游客滿意是丈量品質旅游的關鍵標尺

馬儀亮

隨著大眾旅游從初級階段向中高級階段演化，少數人追求的旅游品質快速演化為愈加普遍性的品質旅游。然而，品質旅游不僅僅是“仁者見仁，智者見智”的個體性觀感，還應是滿足科學的抽樣范式的可觀察、可衡量和可參考的社會活動。正如人不可能兩次踏進同一條河流，任何人某一次品質旅游感知，如氣泡般消失在時空之中，無法重現，也不能觀測，因而也就不能進行歸納和演繹，指導品質旅游向著更加品質的方向發展。每個人都放棄一些主觀臆斷，給數理抽象多一些容身之所，去量化評測品質旅游的發展水平、短板和演化方向等問題，是非常有意義的科學嘗試。

量化評測品質旅游，要正視旅游供給當中存在的不平衡、不充分問題。目前，國民經濟絕大多數統計指標都從供給端入手，比如圍繞規上企業的填報和規下企業調查的產值、稅收和投資等統計，圍繞進出口申報的國際貿易收支統計，甚至與百姓生活息息相關的居民消費價格指數，也不是通過攔訪百姓得來，而主要基于各類銷售主體和市場集中區一攬子商品的掛牌價格。而對于最終消費屬性顯著的旅游活動，統計部門對其產業增加值計算，也是通過《國家旅游及相關產業統計分類》從供給端利用系數進行剝離。品質旅游，必然要求旅游市場達至較好的市場出清狀態，供給端測度必不可少且最易操作。諸如酒店、旅游吸引物、休閑設施、餐館、機場、航班、導游、旅游廁所、旅游公路里程等要素和設施每名游客占有量等規模指標需要納入統計。旅游從業者學歷水平、旅游業全要素生產率、國內外游客對酒店和景區等設施的點評打分、支付便捷性、旅游交通換乘便利性、航線密度、旅游企業負債率、旅游企業稅負水平、食品安全、旅游保險覆蓋率、旅游產品價格水平、簽證便利性、外文環境、旅游服務貿易凈出口、旅游業社會融資比例等質量指標均是考察旅游供給品質的重要內容。這些政策和產業供給指標，與區域經濟發展水平、頭部景區知名度存在顯著相關性，地區、城鄉差異較為明顯，納入的供給指標越全面，越有可能暴露旅游供給發展存在的不平衡、不充分問題，也越能客觀描述我國品質旅游發展的真實情景。

量化評測品質旅游，要正視政府旅游治理水平。改革開放40年來，中國先后建立健全了以《旅游法》、《國民休閑綱要》、旅游業五年發展規劃以及各類旅游評定標準等為代表的制度框架，形成了以旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商分局為代表的旅游市場秩序綜合治理體系，政府旅游治理現代化水平加速提升。應該承認的是，我國旅游業發展還較為普遍地存在著旅游基礎設施和公共服務不夠完善，旅游業對環保和社區發展責任缺失，不合理低價和欺客宰客等市場亂象時有發生，政府主導的重復投資和過度投資隨處可見，智慧旅游流于堆砌軟硬件，“官出數據、數據出官”等現象。鑒于我國旅游發展中呈現的顯著政府強度，測度品質旅游既要如實反映政府旅游治理的進步和經驗，也要恰當考量政府治理的弱項和偏頗。為此，旅游規劃項數、旅游營銷投入金額、旅游教育投入、旅游警察投入、旅游工商投入、可持續旅游投入、旅游投訴處理時效、旅游突發事件處理時效、旅游標準項數、旅游協會及非政府組織數、免簽（含72小時過境免簽）覆蓋面、地方旅游委成立比例、地方旅游數據中心建設比例、空氣質量、全域旅游示范區創建驗收通過率、旅行社責任險投保率、鄉村旅游扶貧重點村個數、旅游轉移支付額、紅色旅游景區建設數、免費或低費旅游吸引物數（公園、博物館等）等指標需恰當納入品質旅游的統計評價體系。

量化評測品質旅游，要體現環境友好和代際公平。旅游發展與資源環境的關系存在宏微觀錯配，即宏觀而言旅游業是環境友好型產業，是生態文明建設的生力軍。但在微觀操作層面，由于過多地關注經濟功能、過度商業化及不恰當的旅游開發，旅游業對生態環境的破壞與沖擊不斷顯現。任何人的品質旅游，都應該是不以影響他人和后代的品質旅游為前提。也即是說，可持續是品質旅游的必要條件。當下，國內有不少人存在邊沁式功利主義思想，以我國經濟發展水平不高為由放松或淡化品質旅游的可持續發展要求，這是非常錯誤和危險的。筆者認為，游客人均耗水、耗電、耗氣量，游客人均排碳量，游客人均產生垃圾量，主要旅游目的地森林覆蓋率，生態型旅游區游客密度，旅游區地下水水位、旅游區水質和空氣質量，景區環保投入額，環保廁所數量，國家公園面積占比等指標，都應成為衡量品質旅游的重要方面。在我國，可持續至今是品質旅游的短板，要通過上述指標形成客觀和普遍性認知，推動旅游業節能減排，倡導綠色經營、綠色出游，科學合理地對國家公園等自然保護地進行開發，使旅游業成為促進生態文明建設的優勢產業和重要力量，成為踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的示范行業。

量化評測品質旅游，要以游客滿意作為最高標準。簡單而言，品質旅游是社會全部個體旅游品質的綜合表達，前者暗含理性游客假定從而去個體化。如Arthur Koestler所言，宇宙由不同層級的全子組成，高層級全子由低級全子構成并決定（“向上因果效應”），低層級全子構成高級全子后升華原有價值屬性。例如人由器官決定、器官由細胞決定、細胞由分子決定等。反過來，如人的器官，比如手臂如離開人體，就變得毫無意義和價值。品質旅游是個體旅游品質的高層級全子，對其進行的觀測和診斷，需回歸到作為構建并起決定性作用的個體旅游品質感知，也即游客對各環節的滿意情況。因此，國內和入境游客對于目的地旅游價格、旅游交通服務、旅游餐飲服務、旅游住宿服務、旅游購物服務、旅游娛樂服務、旅游景點服務、旅游公共服務等環節的質量感知，以及對目的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評價、對投訴處理滿意程度等指標，都應納入品質旅游考察范疇，并獲得優先的權重配比。既然品質旅游由作為低層級全子的個體旅游品質決定，那么是不是只關注個體旅游品質，完全經由游客對于旅游各服務環節的質量感知對社會品質旅游進行觀察呢？答案當然是否定的，一方面，低層級全子構成高層級全子，意味著去碎片化和連接為相互影響的網絡，帶來整體價值大于部分價值之和，這一增值的價值，不能僅僅通過對低層級的個體旅游品質觀察得到;另一方面，游客的有限理性，難以對供給、生態和政府治理形成完整而準確的認識和感知，而這些確是構成品質旅游不可或缺的要件。

上述每一個指標及其同類指標構成的模塊，都只能反映品質旅游的某個方面。還需結合層次分析、結構方程等方法進行新的綜合，產生低層級指標全子自身不具備的增量觀察價值。至于指標的數據來源，應按照主觀與客觀并舉，傳統調查與大數據兼顧等多種方式。游客滿意數據來源于現場攔訪和針對網絡評論的文本分析，政府治理和供給端多數指標數據，可通過填報方式獲得。而至于旅游廁所數、加油站間隔距離、城市綠地面積、餐館數及分布、便利店數及分布等指標數據，可借助地圖商數據進行大數據挖掘。旅游產品價格水平、游客人均耗能、游客人均產碳等數據，可通過觀察OTA一攬子商品價格和電力、水務、環保等部門數據進行挖掘。事實上，沒有完美的數據，只有相對科學的邏輯。通過用10個指標和用1000個指標量化評測品質旅游，其結果可能大同小異，而且也不能證明基于1000個指標的測度一定更加準確，但可以肯定的是，后者的科學邏輯更加完備。十九大報告指出，“中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。”新時代的品質旅游需要不一樣的衡量方位，其重點是要從供給主導向需求主導轉變，從重速度規模向重質量和可持續轉變，從重經濟功能向重綜合功能轉變，從重結果向結果、過程和潛力并重轉變。當然，量化評測品質旅游不只是為了描述現狀，更重要的是通過“向下因果效應”對低層級實施強有力的影響和控制，也就是通過品質旅游的整體性提升，顯著改善游客個體的旅游品質。