劉 斌 ，張棟棟 ，馮 帥 ，劉冀瓊

（1.阜陽師范學院 商學院，安徽 阜陽 236037；2.安徽財經大學 MBA中心，安徽 蚌埠 233030；3.阜陽師范學院 保衛處，安徽阜陽 236037）

雙渠道服務體驗差異供應鏈的因素分析及優化策略

劉 斌1,2，張棟棟3，馮 帥1，劉冀瓊1

（1.阜陽師范學院 商學院，安徽 阜陽 236037；2.安徽財經大學 MBA中心，安徽 蚌埠 233030；3.阜陽師范學院 保衛處，安徽阜陽 236037）

雙渠道的銷售給消費者帶來了不同的服務體驗。研究表明，在網上直銷體驗中，消費者最看重的因素是“便宜”和“可靠”，此正是制造商占領市場的關鍵著力點。傳統的銷售體驗能給市場增添新活力，它在擴大購買成員、增加購物數量與提升“情境消費”等功不可沒。因此，科學整合雙渠道供應鏈，開展有序競爭激勵雙贏是進一步優化雙渠道供應鏈的有效策略。

雙渠道服務；零售；直銷；體驗

傳統零售渠道和在線直銷渠道組成了雙渠道供應鏈。近年來，IBM、HP、Nike等很多企業采用雙渠道相結合的銷售方式都取得成功。這無疑說明了雙渠道結構是一種挑戰性的，及其應用前景的供應鏈渠道模式[1-2]。由于其不同渠道銷售的各自優勢，兩種渠道的銷售給消費者帶來了不同的購物服務體驗。和世界上一些先進國家相比，在線直銷在我國起步較晚，目前在我國雖以強勁勢頭疾速發展，但由于歷史的原因和傳統的購物理念根深蒂固，仍使得一些消費者繼續熱衷于傳統渠道銷售的服務體驗，表現出在頻繁的購物中效用較高，使得傳統渠道銷售在與在線渠道直銷的的抗爭中不甘示弱頑強的生存和發展著。基于此，我們認為，在今后的一段時間內，雙渠道銷售的模式在我國會依然存在。因此，深入研究傳統零售渠道和在線直銷渠道的特征，利用二者的優勢互補構建二者的和諧機制符合我國的現階段國情，對于高效推動物流供應鏈的規范發展，滿足不同人群的物質文化需求具有重要意義。

1 在線渠道直銷服務體驗的趨勢及因素綜合分析

隨著互聯網和電子商務的發展，網絡購物逐漸讓人們從奢望變為現實。與傳統渠道相比，由于在線渠道能讓消費者充分體驗到便捷、省時等，所以網絡購物的群體正以較快的速度日益擴大。近年來，國內外學者借助于管理學、運籌學及博弈論等學科的理論與方法，針對雙渠道供應鏈中價格或價格-服務敏感需求條件下的競爭、協調及營銷對策做了諸多研究，取得了一些可喜的成果。但我們認為，供應鏈主體是物流需求主體[3]。顧客的效用水平是他們選擇購買渠道的心理聚點。知己知彼，細做文章，才能有的放矢的靠優質的服務贏得消費者的良好口碑，打動消費者，從而才能主動參與并帶動更多的企業和人參與其中，有效的拉動在線直銷供應鏈健康高效發展。Broekhuizen認為，影響顧客渠道顧客渠道選擇的因素為產品因素、顧客因素、零售商因素、渠道因素及情境因素。生活的體驗和大量的調查顯示，在選擇渠道購物之前，消費者總是要先權衡購物的成本與收益后再決定取舍的。依據Broekhuizen理論及社會現實，一般意義下，是否選擇在線購物，人們關注的主要是：時效、便宜、安全、可靠。其中，時效指消費者能在期望的時間里得到所購之物；便宜指購物所花費的費用相對最低；安全指送達地點準確，所購之物無受損且消費者的個人隱私不會泄漏等；可靠泛指數量吻合于訂單、質量達標。基于此，建立影響在線渠道直銷收益的因素集為：

U={時效，便宜，安全，可靠}。

為弄清楚消費者對各因素的重視程度，評價集可為：

V={很樂意，樂意，無所謂，不樂意}。

為了對因素集中的單因素作單因素評判，考慮到網上購物體驗的技術因素，我們從經常購物者中50歲以下者按類型抽樣選取120人做問卷調查，其結果如表1。

表1 問卷調查結果

用頻率作為各等級評語的隸屬度,從而得到評判矩陣為

一般情況下，幾個評價要素對被評價事物并非是同等重要的，這就導致各單方面因素的表現對總體表現的影響也是不同的。自然，對常常熱衷于在網上消費者者，購物的出發點也是不同的，經過多次的抽樣調查，我們發現，大多數人多看中便宜與可靠，根據調查結果和專家調整，認為下述評價要素的權數分配是比較合理的，即

利用模糊數學的模積合成得評價模型為[4]

由于0.61+0.26+0.09+0.05=1.01，所以將上述指標歸一化得

上述評判結果表明在常購物者中，61%的消費者“很樂意”在網上購物，26%的消費者“樂意”在網上購物，9%的消費者“無所謂”，5%的消費者“不樂意”。

這一研究表明，網上購物市場廣闊。雖然此次調查樣本容量不夠大，研究的精細度不高，但它可以從一側面說明，大部分購物者期望網上購物，其中“很樂意”者高達60%，這是一個非常樂觀的數字。所以，作為在線銷售渠道的所有者，他們自然不會放過這個機遇。同時，從確定評價要素的權數分配A=(0,10,0,35,0.20,0.35（)根據多次抽樣調查結果與專家商定），我們可以看出，在網上直銷體驗中，消費者最看重的因素是“便宜”、“可靠”。雖然，節約時間，購物便捷是網上直銷體驗的一大優勢，但對一些消費者來說，它和“便宜”、“可靠”比起來就顯得微不足道了，何況對一些消費者來說，購物的本身就是為了打發時間，而不是為了節約時間。所以，作為在雙渠道供應鏈模式下，這正是制造商應該著力的關鍵點，只有通過不斷提高服務質量贏得消費者的滿意，才能使自己在競爭和挑戰中健康發展。

2 傳統的銷售體驗給市場帶來新活力

多項研究表明，雙渠道下的市場需求遠大于單一渠道下的市場需求，這其中傳統的銷售體驗功不可沒。其一，擴大了購物成員。由于參與網上直銷渠道的體驗需要對計算機技術和網絡知識有一定的基礎，并能熟練按有關操作程序進行操作，這就會使得一部分人被排斥在門外，這就是在前面的隨機調查中我們為什么要排除50歲以上購物者的原因。因為他們大都只能通過傳統的銷售體驗來滿足購物需求；其二，增大了購物數量。傳統的供應鏈是一種典型的推式經營，它能提供出活生生的客觀實在的各種商品，其效果遠遠超出網絡上的各種形形色色的商品介紹，不僅可刺激購物者的購物欲望，而且更有利于情境購物，較大程度的增加購物量；其三，一旦直銷渠道服務溢出系數增大，搭便車效應增強，顧客通過接受在線信息后消費轉移到傳統渠道的可能性增大，從而傳統渠道的需求量會顯著升高。

命題情境體驗下的實際消費量必大于計劃購物量。

事實上，實際購物量q=q1+Δq(ξ)。其中q為實際購物量，q1為計劃購物量，ξ是一服從兩點分布的隨機變量，Δq(ξ)為情境購物量。

為得到此結果，先引入如下引理。

引理[5]設在任意一段時間內進入某一商店的顧客人數X～P(λ)，每個顧客購買某種物品的概率為p，則進入商店的顧客購買這種商品的人數X～P(λp)。

證明由題意知

由全概率公式，得

即Y～P(λp)。由于P(Y=k)＞0，所以得

m充分大時

此事實說明,進商店顧客在看到實物或經過體驗后可能會萌發購買欲望，從而產生了“情境消費量”，使得實際消費量大于計劃購物量。

不僅如此，經驗告訴我們，情境體驗在消費者之間的影響也是顯著的。若在某一商店中，一些顧客對某一種商品有好感，就一定會吸引周圍的顧客前來觀賞，顯然，這種情境效應對促銷十分有利，其結果在消費者的相互影響大都會出現銷售量增大，這一點，網上直銷是不能及的。

3 雙渠道供應鏈的整合與優化策略

在雙渠道供應鏈模式下，制造商既是在線直銷渠道的所有者，又是傳統渠道產品的供應者。作為制造商，降低成本和提高服務水平是競爭取勝的法寶，如何實現這兩方面的戰略目標，重視物流配送技術改進和供應鏈管理水平的優化整合極為重要[6]。

3.1 科學整合雙渠道供應鏈

消費者選擇購物渠道的主要準則大凡為購物的成本與收益要匹配，即感到“物有所值”。從這種意義上講，渠道給消費者帶來的效用水平很大程度上依賴于渠道所售產品。在線直銷雖然給消費者帶來了良好的體驗，但諸如汽車、奢侈品等卻不適合在網上直銷，相反，通過實物展示及銷售人員提供的個性化建議卻能極大的滿足消費者的欲望和要求。在目前狀態下，一個制造商，不僅要積極開展網上直銷，還要建立自己的產品實體店、專營店或聯營店（多個制造商產品聯合零售店），并注意區域的全覆蓋。即使是未來計算機及網上操作技術已普及，這些零售方式的機構還會存在，只不過那時不再是人對人的服務，一切可由機器人營銷或通過刷卡進行，因為這種消費帶來的“信任消費”、“情景消費”等是網上消費不能及的。Tasy和Agrawal發現傳統零售渠道在促銷上比直銷渠道更具有成本優勢，綜合使用回購價與總批發價合同來協調供應鏈，使供應鏈成員都能受益[7】。同時，由于個人的計算機水平及上網能力、愛好等諸多因素的差異，自然造成了消費渠道的偏好。因此，從滿足消費者的需求而言，要合理的整合雙渠道供應鏈，因為它的利潤取決于兩個渠道的綜合效應。不管從何種意義上來說，雙渠道供應鏈都會進一步提高制造商產品的市場滲透能力，大大增加盈利的可能性。

3.2 有序競爭激勵雙贏

Yan和Pei認為電子直銷渠道的開辟會促使零售商提高零售渠道的服務，刺激市場潛在需求，達到制造商和零售商雙贏的局面，大大增強了供應鏈的市場競爭力[8]。直銷渠道的產生雖然強占了傳統渠道的市場份額，但傳統的零售渠道依據自已能有效激勵消費欲望和情境消費的優勢，注意提升服務質量，把那些對零售渠道體驗獨有情衷的盡力吸引到渠道中來，同時注意搭乘電子渠道信息服務的便車，通過銷售努力便可以挽回由于雙渠道競爭造成的損失。作為制造商，在有意識利用在線直銷擴大市場的同時，同時兼顧零售渠道的利益，比如降低產品批發價或利潤補償等，盡可能創造零售商提高收益的條件，盡力達到在有序競爭中激勵雙贏。

兩種渠道帶給顧客不同的消費服務體驗，從而能夠更好地滿足不同渠道偏好的顧客的需要，但是由于服務市場和人群的同一性，也自然導致了兩種渠道的競爭，如何才能使得對應模式的供應鏈在最優化效益下健康發展，盡管眾多的學者都在從理論與實踐上進行探討，但由于方方面面可控與不可控的原因，都很難能在宏觀的層面上給出統一的標準答案，不管是制造商，還是零售商，只有極大關注面對的環境，注意吸收和創新先進的經營理念和經營手段，不斷改進自身策略，才能在合作與競爭中立于不敗之地。

[1]Scott C H,Scott J E.On models for the operation of a class of electronic marketplaces market laces[J].Omege,2004,32(5):373-383.

[2]宴妮娜，黃小原，劉 兵.電子市場環境中供應鏈雙源渠道主從對策模型[J].中國管理科學，2007，15（3）：98-103．

[3]楊 平，喬 雯，易法海.生鮮農產品供應鏈物流運作新模式探析[J].商業時代，2008（6）：16-17．

[4]杜 棟，龐慶華，吳 炎.現代綜合評價方法與案例精選[M].北京：清華大學出版社，2005．

[5]茆詩松，程依明，濮曉龍.概率論與數理統計教程[M].北京：高等教育出版社，2011．

[6]黃祖輝，吳克象，金少勝.發達國家現代農產品流通體系變化及啟示[J].福建論壇?經濟社會版，2003（3）：32-36．

[7]Tsay A A,Agrawal N.Channel conflict and coordination in the e-commerce age[J].Production and Operations Management,2004,13(1):93-110.

[8]Yan R,Pei Z.Retail services and firm profit in a dualchannel market[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2009,16(4):306-314.

Element analysis and the optimizing strategy of dual-channel supply chain with different service experience

LIU Bin1.2,ZHANG Dong-dong3,FENG Shuai1,LIU Ji-qiong1
(1.School of Business,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui236037,China;2.MBA Centre of Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui233030,China;3.Security Department,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui236037,China)

The dual-channel market brings different service experience to consumers.The study indicates consumers value the elements of“being cheap and reliable”in the internet direct sale,which is a critical point for manufacturers to occupy the market.The traditional marketing experience adds new vitality to the market and its contribution to enlarge consumers,increase shopping quantity and promote virtual reality consumption cannot go unnoticed.Therefore,it is effective to further optimizing with integrating dual-channel supply chains scientifically and carrying out orderly competition to stimulate win-win situation.

dual-channel supply chain;retail;direct sale;experience

F724.6文獻識別碼：A

1004-4329（2017）04-102-04

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）04-102-04

2017-07-25

安徽省科研機構委托項目（2017WLGH01ZD）；安徽省自然科學研究重點項目（2014KJ007，KJ2017A335）；安徽省科學研究重點項目（SK2016A0694）資助。

劉 斌（1992－ ），男，學士，助教，研究方向：管理學。