加強文旅深度融合，促進酒店業優質發展

谷慧敏 宋瀟瀟 徐凱倫

酒店作為旅游鏈條中重要的一環，承擔著傳承和創新文化的重要使命，充分發揮文化在酒店中的多元化功能是促進酒店產業消費升級、實現酒店行業優質發展的重要內容。

融入文化因素有助于旅游消費體驗的升級。通過原真性要素來滿足消費者尋求獨特體驗的需求，進而獲得持續競爭優勢（Anita Zatori，MelanieK.Smith，Laszlo Puczko，2018;曾國軍和趙永秋，2013）。酒店可以在建筑外觀、空間布局和裝修裝飾等外部表現形式中充分融入文化因素，同時開發具有文化內涵的客房、餐飲、康體休閑和儀式活動等產品和服務，賦予消費體驗的文化精神象征意義。以發展“中華住宿”為己任的華住集團，扎根于大眾消費群體，亦在追求品質和個性的道路上不斷創新升級。全季的人文大賞，漫心的活色生香，禧玥的新中式風，通過一系列對美學、對情懷的回歸，將文化藝術的沉淀和對生活的精彩體驗等融入華住旗下不同酒店品牌中，使酒店在消費者心中不再只是居住的代名詞，而是發現自我、體現鮮明個性的重要場所。

文化價值是衡量酒店產業品質的重要維度。酒店產業既是消費服務業，也是文化創意產業。酒店的公共空間如大堂、餐飲及會議場所是天然的活化文化展示地，酒店提供的生活服務用品如飲食、家居和服飾等也是文化的重要組成部分，同時酒店舉辦的各種節慶、演藝、慶典、社交等活動、酒店的招牌及酒店手工技藝等也是文化的重要體現。文化遺產旅游是英國旅游經濟最重要的支柱之一，從城市博物館、藝術畫廊、城堡廢墟、維京人和羅馬人的定居點到提供時光倒流的“活”博物館，其歷史建筑的修復和保護，為旅游市場帶來全新的遺產體驗（ChristinaGoulding， Michael Saren， Andrew Pressey， 2018）。

傳承和創新社區文化是酒店可持續發展的重要方式。文化旅游是地方可持續發展、提高生活質量的替代戰略，其目標是將具有文化資源特征的地區轉變為度假、居住或商務的理想場所（ YoungsunShin，2010）。標志性酒店建筑的建造既可以豐富城市文明，也可以顯著提升當地居民的自豪感。同時，酒店可以為當地居民提供豐富多彩的文化展示和傳播，向居民展示全新的生活理念和生活方式，改善人們的生活質量;此外，酒店通過對文化的傳承可以提升員工及社區居民滿意度和文化認同。尤其是遺產性酒店可以傳承在各項物質和非物質文化遺產，進而推動文化傳承和社會進步，員工及社區居民的文明素養在酒店濃厚的文化氛圍中得到提升。

根據文化元素的時間屬性和形態屬性，其在酒店中的體現可以分為傳統有形文化、現代有形文化、傳統無形文化和現代無形文化四個維度。

傳統有形文化是凝固的歷史在酒店中的展現。一幢幢老建筑、一件件老家具、一張張老照片、一個個老物件，這些細節之處都是傳承傳統文化魅力的天然載體。比如，盡顯貴族皇家設計風格的中國大飯店，大氣尊貴的大堂壁畫展示，閃爍金葉裝飾的天花穹頂，深紅色的巨型漆柱以及精雕細鏤的明清風格藝術品，與飯店整體裝修風格相得益彰，大氣高雅，讓賓客有如置身于一座迷你的紫禁城。

現代有形文化包括豐富多樣的現代建筑、藝術品、時尚品牌及美食等。酒店應充分彰顯文化藝術與當地城市特色，為消費者提供至臻的現代文化體驗。比如，上海蘇寧寶麗嘉酒店引入國內頂級攝影師作品展示，將享樂生活與高雅文化完美結合，充滿現代設計感的餐廳和私密別致的鐘樓式包房，讓賓客可以一邊享用美食，一邊欣賞浦江兩岸與陸家嘴天際線的迷人景致，講述至悅奢華的目的地酒店文化，帶給賓客既親切又卓越的細致體驗。

傳統無形文化是歷史為我們留下的精神遺產，酒店可以通過放大傳統文化符號，豐富賓客文化體驗，實現對傳統文化的傳承和發展。比如，擁有百年歷史的北京飯店，歷史上曾有多不勝數的名人政要在飯店居住和工作過，其名人客房以其特殊的政治效應深受賓客青睞。深厚的文化底蘊和獨特的政治記憶，使北京飯店具有不可替代的政治意義和情感追溯價值。

現代無形文化體現在酒店的價值觀、理念和服務等方面。酒店通過與消費者、投資者、政府、社會組織和社區等利益相關者的文化互動，傳承發揚先進服務文化，講好中國服務故事。比如，被譽為文化藝術奢華新地標的北京諾金酒店，是北京悠久歷史的縮影，融合了當代中國的沉穩與變化。酒店以其現代明文化的獨特設計以及中式、奢華、現代、綠色四個核心為理念，尊領賓客感受濃厚的中國傳統文化及當代中國“雅蓄于心，自在于形”的全新生活方式。

利用文化元素促進酒店業優質發展，需要企業、政府和社會的共同努力。酒店企業在設計、建設、運營和服務中需要充分融入文化因素，優化消費者體驗，提升酒店文化價值。一方面酒店應充分保護和利用具有歷史文化特色的酒店建筑，展現歷史建筑帶來的儀式感，并通過合理地改造使之與酒店整體文化氛圍和當地社區民居相契合。也可以充分挖掘非物質文化遺產要素，通過非遺傳人創造餐飲、裝飾等酒店產品品牌。酒店可以將文化元素充分融入產品細節，賦予普通產品文化含義，將傳統文化與現代生活進行創意結合，為酒店帶來更大經濟市場價值的同時提升酒店文化品位;此外，酒店要充分利用現代高科技和商業模式，充分挖掘經營管理過程中的文化元素，打造全新的文化產品鏈和服務鏈，提供更多具有文化內涵和審美情趣的產品，提高文化產品的供給質量，實現酒店文化產品開發與市場的無縫對接。同時酒店可以通過內容力、人格化和參與感打造優質品牌文化IP形象。可持續地提供差異化內容的能力、獨特而鮮明的人設與性格和能讓受眾互動和讓互動帶來內容共創和體驗溫度是打造優質文化IP的三個必備要素（吳聲，2016）。酒店可以充分利用自身服務文化、價值觀和存量資源形成自己的原創IP，同時充分挖掘和利用所在地文化元素和文化符號，打造當地文化資源的再創IP，提供更富有創意的精神產品和人文服務，促進產品和服務升級，塑造全新的品牌文化IP形象。

國家需要從宏觀戰略層面提供扶持和引導。可以通過設立專項發展基金，形成長期穩定發展機制。建議文化和旅游部加強對遺產酒店的保護管理，可參考歐洲遺產酒店管理模式，將諸如北京飯店、上海和平飯店、廣州白天鵝賓館和天津利順德大飯店等老地標建筑、老字號品牌、名人故居下榻地和其他具有重要歷史紀念意義場所作為重點遺產酒店示范單位;并將文化屬性指標納入當地酒店監管部門的考核體系，發揮酒店在弘揚核心價值觀和增強文化交流中的作用。與此同時，應注重發揮酒店在傳播文化中的作用，通過政策和標準來引導酒店豐富文化內涵，提升文化品位。

人才是發展的關鍵。社會各界應大力加強旅游文化人才隊伍建設。旅游教育應進一步拓展外延，增強文化相關專業及教學內容，完善旅游教育教育體系，同時在現有建筑、藝術、服飾等涉及酒店的領域，延展對酒店文化的教育，實現專業復合。加強專業培訓提升酒店從業人員的感性文化素養，優化服務流程質量。除了舉止儀態、服飾禮儀等基本的服務禮儀之外，還需加強員工歷史、語言、藝術等文化內涵方面的深層次培訓，尤其應加強從業人員對酒店當地文化、民風民俗以及中國歷史的了解，多層次、全方位提升從業人員的感性文化素養，提升文化自信;同時要加強酒店文化創新研究，如設立系列中餐文化創新基地，開展高水平的科學研究和技術研發，促進中國飲食文化發展和國際傳播;積極推進酒店文化進入中小學研學旅游教育內容中，提升全民健康生化方式和生活品質素養。

文化和酒店的融合發展不是簡單相加，而是二者有機融合，進而催生新的業態，促進產業升級和質量發展。應認識到文化對促進酒店優質發展的重要作用，以文化和酒店的融合發展為立足點，利用文化因素為自身賦能，從而使酒店成為傳承展示和體驗優秀文化、增強文化軟實力、彰顯文化自信的重要載體。