虛擬品牌社群“低成本”營銷策略淺析

□馮圓

虛擬品牌社群“低成本”營銷策略淺析

□馮圓

在營銷成本不斷增加的壓力下，品牌效果實現變得更加困難。虛擬品牌社群能為企業提供客戶、信息、產品渠道等資源，在客戶調研、廣告宣傳、產品研發等方面為品牌主提供低成本營銷的思路。品牌管理者需要深耕社群運營，從社群要素出發，在社群定位、內容營銷、立體互動和輿情監測等方面進行整合營銷。

虛擬品牌社群；低成本；營銷策略

當今時代，企業之間的競爭越來越激烈，品牌營銷成本的增加極大地壓縮了盈利空間，企業需要降低成本獲取競爭優勢，維持生存和發展。另一方面，在買方市場的形態下，注重顧客價值最大化，以顧客為中心的營銷理念使得企業不得不加大營銷的投入。隨著互聯技術的不斷深入發展，各類互聯網應用越來越豐富和多樣，對社會大眾滲透度也越來越高，例如微信、支付寶、滴滴打車等，不斷吸引更多人加入互聯網大軍，與此同時，新的品牌傳播手段也在不斷更迭和發展。

一、品牌社群理論

（一）社群和虛擬品牌社群

“社群”（community）最初是社會學中描述人與人之間關系的一個重要概念。它由特定的社會關系、共同的人群、共同的地域、共同的文化組成。品牌社群(Brand Community)誕生于美國工業革命后的新興消費文化中，它是描述“使用某一產品或品牌相關的、更為微妙的人與人之間的聯系”的概念，它具有共同意識、共同的儀式和傳統、責任感以及宗教性等特點。隨著互聯網的發展，虛擬品牌社群(virtual brand community)成為主要的表現形式。

（二）品牌社群模型

品牌傳播模式的變遷大致經歷了四個階段：知覺型、社會型、體驗型和品牌社群。品牌社群研究也誕生了多種類型，如三角關系模型、泛化品牌社區模型、核心消費者模型等。其中核心消費者模型（如圖1）是應用最多的，它強調品牌、企業、產品、消費者相互之間的四種關系的重要性。在品牌社群中，消費者的核心地位得到增強，他們是傳播的中心，主動傳遞品牌的知識和體驗，幾乎決定品牌的生死。

品牌社群作為以消費者為核心的組織，融合了多種品牌營銷的要素。虛擬品牌社群提供的資源主要有用戶、內容、媒介等，激發和鼓勵虛擬社群的互動，可以獲得虛擬社群對產品的質疑、建議、反饋和資金、生產、銷售、營銷、用戶等資源。從拉斯韋爾“5W”傳播的理論上來看，品牌社群包括品牌主體、品牌信息、傳播媒介、受眾或消費者和傳播效果等要素，這些要素為品牌主開展“低成本”的廣告傳播、公共關系、新聞報道、營銷推廣提供了基礎。

圖1 核心消費者模型

二、虛擬品牌社群“低成本”營銷

“低成本”營銷是用最小的投入，獲得品牌營銷的最大效果，實現費用與效率的最優組合。移動互聯網媒介的更迭為品牌社群低成本傳播創造有利條件，“傳統的品牌溝通雙方需付大量時間、人力、物力，一旦進行多對多交流，需付出更高成本，社群工具的出現，可以讓這一成本幾乎降為零。”網絡品牌社群能夠挖掘核心用戶，培育潛在用戶，能夠降低消費者調研、廣告投放、產品研發等成本。

（一）消費者定位精準化，降低調研成本

市場調研是品牌營銷的前提，是研究市場和把握消費者需求的重要手段。市場調研主要包括市場需求、目標消費者、產品信息、價格等。相比傳統市場調研方式，品牌社群的消費者對企業來說更加精準。品牌社群成員在品牌交流過程中產生大量的公開的內容和記錄，品牌社群管理者對這些信息收集、分析能夠將社群成員轉化為潛在的用戶，關聯潛在用戶與真正用戶和客服數據，能夠有效篩選目前消費者和掌握他們的消費數據實現精準營銷，提高識別目標消費者的準確性，降低初創企業的調研成本。

（二）品牌傳播口碑化，降低廣告成本

虛擬品牌社群是口碑傳播的“易發地”，社群成員消費者的在線聯結強度越高，社區氛圍特性越符合消費者自身的價值觀和興趣，則其口碑搜尋主動性越強。口碑傳播是一種低成本且可靠的信息傳播方式，在消費市場以及塑造消費者態度方面具有極大的影響力。首先口碑傳播者不僅是企業品牌所有者，也包括社群全體成員。品牌意見領袖在傳播過程中起到了先導作用，為企業節省大量廣告代理費。其次，虛擬品牌社群是依靠互聯網產生的媒介形態，互聯網媒介的傳播優勢賦予社群傳播新勢能，社群因此具有低成本、高效能的特點。微信為社群帶來了新革命——微信的廣泛運用使社群的成本無限降低，甚至接近為零，這實際上降低了媒介購買的成本。品牌社群交流和互動通常是以產品為主線開展，在討論互動中，圍繞品牌相關的創新意見和觀點會不斷產生，品牌主可以借鑒和采納，間接降低了品牌創意成本。

（三）產品需求精準化，降低產品成本

消費者對于產品的功能需求變得越來越難以把握，這也是企業在營銷中面臨的難題之一。社群成員作為消費者的一員，對產品的需求有著更為明顯的特征，從某種角度上代表著產品的需求。由于對品牌的信仰，他們會主動參與產品的設計，減少產品生產盲目性，降低產品因不契合市場而帶來的額外成本。品牌社群也是一個“小型試驗場”，降低產品的試錯成本。在虛擬品牌社群中對產品功能以及訴求進行“模擬化”的市場檢驗，根據檢驗的結果進行產品策略的執行。社群成員自組織的協作，實際上擴大了品牌生產者的范圍。即使失敗，其他成員也可以在此基礎上參與改進。根據長尾理論和“二八理論”的啟示，最終品牌成功的產品設計者是包括品牌管理者在內的少數。

三、虛擬品牌社群“低成本”營銷策略

（一）以受眾為中心，夯實價值基礎

以消費者需求為導向，構建產品價值，聚集粉絲。不斷提升產品或服務體驗，滿足消費者需求。同時定位是打造品牌的關鍵，無論是企業還是個人，建設社群同樣也需要搶占定位，如羅輯思維的定位是“知識型社群”，正和島的定位是“商務社交”等。

（二）BGC+UGC，開展內容營銷

品牌傳播者借助內容營銷不僅能生成品牌原創信息，還能降低傳播成本。虛擬品牌社群開展內容營銷可分為兩個方向，一是BGC（品牌生產內容），為消費者提供產品或品牌相關的信息，讓品牌成為消費者心目中的權威專家。二是UGC，以品牌社群成員為核心，鼓勵成員交流互動，進一步促進內容生產，變成品牌可用的原生內容。為鼓勵成員交流互動，可以給消費者指派簡單任務，也可以給消費者特殊體驗以及反饋獎勵。

（三）立體聯動，打造強力傳聲筒

協同線上線下，實現立體傳播。社群活動需要線上媒介互動溝通與線下執行完成，在活動執行的時候，品牌信息實際由上而下傳播開來，線下活動的執行也會產生品牌的原創信息，社群成員在活動結束時會在線上進行交流，品牌傳播信息由線下轉為線上。在整個過程中，二者形成傳播閉環。

（四）注重反饋，增強預警

品牌社群以信任為基礎，社群內的情緒感染度會很高，關于品牌的負面信息因此也會迅速擴散和傳播。同時，脫離品牌信息的主線，與品牌無關的垃圾信息，也會導致品牌社群的死亡。因此品牌管理者要增強品牌危機意識，加強社群品牌輿論監督，做到及時發現、及時反饋、及時處理。

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華中師范大學新聞傳播學院）