多彩閩茶 絲路帆遠
——“閩茶海絲行東南亞站”活動啟示

姜紹豐 楊建榕 蘇 峰

（福建省農業廳） （福建省種植業技術推廣總站）

多彩閩茶 絲路帆遠
——“閩茶海絲行東南亞站”活動啟示

姜紹豐 楊建榕 蘇 峰*

（福建省農業廳） （福建省種植業技術推廣總站）

中國是世界茶葉的發源地，茶葉是古絲綢之路的三大商品之一，中華茶文化的精神內涵是中華文化的重要組成部分，一直是中華文明傳播于全球的重要象征與內容。國家“一帶一路”建設的宏偉戰略構想，為振興中華茶產業提供了重大歷史機遇。作為中國重要的產茶省，福建有著悠久茶史，名優茶品種繁多，是茉莉花茶、烏龍茶、白茶和紅茶的發源地及公認的“海絲”起點和21世紀海上絲綢之路核心區，充分發揮“清新福建，多彩閩茶”的優勢，先行拓展，踐行“一帶一路”戰略。2016年11月2～12日，由省農業廳組織13家知名茶葉龍頭企業成立“閩茶海絲行”代表團，赴新加坡、馬來西亞和印度尼西亞等3國開展“閩茶海絲行”東南亞站活動。通過經貿洽談與茶文化推介，簽訂了一批閩茶出口合同和合作意向協議，推介了閩茶文化，提升了福建茶葉在東南亞國家的知名度和影響力。為探索“一帶一路”戰略中擴大茶文化交流與影響，拓展茶葉經貿合作，現將活動情況歸納總結，以便其他茶產區參供、借鑒。

一、東南亞茶葉產銷現狀及市場潛力

新加坡、馬來西亞、印度尼西亞人口近3億，其中華僑華人2000多萬，除新加坡外，其余2國均為發展中國家。3國都擁有較長時間的飲茶歷史。福建省生產的武夷巖茶、閩南鐵觀音、茉莉花茶、福鼎白茶等在當地具有較高知名度和美譽度。

從消費習慣看，新加坡、馬來西亞、印度尼西亞3國都有喝茶的習慣。新加坡、馬來西亞有品飲鐵觀音、武夷巖茶及紅茶、茉莉花茶的消費傳統；但受到近年來普洱茶熱和長途運輸、長期儲存等因素影響，品飲老茶、普洱茶在新加坡、馬來西亞兩國也蔚然成風，此外，TWG公司生產的各種花草茶在新加坡也有一定市場。印度尼西亞雖本國也生產紅茶、綠茶和茉莉花茶等茶類，還是世界第7大茶葉生產國，但大量紅茶用于出口，本國消費以綠茶和茉莉花茶為主。

從茶葉消費量來看，新加坡不產茶葉，2014年，新加坡進口茶葉5233噸，出口1404噸，其國內年消費量3829噸；馬來西亞自產2100噸，進口茶葉19719噸，出口茶葉260噸，其國內年消費量21559噸；印度尼西亞自產茶葉132000噸，進口茶葉20580噸，出口茶葉66399噸，其國內年消費量為86181噸。尤其是印度尼西亞，近2.6億人口，茶葉年人均消費量還不到0.35公斤，而且其國內市場主要消費的綠茶、花茶，無論是外觀、品質、包裝上都與閩茶有較大差距。從這次印尼國際食品飲料及食品配料展覽會現場展銷情況看，印尼普通民眾對鐵觀音、茉莉花茶、白茶、巖茶等閩茶接受程度較高。印度尼西亞人均GDP已超過3000美元，正處于消費升級發展期，閩茶在當地具有很大的發展潛在空間

二、閩茶海絲行活動內容與成效

1.閩茶海絲行活動主要內容

“閩茶海絲行”東南亞站活動，先后在新加坡宗鄉會館聯合總會舉辦“閩茶海絲行”東南亞站啟動儀式，現場開展茶藝表演、品鑒閩茶、派送茶禮；在馬來西亞吉隆坡市舉辦了“海絲揚帆·中馬茶緣”文化論壇，由福建省茶業專家和知名茶企代表對福建茶葉與茶文化作進一步的宣傳、推廣，省茶葉進出口公司、春倫、盛世三和、武夷星、金溪、永生、華祥苑、天湖等8家企業與貿易合作伙伴舉行了現場簽約；在印尼雅加達市舉辦的“2016印尼國際食品飲料及食品配料展覽會”上，集中特裝展示和宣傳福建品牌茶葉，大閩、仙洋洋、譽達、新坦洋、品品香等5家茶葉企業現場簽約。在東南亞期間，代表團一行依托當地華僑華人社團，分別在新加坡茶業出入口商公會、馬來西亞茶業商會和印尼中華總商會掛牌建立了“閩茶文化推廣中心”；代表團還先后與新加坡國際企業發展局、馬來西亞首相府中小企業拓展中心、馬來西亞對外貿易發展局和印度尼西亞農業部、中國駐外使領館經濟、文化參贊等有關官員進行了交流，就閩茶推廣和農業合作等方面的議題進行了深入探討。

2.閩茶海絲行活動取得主要成效

一是取得了豐碩的經貿成果。在東南亞期間，代表團13家企業均與客商簽訂了茶葉經貿合同或意向合作協議和達成合作意向。在雅加達“2016印尼國際食品飲料及食品配料展覽會”上，伊朗客商慕名而來，經現場品鑒閩茶后，與福鼎譽達公司當場達成了10噸白茶的銷售意向，也與盛世三和公司達成了1噸鐵觀音的銷售意向，并計劃到福建考察茶葉，拓展了閩茶對處貿易渠道。二是展示了閩茶的良好形象。在新、馬、印尼3國期間，經貿代表團通過舉辦茶文化論壇、茶藝表演、現場品鑒和產品銷售展示、贈送茶禮、現場講解等方式，向當地居民介紹、交流福建茶葉、品飲方式、茶文化知識和生態優勢等，初步樹立了“清新福建·多彩閩茶”的品牌形象。三是構建了推廣的長效機制。此次活動過程中，代表團分別依托新加坡茶業出入口商公會、馬來西亞茶業商會和印尼中華總商會，建立“閩茶文化推廣中心”并授牌。通過這一方式，在東南亞進一步推廣福建茶葉產品和文化，并將其打造成為閩茶宣傳的窗口、茶葉經貿合作的平臺和文化交流的橋梁，展示閩茶文化軟實力和國際影響力，以文化助推貿易。四是擴大了閩茶的品牌影響。活動獲得傳統的電視、報刊及新興媒體的廣泛關注。國務院新聞局官網、新華社、中新社、鳳凰網、新浪、網易、搜狐及馬來西亞的《星洲日報》《東方時報》《印華日報》《商報》《國際時報》等國內外多家知名媒體也作了報道，尤其是《印華日報》《印度尼西亞商報》《印尼國際日報》等3家報紙開辟專版介紹活動，東南衛視連續3天在“海峽午報”欄目中作專題報道，這些報道迅速引起國內外廣泛關注，進一步擴大了閩茶知名度和影響力。

三、拓展東南亞茶葉市場的啟示與建議

1.拓展東南亞茶葉市場的啟示

在抓好茶葉質量安全、標準化、生態茶園建設等工作的基礎上，著重抓好：一是推動茶企開展“清真”食品認證。東南亞3國中，伊斯蘭信教群眾占人口總數的80%以上，僅印度尼西亞伊斯蘭教信徒就超過2.2億。伊斯蘭信教群眾也喜飲茶，茶是生活必需品。茶葉基本符合清真食品要求，要拓展茶葉市場空間，率先推動福建省茶葉企業開展清真食品認證，有助于進一步擴大閩茶在東南亞3國的銷售，并為閩茶打開擁有16億穆斯林群眾的市場。下一步，省農業廳將引導茶葉企業開展清真食品認證，擴大閩茶在東南亞的影響。二是加強茶葉自營出口企業扶持監管。大力扶持出口企業備案基地建設，推行“公司+基地”模式，充分發揮自營出口企業的示范帶動作用。利用企業自有或直控基地，實現茶葉規模化種植、標準化管理、集約化經營和商品化加工；加大茶葉生態栽培物化技術的示范推廣，控制因茶葉分散收購、拼配導致的農殘超標風險；加強對自營出口茶葉企業產品的檢驗檢測，并將茶葉出口備案基地全部納入福建省農產品質量可追溯監管信息平臺管理，確保出口茶葉質量安全。三是推動福建茶葉品牌走出去。此次活動中了解到東南亞當地華人對華祥苑、正山堂等閩茶品牌情有獨鐘，這與這些品牌的營銷渠道和宣傳力度有關。積極引導茶葉龍頭企業通過跨境電商、在國際機場開設免稅直營店、開發高性價比的伴手禮茶產品等方式，進一步開拓東南亞市場；同時，積極組織省內茶企參加東南亞諸國的經貿展覽，打響閩茶品牌知名度。四是推動茶葉深加工產品創新，推動茶葉產業創新。引導茶葉企業重點針對東南亞各國市場特點和消費習慣研發茶葉產品、包裝和泡飲器具，準確制定營銷策略。根據各國國情和當下都市生活節奏逐漸加快的實際，學習借鑒TWG公司等開發茶葉市場的有關經驗，引導茶葉企業加快速溶茶、茶飲料、茶食品等茶葉深加工快銷品的研發與推廣，延伸茶產業鏈。

2.拓展東南亞茶葉市場的建議

一是持續推進閩茶海絲行活動。本次活動在國內外都取得了強烈的反響。實踐證明，由政府組織茶葉企業組團開展閩茶經貿與文化推介活動，真正做到“政府搭臺，企業唱戲”，收到“1+1遠大于2”的效果。建議繼續開展閩茶海絲行活動，每年至少一次，組織省內茶業龍頭企業參加，到海上絲綢之路沿線國家和地區推介閩茶，實現閩茶“香飄五洲”，重現海上絲綢之路之繁榮。同時，對閩茶海絲行活動已經過的國家，可以由商務、農業部門共同組織茶葉企業參與有關國際展會（如明年4月在馬來西亞舉辦的國際清真食品展），并借助活動中樹立的“閩茶海絲行”品牌影響，設立閩茶展銷專區，促進跨境電商銷售，進一步鞏固活動成果。二是積極培育閩茶品飲習慣。從我國茶葉拓展海外市場的成功經驗。建議政府與企業共同發力，省財政安排定額專項資金，支持省內茶企與新加坡、馬來西亞、印度尼西亞3國的超市等零售渠道對接，采取免費贈飲方式培育閩茶市場，讓東南亞各國國民品飲閩茶，逐步培養消費習好，形成穩固的消費群體，進一步擴大閩茶出口消費。三是加強閩茶文化宣傳推廣。隨著中國國力上升，我國國際影響力特別是對東南亞諸國的影響力逐年加大，近年來，我國出品的電視劇等文化產品在東南亞十分流行。茶葉作為傳播中國文化的重要載體，大力弘揚中國茶文化，能夠為實現中華民族偉大復興的“中國夢”做出貢獻。建議福建省文化部門將茶文化與電視劇等文化產品結合，推廣閩茶和福建茶文化。

注：*為通訊作者。