own paid product as an example to discover the key features of knowledge payment products， namely， professional knowledge， ease of use improves efficiency and usefulness promotes itself. [Result/conclusion] The study finds that the introduction of paid knowledge helps to explain the dilemmas of users sharing negatively； the key features and qualities of knowledge payment are consistent with the knowledge， motivation and technical characteristics of onion models. So， this research has theoretical and practical value for the construction and development of knowledge payment platform.

Keywords： virtual community knowledge sharing incentive theory knowledge payment online Zhihulive