旅游品質(zhì)塑造中的市場力量與政府規(guī)制

李明龍 舒伯陽

旅游作為新時代消費升級的重要推動因素，正日益成為生活必需品，在人們追求幸福感的過程中占據(jù)越來越重要的位置。然而，人們基于對“美好生活的向往”出門旅游時常因交通擁堵、景區(qū)看人、產(chǎn)品雷同、服務低下、安全隱患不斷等被異化為“花錢買罪受”。全域旅游背景下旅游消費大眾化、社會化對旅游品質(zhì)管理提出了更高的要求。但無論是導游強迫購物、酒店衛(wèi)生惡性事件還是踩踏、游船傾覆等安全事故，旅游服務和管理方的應對往往滯后一步，形成事故一應急處理一新事故一新政策的循環(huán)，而整體旅游質(zhì)量并未明顯改善。品質(zhì)旅游正成為時代之需，政府的行業(yè)管理與企業(yè)的市場服務均應積極順應這一潮流。

一、旅游品質(zhì)為何下降？意識與機制的缺失

中國旅游研究院的報告顯示，我國出游居民反映在城市衛(wèi)生、食品衛(wèi)生、餐飲價格、旅游購物等方面的強差人意影響到了旅游品質(zhì)。從產(chǎn)業(yè)層面來看，旅游品質(zhì)低下，其根源在于供需不平衡、結(jié)構(gòu)不合理和配套不完善。

從市場總體面上看，游客、企業(yè)、政府等利益主體目標導向的沖突，導致低質(zhì)產(chǎn)品過多、總體供需不平衡。在旅游增長階段，一方面，在人口紅利和龐大市場機遇的誘導下，政府和企業(yè)急功近利，盲目擴張，粗放式開發(fā)產(chǎn)品，行為短視，不顧口碑和長遠發(fā)展;另一方面，旅游者觀念和對產(chǎn)品預期的不成熟，給劣質(zhì)產(chǎn)品和低端服務以生存空間。隨著旅游者的成長，旅游需求更加多樣化、個性化，而旅游供給往往反應滯后，造成了二者不匹配。在供需不平衡的條件下，簡單的凱恩斯主義失去作用，對旅游經(jīng)濟的盲目刺激政策可能會加劇過剩供給，而旅游需求中缺失的部分得不到解決。例如在特色小鎮(zhèn)建設興起的當下，一些旅游街區(qū)和小鎮(zhèn)跟風模仿，導致同質(zhì)化嚴重，旅游品質(zhì)明顯下降。

行業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理進一步弱化了旅游品質(zhì)改善的動力。除總體的供求力量外，產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)也是品質(zhì)旅游的主導因素。產(chǎn)業(yè)資源集中于少數(shù)企業(yè)所出現(xiàn)的壟斷趨勢可能導致對服務關(guān)注不足和對行業(yè)痛點的不敏感。例如，個別OTA巨頭通過市場兼并鞏固了行業(yè)地位，但與酒店沖突、機票搭售等問題卻引發(fā)了質(zhì)疑和不滿，并擴大為社會效應。市場集中度過低則加劇行業(yè)競爭導致資源浪費，旅游民宿在一些地區(qū)過度增加導致的惡性競爭便是例證。唯有依照“大集團主導、中小企業(yè)分散布局、新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)”重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才有可能從根本上夯實品質(zhì)旅游的產(chǎn)業(yè)根基。

政府監(jiān)管與協(xié)調(diào)不到位則使旅游品質(zhì)管理機制乏力。旅游主管部門重視行業(yè)規(guī)模量化指標和工作形式，尚未從根本意識層面強調(diào)品質(zhì)，因此市場監(jiān)管多流于形式。在政績目標導向下，現(xiàn)象監(jiān)管、數(shù)據(jù)申報和事后處理取代了深層次的預防和品質(zhì)提升機制的建立。同時，旅游業(yè)的綜合性和強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，決定了旅游品質(zhì)塑造有賴于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，但旅游行業(yè)管理部門綜合協(xié)調(diào)能力偏弱，制約了市場監(jiān)管的力度。對品質(zhì)旅游的追求意味著旅游的經(jīng)濟功能將更多地讓位于社會和文化功能，新時代“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”更要求商業(yè)氛圍、文化產(chǎn)業(yè)、休閑環(huán)境，居民好客等配套，任何因素的缺失都會影響到旅游品質(zhì)。近年來，眾多景區(qū)經(jīng)營不理想正是因為缺乏配套，以往單純的演出秀已很難吸引日漸挑剔的旅游者了，而上海迪士尼樂園在體驗品質(zhì)綜合配套方面的經(jīng)驗堪稱典型。

二、旅游品質(zhì)如何塑造？市場力量與機制化

品質(zhì)旅游的實現(xiàn)，要靠市場和政府雙方形成合力。在市場力量上，要強化旅游企業(yè)的主導性，釋放市場主體的創(chuàng)造力，同時形成有效的競爭與價格機制，以引導企業(yè)行為轉(zhuǎn)化為品質(zhì)旅游產(chǎn)出。

旅游企業(yè)市場主體地位的確立是品質(zhì)旅游的前提。創(chuàng)造符合市場需求的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，首先要發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造活力。旅游業(yè)非國民經(jīng)濟命脈，國退民進仍是主要選擇。中青旅主導經(jīng)營的古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)景區(qū)就是成功的探索。烏鎮(zhèn)作為多個國際會議的舉辦地，已受到廣大旅游者的肯定，高品質(zhì)“烏鎮(zhèn)模式”得益于其成功的市場運作。在酒店行業(yè)，國有企業(yè)的住宿資產(chǎn)去行政化仍是主流，唯有走市場化之路，才能在競爭中找準定位，提高品質(zhì)。同樣地，旅游行業(yè)協(xié)會也應逐步實現(xiàn)行政與市場分離，真正發(fā)揮其服務行業(yè)、支持企業(yè)發(fā)展的功能。近些年，隨著新興旅行中介和非標準住宿業(yè)態(tài)的興起，旅行社協(xié)會、旅游飯店業(yè)協(xié)會正失去一些企業(yè)，行業(yè)影響力呈弱化趨勢。因此，行業(yè)協(xié)會應轉(zhuǎn)變自身角色，積極順應市場大趨勢，助推服務品質(zhì)提升。

有調(diào)控的市場價格機制是品質(zhì)旅游的保障。門票價格是游客品質(zhì)關(guān)注的重要問題。一些景區(qū)門票價格過高，有損人們享受公共資源的平等性，也降低了游客的獲得感而影響旅游品質(zhì)。國務院指示“降低重點國有景區(qū)門票價格”，正試圖解決這一難題。當然，從景區(qū)整體來看，門票價格過低容易造成資源過度消耗和環(huán)境破壞，同樣會影響旅游品質(zhì)。國際學者一般從原真性和可持續(xù)性來理解旅游品質(zhì)，即塑造旅游品質(zhì)終歸要發(fā)揮旅游產(chǎn)品的本來內(nèi)涵和價值，并為了可持續(xù)而進行一定時空的權(quán)衡。因此，對公共景區(qū)，應采取有調(diào)控的市場化，適當舉行價格聽證，其他景區(qū)則應在不影響公共利益的前提下由市場主導定價。旅行社零負團費也是旅游品質(zhì)的障礙，其歸根結(jié)底是價格的不透明。只有引入監(jiān)督機制，將旅游產(chǎn)品信息公開透明化，將包括購物在內(nèi)的旅游全過程內(nèi)部化，才能真正發(fā)揮市場機制的調(diào)節(jié)作用，提高旅游品質(zhì)。

為此，行業(yè)組織的引領(lǐng)至關(guān)重要。應發(fā)揮龍頭企業(yè)的標桿作用，激發(fā)其社會責任感，行業(yè)協(xié)會鼓勵企業(yè)打造專屬服務品牌，通過企業(yè)標準和質(zhì)量的自我聲明，向全社會推而廣之，營造品質(zhì)旅游氛圍，引領(lǐng)旅游全行業(yè)服務品質(zhì)的提升。

三、品質(zhì)塑造如何監(jiān)管？政府規(guī)制與標準化

旅游品質(zhì)塑造的過程就是逐步實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的需求與供給方的契合，這既需要“無形之手”的主導，也需要“有形之手”政府的調(diào)控。旅游主管部門應發(fā)揮“裁判員”的角色，制定好行業(yè)規(guī)范標準，鼓勵市場競爭。

確保自由的行業(yè)準入與退出機制。進入或退出完全自由的條件下，市場就具備了可競爭特性。以旅行中介為例，政府適當放寬準入，降低行業(yè)進入門檻，并根據(jù)經(jīng)營環(huán)境變化改變條件限制，以降低行業(yè)退出的成本。這樣，以攜程為代表的領(lǐng)頭企業(yè)既能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提高資源利用率，又受到美團等的競爭壓力，保持較好的創(chuàng)新性與服務品質(zhì)。為此，旅行社、飯店等的行業(yè)管理條例要適時更新，適應環(huán)境變化，并考慮對市場競爭性的影響。

提供公開信息服務。優(yōu)勝劣汰的市場秩序有賴于信息的完整性。在信息時代，旅游主管部門應防止由信息不對稱所導致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。例如，建立旅游企業(yè)黑名單和白名單，對漠視游客利益、存在質(zhì)量風險的旅行社及時進行公示;對旅游全程進行質(zhì)量監(jiān)控，建立旅游行業(yè)征信系統(tǒng)。另外，旅游數(shù)據(jù)中心可以為行業(yè)提供大數(shù)據(jù)支持，促進企業(yè)開發(fā)出更高體驗品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

以全域旅游視角發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)角度看，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是旅游活動開展的條件。例如，我國自駕游、營地建設就受到房車上牌上路、建設用地等條件的制約，這可通過全域旅游統(tǒng)籌解決。品質(zhì)旅游是旅游者在基本需求滿足之后升級的衍生需求，這需要經(jīng)營者不斷創(chuàng)新。例如，亞朵酒店在滿足顧客住宿需求的同時，不斷衍生出攝影、閱讀等多樣化的需求，從而為顧客創(chuàng)造更為完整的旅游體驗。

持續(xù)推行旅游標準化工作也很必要。近年來，我國大力推廣旅游標準化建設取得了行業(yè)引領(lǐng)的成功。實現(xiàn)品質(zhì)旅游，要繼續(xù)推廣旅游標準化創(chuàng)建，并實現(xiàn)標準化主體從政府主導向行業(yè)協(xié)會、企業(yè)主導的轉(zhuǎn)型。

總之，政府與市場要在旅游品質(zhì)塑造過程中探索形成默契分工、相向而行，政府重在確立市場規(guī)則與服務品質(zhì)標準、實施行業(yè)監(jiān)管，而企業(yè)主體則應充分挖掘創(chuàng)造潛能、不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，滿足市場需求，同時不斷完善自我約束，最終整體提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。