“剁手黨”一定要了解的經濟學原理

岑嶸

2017年的諾貝爾經濟學獎被授予美國經濟學家理查德·泰勒。泰勒被視為現代行為經濟學和行為金融學領域的先鋒經濟學家。也許對泰勒的名字你還感到陌生，但是他的理論早已深入我們生活的方方面面，比如在“購物節”搶購商品。

我們的大腦是一個精明的管家。我們打開購物網站，看到喜歡的商品，這個階段是大腦的伏隔核在起作用，讓我們兩眼放光。接下來我們會關注價格，這個階段是大腦內側前額葉皮質和腦島在起作用——付錢讓我們感到猶豫和痛苦。

是否要購買這件商品，就取決于大腦對愉悅和痛苦的比較。

我們在“購物節”成為“剁手黨”，是因為我們的大腦產生了神奇的變化——對得到過度興奮，而對付出的痛苦則不那么敏感。

這一切是怎么發生的呢？下面理查德·泰勒和我們聊聊有關“購物節”的事。

重點一：稟賦效應

我們為什么會看重紅包

首先紅包不是免費的，搶紅包這件事情有很高的成本，這就是“機會成本”。如果我今天去登山，就不能待在家里看球賽，那么我登山的機會成本就是看球賽的樂趣。當然，和實際支付的現金相比，機會成本是模糊而抽象的。

商家把搶紅包這件事情設計得很復雜，會讓很多時間很值錢的人失去搶紅包的意愿。然而這樣設計并不是沒有道理的。因為它起到了“分離均衡”的作用，就是說，這些復雜的設計起到一個篩選的作用，讓真正想要得到紅包的人得到紅包。

我們看重紅包的另一個原因是“稟賦效應”，也就是人們不愿意割舍自己已經擁有的東西。泰勒教授說，他的同行芝加哥大學商學院前院長羅塞特教授喜歡收藏葡萄酒，他從拍賣會購買葡萄酒，出價從不會高過每瓶35美元，但是一旦擁有，即使對方出價高達100美元，他也不愿意賣出。作為一個商學院的院長，他一定知道這樣做顯然不符合經濟學常識，但因為他和這些酒“建立了聯系”，所以它們不再是普通的酒，而是在收藏過程中的美好回憶。

同理，當我們千辛萬苦得到這些紅包時，它們就在我們眼里有了特殊的價值。這些紅包包含了你和朋友之間合作的故事，也就是說，你已經和紅包建立起了感情，因此你會看重這些紅包的價值，不會輕易把它們浪費，并千方百計地想使用它們。

重點二：支付隔離

刷支付寶為何讓我們愉悅地付款

我們把各種要搶購的商品放進購物車，然后迅速地合并付款，看著“付款成功”的提示，心頭有一種說不出的舒服。

泰勒說：經濟學家普利萊克和西門斯特曾發現，在大額交易中，要求使用信用卡時人們的支付意愿，比要求使用現金時高得多。他們觀察到，在對有波士頓凱爾特人隊參加的籃球賽門票的密封投標拍賣中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用現金交易時高出近100%。

我們把這種情況稱為“支付隔離”。支付寶付款的道理和信用卡付款一樣，起到了消費和支付隔離的作用，大大削弱了我們購物時支付現金的痛苦。比如經濟學家索曼就觀察到，在校園書店中，學生如果使用現金而不是使用信用卡，支付完成后，當他們走出書店店門時，能更為精確地記住花費的金額。

另外，當眾多的商品被放進購物車中合并付款時，單個商品會失去突顯性。單買50美元的支付痛苦要大于在843美元賬單的基礎上再買50美元東西的痛苦。當你的購物車里有幾千塊錢的東西時，你很容易手一癢，又把100多塊錢的東西拖進購物車，這時的支付痛苦遠遠小于單獨購買這件物品時的痛苦程度。

重點三：交易效用

打折商品為何會讓人上癮

當你在整理衣柜時，往往會發現去年搶購的衣服還包裝完好——雖然價格便宜，但似乎超出了實際需求。你于是很猶豫，今年到底還要不要再在零點搶購一大批商品。

泰勒教授給你舉了一個例子。

你在炎熱的沙灘上想喝一杯冰鎮啤酒。這時有個同伴起身要去打電話，他說可以給你帶瓶冰鎮啤酒回來。沙灘附近只有兩個地方賣啤酒，一個是高檔的度假酒店，一個是又小又破的雜貨店。同伴說，這里的啤酒可能賣得很貴，如果啤酒的售價與你愿意支付的錢一樣多或者更低，就幫你買一瓶，但如果高于你能承受的價格，那就不買了。那么你愿意出多少錢呢？

泰勒做了一個調查，人們愿意為在度假酒店和雜貨店購買啤酒所支付的現金中位數分別為7.25美元和4.10美元。為什么同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻愿意為不同檔次的購買地點而支付不同數額的錢呢？

這就是“交易效用”在起作用。

交易效用指的是實際支付的價錢和參考價格之差，而參考價格是消費者的期望價格。如果是正的交易效用，你會覺得很劃算；如果是負的交易效用，你會覺得被人敲了竹杠而感到不快。

消費者會迷上交易效用所帶來的興奮感。在面對巨大的折扣時，我們會覺得撿了大便宜，而劃算的交易很容易引誘我們購買沒有用的商品。但想要斷掉人們期待劃算交易的癮，可不是一件容易的事情。

泰勒總結說：“對消費者來說，希望在‘購物節買到物美價廉的商品是理所當然的，精明的消費者可以從中節省下不少錢。但是，我們不應該上交易效用的當，僅因為東西太劃算，就去購買根本不需要的東西?！?/p>

（暮 春摘自《杭州日報》2017年11月10日，鄺 飚圖）