沱牌舍得時隔六年再更名 新品牌高端之路漫漫

向勁靜

“沱牌”對消費者來說有更深的品牌認同感，此次更名將其徹底從公司名稱中除去，引來不少人擔心，

這一做法會丟掉“沱牌”的品牌價值和歷史效應，而新名稱的效果尚有待長期觀察

漲價、推新品，這已然不能滿足一些二三線白酒企業高端化的“野心”。近期，作為“川酒六朵花”之一的沱牌舍得（600702.SH）直接宣布改名，以此宣布進軍高端白酒市場。

然而，引人注意的是，沱牌舍得并非首次更名。這次更名與上一次有何不同？兩次更名的主要目的到底是什么？

近半年來，大多數白酒企業都在發力高端白酒。沱牌舍得針對高端白酒有著怎樣的發展戰略？其高端品牌又將如何在競爭中脫穎而出？同時，低檔酒對沱牌舍得的業績貢獻也正在逐步減弱，那么公司針對低端酒又將如何處置？

就以上問題，《投資者報》記者聯系到沱牌舍得的證券代表周建，然而他只作簡單回復：“請看公告！”

再次更名

近日，沱牌舍得發布公告稱，公司的中文名將由目前的“四川沱牌舍得酒業股份有限公司”變更為“舍得酒業股份有限公司”，英文名稱將由“Sichuan Tuopai Shede Spirits Co.， Ltd”變更為“Shede Spirits Co.， Ltd”。

沱牌舍得在公告中表示，更名是為了“突現舍得品牌，傳播企業文化”。“沱牌”以及“舍得”是公司在實施的兩大品牌發展戰略，其中，“沱牌”主打中低端，“舍得”聚焦次高端。

然而，就在宣布更名之后的交易日里，沱牌舍得的股價便開啟了連續幾個交易日的下跌，與同期其他白酒股的強勢迥然不同。由此看出，市場投資人似乎并不那么看好公司的更名。

針對此次更名，市場觀點也出現較大分歧。有網友直接指出，沱牌的更名會丟掉“沱牌”的品牌價值和歷史效應。

白酒行業專家肖竹青表示，沱牌舍得的更名之舉顯得有些冒進，“舍得”是公司后來創建的新品牌，相比“舍得”品牌，消費者對“沱牌”有更深的品牌認同感。

“沱牌舍得此次更名，在行業內的爭議還是蠻大的。畢竟沱牌是不可復制的因素，也是老名酒，有著核心的消費人群，更名后其傳播度存在不可控因素。盲目改革不利于階段性的品牌價值提升。” 白酒行業分析師蔡學飛對記者說。

值得注意的是，這并非沱牌舍得第一次更名了。沱牌舍得曾在2011年公司還是國企身份時，就曾將公司名字“沱牌曲酒”更名為 “沱牌舍得”。

對于彼時更名的原因，其在公告中稱，更名主要是為了突出“舍得”品牌。為實施雙品牌發展戰略，進一步宣傳“舍得”品牌，提升“舍得”品牌知名度，也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場投入的效率，實現“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動。

對比來看，如今的更名也是為了提升“舍得”品牌的知名度，但不再如前次一樣強調雙品牌，其取舍之意已經非常明顯。

對于兩次更名的不同之處，蔡學飛在接受《投資者報》記者采訪時說，“（兩次更名）本質上沒區別，只是如今的情況特殊，在整個中國高端白酒集體回暖的情況下更名，比上一次大環境更寬松些。”

再沖高端

既然上一次更名也是為了提升高端品牌“舍得”在公司中的地位，發力高端市場。那么，自2011年以來沱牌舍得的高端化改革成效如何？

記者查看沱牌舍得過去5年的財務報表發現，其在2012年至2016年期間，中高檔酒的營業收入分別為14億元、8.6億元、8億元、7億元和10.5億元。從數據上看，公司的高端化努力稱不上“成功”。

值得注意的是，此次沱牌舍得更名去掉了“四川”二字。據分析，這可能是公司力圖走向全國市場而弱化地域色彩。從沱牌舍得的經營數據來看，其全國市場的布局情況在今年前三季度確實有所提升。

數據顯示， 2017年前三季度，沱牌舍得酒類產品銷售區域前三名分別是西南、華中和華北銷售區，銷售收入分別為2.40億元、2.38億元和2.23億元，占酒類總銷售收入的21.47%、21.32%和19.96%。沱牌舍得大本營——西南銷售區2017年前三季度銷售收入同比增長28.27%，而華中和華北銷售區分別以39.99%和29.51%的增長率趕超大本營。

這一變化主要源于2016年天洋集團正式入主沱牌舍得，對產品結構進行優化調整。

為了走高端化路線，沱牌舍得也和其他白酒企業一樣，對旗下的產品實施了漲價。日前，沱牌舍得營銷公司還發布漲價通知，自2018年1月16日起，對品味舍得酒執行新的價格體系。其中，52度品味舍得酒供經銷商價格每瓶上漲20元，團購價格達到488元/瓶，商超餐飲零售指導價達568元/瓶。38度和42度品味舍得酒價格亦有不同程度上漲。

不過，沱牌舍得此次的高端化也并非坦途。蔡學飛表示，沱牌舍得本身并非高端化產品，屬于區域性品牌，其高端化影響力價值偏弱。況且，沱牌舍得在整個高端白酒板塊還很缺乏產品，到目前為止也沒有主打的大單品出現，短期內也沒有龐大的銷量去支持高端化發展。

根據公開資料顯示，除了沱牌舍得，水井坊、安徽高爐酒廠等企業也曾進行過更名。就拿水井坊來說，其在2006 年由全興股份更名為水井坊，更名前水井坊是全興股份的高端品牌。雖然目前水井坊的品牌形象逐漸深入人心，但在獲得認同的過程中也耗費了較長時間。

而曾經憑借“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告深入人心的“沱牌”酒，該品牌已伴隨幾代人的記憶。接下來，更名后的“舍得酒業股份有限公司”將如何走向高端化？又將有怎樣的高端化效果？我們將持續關注。