危機(jī)公關(guān)：神助攻VS豬隊友

王劍冰

在社會化媒體時代，重新定義公關(guān)的邊界與方式比處理危機(jī)更有價值。

最近，中國的公關(guān)們很忙。

先是新華社揭露，58同城發(fā)布虛假招聘廣告使求職者上當(dāng)受騙，58官方微博回復(fù)“這只是極個別現(xiàn)象”。隨后新華社又發(fā)表了一篇報道，稱“這不是個別現(xiàn)象”。

接下來是美團(tuán)，因為用不同的外賣盒盛放清真食物引起了用戶不滿，用戶宣稱要卸載美團(tuán)App。結(jié)果一位實名認(rèn)證的美團(tuán)員工竟在知乎上回?fù)簦骸坝斜臼滦遁d了別裝回來”，并配圖“在座的各位都是垃圾”。

最后是小猿搜題和作業(yè)幫互“撕”，指責(zé)對方采取詆毀、誹謗的方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭。一時間，“在小學(xué)生題庫中上傳黃段子”的新聞傳得沸沸揚揚。

……

業(yè)績?nèi)招星Ю铮P(guān)火燒連營。與業(yè)績相比，公關(guān)成了企業(yè)的洼地，突發(fā)事件處理得一地雞毛，最后常把公司架在火上烤。社會化媒體時代，人人手握話筒，公關(guān)的角色與作用已經(jīng)發(fā)生改變，企業(yè)公關(guān)急需一場自上而下的全面變革。

公關(guān)2.0

在社會化媒體時代，傳統(tǒng)公關(guān)法則存在兩大誤區(qū)：一個是“黃金24小時”，一個是公關(guān)只靠公關(guān)部門一條“槍”。

2017年7月，快手在知乎的官方運營號發(fā)現(xiàn)某位知乎用戶多次評價快手“Low”、“低俗”。7月20日，一位快手員工找到了這位知乎用戶的快手賬號，并發(fā)送私信嘲諷，隨后還封禁了他的快手賬號。

這一事件在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，不到兩小時，快手官方就出面做出了回應(yīng)聲明。但令人震驚的是，快手官方在聲明中竟然公開了那位知乎用戶在快手平臺的個人信息，并列舉了發(fā)現(xiàn)其快手賬號的具體過程。

這樣的行為，讓網(wǎng)友怒斥“與人肉用戶無異”。意識到不妥后，快手刪除了最早的回應(yīng)，又表示該員工獲取用戶信息的方式來自公開信息，“這是一個快手普通用戶，通過來自公開渠道的信息，給另外一個快手用戶發(fā)出私信”、“雖然他是快手員工，但他使用的權(quán)利任何普通互聯(lián)網(wǎng)用戶都擁有。”

如此護(hù)短還拒不認(rèn)錯，快手被網(wǎng)友批得體無完膚。有網(wǎng)友留言“為什么貴司估值幾百億美元，卻連正確的洗白方式都沒學(xué)會？”

公關(guān)有時就像是與人吵架，基本法是打好腹稿再開口，否則容易露短。如果公關(guān)部門的議題管理做得足夠好，那對于突發(fā)事件的回應(yīng)速度自然越快越好。但如今公關(guān)面對的是洪水猛獸般的社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，危機(jī)的源頭多到難以控制，傳播的速度快得令人發(fā)指。這時公關(guān)應(yīng)該做的是快速反應(yīng)，制定公關(guān)策略，而不是一味地追求“24小時內(nèi)快速回應(yīng)”。

同樣因小失大的例子還有，2017年3月，有快手用戶在直播中將共享單車扔進(jìn)河里，網(wǎng)友評論“快手官方能不能管管這些智障”。快手運營在第一時間回復(fù)“管著呢”，這被很多人解讀為“快手官方承認(rèn)用戶是智障”，被評為史無前例的“耿直”。

而在快手的公關(guān)事件中，還有一個關(guān)鍵點是“員工行為”。

如今的自媒體時代，每個人都可能成為傳播的關(guān)鍵節(jié)點。普通員工也是企業(yè)聲譽的創(chuàng)造者和維護(hù)者，在一項“誰對企業(yè)（品牌）聲譽負(fù)責(zé)”的調(diào)查中，員工排名第三，被認(rèn)為是企業(yè)聲譽問題的重要來源。

2017年5月，有人爆出美團(tuán)員工的聊天截圖，截圖內(nèi)容是該員工發(fā)出的一條招聘信息，其中“不要簡歷丑的”“不要信中醫(yī)的”等要求已經(jīng)十分奇葩，最后一條“原則上不要黃泛區(qū)及東北人士”直接讓網(wǎng)友炸開了鍋。赤裸裸的地域歧視以及對于民族苦難的漠然，讓美團(tuán)經(jīng)歷了一次“史詩級”的公關(guān)災(zāi)難。隨后，美團(tuán)官方表示該名員工已被開除。

面對突發(fā)事件，員工個人的處理方式往往不專業(yè)、不妥當(dāng)。公關(guān)應(yīng)該肩負(fù)起約束員工行為的職能，與行政、人事部門連接起來。但美團(tuán)顯然沒有吸取教訓(xùn)。

2017年7月，美團(tuán)推出清真專用餐盒的行為讓普通用戶大為不滿，一位美團(tuán)員工在個人微博上言辭激烈：“不就是分箱嗎，影響你吃飯了嗎？給你送屎了嗎？有志氣的卸載美團(tuán)別裝回來。”該員工的微博截圖被曝光后，美團(tuán)在App Store上的評論區(qū)被攻陷，評分也從4星掉到了2星半。美團(tuán)公關(guān)部兩次敗給了自己的同事。

CEO成敗論

歸根結(jié)底，因為員工行為導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，最后還能通過開除等方式切斷員工與企業(yè)的聯(lián)系。而在公關(guān)過程中，作為企業(yè)人格化代表的CEO，作用與影響比員工更大。

2017年8月9日，微博大V“當(dāng)時我就震驚了”發(fā)表了一條“教學(xué)輔導(dǎo)App上傳黃段子，小學(xué)生還能好好寫作業(yè)嗎？”的微博。截圖顯示，面向中小學(xué)生的拍照搜題工具小猿題庫，在內(nèi)容板塊和評論區(qū)發(fā)布了多條含有色情誘導(dǎo)信息的內(nèi)容。微博一經(jīng)發(fā)布，各路大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。第二天，中國教育電視臺還制作了一檔節(jié)目來批評小猿搜題，再次引爆輿論。一時間，網(wǎng)友的譴責(zé)聲鋪天蓋地。

不得不說，2014年才上線的小猿搜題，面對公關(guān)危機(jī)卻展現(xiàn)出十足的老練。事件發(fā)生后，小猿搜題立即派專人展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)散發(fā)色情信息的賬號，登錄IP竟然來自競爭對手作業(yè)幫的辦公所在地。就連電視節(jié)目中那位煞有介事?lián)暮⒆映砷L的“學(xué)生家長”，居然也是作業(yè)幫的員工。涉黃一事可能是作業(yè)幫惡意誣陷。

8月14日，小猿搜題召開媒體溝通會，聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫的第一句話，就給整個事件定了個性：“這件事情有可能是有史以來最卑劣、最骯臟的商業(yè)競爭。”

隨后，李鑫用PPT公開了小猿搜題取證的全過程，并聲稱公司已經(jīng)向公安機(jī)構(gòu)報案，對所有證據(jù)保全公證。最后，李鑫引用作業(yè)幫某位高管的話：“做教育事業(yè)，就是做培養(yǎng)人的事業(yè)，企業(yè)肩負(fù)著重大的重任和義務(wù)”，結(jié)束了這次溝通會。

可以說，小猿搜題的危機(jī)公關(guān)做得可圈可點。擺證據(jù)，講事實，最后引出教育工作者的情懷與責(zé)任是一大加分項，既諷刺了作業(yè)幫，又樹立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜題成功地將輿論焦點從“危害未成年”轉(zhuǎn)移為“惡性商業(yè)競爭”。