跨境電商網頁漢譯英功能對等研究

馮琳 許鴻敏

【摘 要】本文基于功能對等理論，從消費者心理角度，研究跨境平臺中產品名稱及商品詳情漢譯英翻譯。旨在提高跨境電商英文網頁的翻譯質量，滿足消費者心理需求，激發消費者購買動機。研究發現，跨境電商產品翻譯需在語義、文體風格、文化信息和商務功效等四個方面遵循對等原則，摒棄傳統的“信、達、雅”，力求做到與原文“最自然、最貼切”的對等翻譯。

【關鍵詞】功能對等理論；跨境電商；產品介紹翻譯

中圖分類號：H159 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0195-03

在全球經濟一體化進程不斷加快的大環境下，互聯網帶動跨境電商迅速崛起。研究報告顯示，2013年全球電子商務交易總額達1050億美元，2014年我國跨境電商交易額達4萬億元，同比增長30.6%，占進出口總額的14.8%。在阿里研究院與埃森哲聯合發布的全球跨境B2C電商趨勢報告中，預測2020年全球跨境B2C電商交易額將達到9940億美元，惠及9.43億全球消費者，以中國為核心的亞太地區以53.6%的新增交易額貢獻度位居首位（邵益珍，2016）。

跨境電商具有全球性、無形性、匿名性、即時性、無紙化和快速演變等特點。上述特點都是打開國際市場的關鍵。我國跨境電商業務已開拓到國際市場并與多個國家建立貿易關系。英語作為主要溝通語言是連接各國貿易的商務紐帶和交流載體。在介紹產品信息與客戶溝通過程中，準確的英語表達有助于建立良好的客戶關系，進一步拓展海外市場。因此，跨境電商平臺對于產品英譯的重視度亟需提高，應抓住不同國家顧客群體文化習俗和背景等差異，針對性地進行溝通和交流，避免因語言不當而錯失訂單。

一、跨境電商產品翻譯現狀

當前，跨境電商呈現出快速增長態勢和巨大的發展潛力，日益成為外貿發展的重要增長點（高媛、郭立浦，2015）。平臺語言建設趨向豐富，外文網頁逐步完善。英語作為國際通用語言，具有不可替代性。我國跨境電商網站的英文界面中，經營主體對基本的英文詞匯與語法使用情況整體令人滿意，但仍存在諸多缺陷。語言缺陷最為突出，其中用詞不當所占比例最大?？缇畴娚探洜I主體在推廣商品質量及細節、介紹企業經營模式或描述服務時，如果沒有良好的語言基礎，僅憑詞典或機器翻譯，難以選用恰當的詞匯進行表達。另外，少數賣家的基本語言表述也存在不足，某些英文界面上甚至出現低級的詞匯錯誤問題，如拼寫錯誤、動詞短語搭配錯誤和第三人稱單復數混淆等（劉澤江，2016）。

綜上所述，首先，影響跨境電商英文網頁中產品銷售的主要原因之一是機器翻譯引起的直譯。傳統的機器翻譯只能做到最基礎的逐字翻譯，由于缺乏情感與思考往往會出現錯譯和直譯。某些復雜句中存在著因語法錯誤導致的重復或漏譯問題，沒有突出核心詞匯。其次，文化因素對網頁翻譯中也產生重要影響。每個國家都有特色的文化，如果沒有深入了解目標國家的文化背景而直接翻譯，翻譯失誤在所難免。這將導致產品無法順利進入目標市場，難以被消費者接納。最后，網頁翻譯速度快慢是產品能否取得市場先機并力壓競爭者的關鍵。當今，跨境電商競爭激烈，產品上新速度快。不少網頁由于更新緩慢、翻譯滯后，無法及時把最新產品推廣給各個國家的消費者，導致商家錯失最佳推廣時機。

語言障礙對于跨境電商未來發展及商品銷售具有不可估量的消極影響。網頁翻譯普遍出現詞匯不規范、語法不正確、語言不地道等問題，導致內容條理不清晰。網頁翻譯總體缺乏專業化理論指導，無法提供給消費者最直觀的商品信息。網頁的信息翻譯是影響消費者購買的第一原因。在激烈的市場競爭中，企業生存、盈利的關鍵在于其是否具備識別和滿足消費者需求的能力?？缇畴娚叹W頁的翻譯應充分關注消費者的需求，尤其是心理需求。消費者心理學是研究顧客在購買商品和服務行為中表現出來的各種心理現象。具體分為： 消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統一的表現及其消費者需求動機行為等心理活動的普遍傾向、消費者的需求動態及消費心理趨勢等（李東芹，2009）。動機是購買的驅動力。因此，本文從功能對等理論出發，針對跨境平臺網頁中語言表達及文化差異，指導產品名稱及商品詳情翻譯，達到提高翻譯質量，打開消費市場和吸引消費者的目的。

二、功能對等理論翻譯原則和商務翻譯特點

在1964 年出版的《翻譯科學探索》一書中，奈達提出了“動態對等”概念，后來他認為“動態”二字容易引起誤解，于80 年代將其改為“功能對等”?！肮δ軐Φ取崩碚摰暮诵氖亲g文讀者對譯文的反應與原文讀者對原文的反應應該是基本一致的，進而他將翻譯定義為“翻譯是在譯語中用最貼近、最自然的對等語再現源語的信息，首先是意義上的對等，其次是風格上的對等”（Nida，2004：13） 。奈達提出了一個新的翻譯評價標準，他指出：翻譯準確與否取決于譯文讀者對原文的理解程度，也就是把譯文讀者反應與原文讀者反應進行對照，看兩者是否達到最大限度的對等 。其次，他提出的“最貼切、最自然的對等”標準也不同于傳統的“忠實”標準，這增加了對譯者的翻譯要求。因為“忠實”只是基于原文，而“對等”則是要同時結合原文讀者與譯文讀者的感受。第三，他用新的眼光看待翻譯過程。傳統的翻譯過程為原文—譯者—譯文；而奈達認為翻譯過程還應包括譯文讀者對原文的理解和評價（譚載喜，1999）。

奈達強調的對等是強調翻譯的交際功能。對于商務翻譯來說，最大的要求是能與客戶進行良好的溝通交流，這與翻譯理論恰好契合。翁鳳翔在《論商務英語翻譯的4Es 標準》中說： “在研究了中外翻譯家的翻譯標準后，我們認為對等的概念可以作為商務英語翻譯標準的基礎。商務英語翻譯標準是‘信息靈活對待，概括為‘4Es。”在這當中，他認為，在商務英語翻譯中，第四個E 可表述為：原文的商務功效與譯文的商務功效對等（余炫樸，2014）。

因此，功能對等理論在研究語言特點、注重信息表達和分析邏輯關系等方面對商務翻譯具有重要的指導意義。商務翻譯與日常英語不同，通常具有以下特點。

（一）專業性詞匯。商務英語詞匯具有很強的專業性，并且詞義專一，體現了商務英語用詞的正式精確（苗錫璞，2011）。如“custom”一詞在商務英語中表示“海關”，“custom duty”即關稅，切莫與傳統英語“習俗”之意混淆。常見單詞“position”通常譯為“職位”，在金融行業中為專業術語“頭寸”。“a long position”多頭寸一般指投資者買入期貨合約，賺取差價利潤。當涉及到貿易、金融、法律等專業性極強的行業時，商務英語具有專業術語。例如，“Letter of Credit”信用證、“inquiry”詢價、“par value”面值、“clean bill”光票、“summons”傳票、“defense”辯護詞等。商務英語在專業領域的選詞更為客觀嚴謹。選用“liability”表示“責任”一詞相較于“responsibility”更為規范；“expiry”代替“end”表達“到期”更為得體、正式。

（二）固定句型。商務英語講究嚴謹約束，通常使用一系列固定句型直接明了地表達專業信息。在回復對方郵件時可用“I am writing to confirm you that...”；希望得到回復時可用“I am looking forward to hearing from you”；告知決定時可用“In reply to your e-mail dated May 5， we decided that...”。但在一些特定的場合，如表達歉意、結束合作時，則應使用委婉的語氣，講究人情世故。過度的直白會給客戶帶來不好的印象，影響未來合作。在做出退讓時，通常要表明我方的合作誠意，如“Considering our long-term business relationship， we will make an exception and accept your requirement ”，為以后的合作創造條件；通知不樂觀的消息時，“We are sorry to inform you that...”表達更為禮貌。

（三）縮略詞。商務英語中的縮略詞會突顯商務文本的專業性及規范性。如：QC（Quality Control）品質控制、ETA（Estimated Time of Arrival）預計到達時間、B/L（Bill of Lading）提單等。縮略詞具有語言簡潔、使用方便、記憶方便、信息量大等特點。多數縮略詞都是首字母縮寫。翻譯時，要求譯者了解縮略詞全稱，理解其意義，靈活處理縮略詞。

（四）特殊句式。商務英語在句式上保持著簡潔嚴謹的風格，具有信息明確的特點。大多使用被動句與定語后置來強調信息內容而非動作執行者，避免因過多使用第一、二人稱給人造成主觀臆斷的印象。例“Finally， a temporary Arbitration organization was formed to try to reconcile the disputes and differences between the employer and the contractors.”用被動句強調動作的發生。商務英語準確性的特點決定了其句式中出現長句、復合句、并列復合句的頻率較高，語句層次多且關系復雜但句子嚴謹清楚。例“In order to facilitate business in consideration of the present monetary stringency， the corporation， on behalf of which I am studying this proposition， is willing to base transaction on trade by barter and would import any articles， which you would ship to the United States.”除主謂結構外，還有一系列從句和定語起到補充信息、緊密邏輯的作用。譯者在進行長句翻譯時應盡可能全面的展現信息，用最簡潔的語言表達最專業的信息，避免口語化，提高溝通效率。

商務翻譯中專業詞匯、固定句型、縮略詞及特殊句式的使用，使得商務文本更嚴謹、更正式、更高效。因此，翻譯時，必須強調語言規范化，避免口語化及復雜化，確保雙方能準確理解，順利進行商務溝通。傳統的翻譯理論追求的是“信、達、雅”，但多用于文學翻譯。對于目的性極強、用途明確的商務英語來說，奈達的功能對等理論則更具現實指導作用。

三、功能對等理論視角下的跨境電商產品介紹翻譯

（一）語義對等優先論?！罢Z義對等”即原文語義信息與譯文語義信息對等。這并不意味著完全直譯，將原文的每個字逐字翻譯成目的語并不能保證語義完全通順。不同語言之間存在著差異，不存在每個字都能找到對應的翻譯。真正的語義對等應是譯者在了解原文的內容后，最大程度地再現原文意義和形式。傳統的觀點認為翻譯的過程是單向的，譯者是連接原文和讀者之間的橋梁，翻譯最終在乎的是讀者的反應。根據奈達的對等理論，翻譯還應包括譯者對原文的理解，強調“最貼切、最自然”的對等翻譯。例如，下述例子是速賣通跨境電商網站中同類產品相同信息的不同表達。

例1.Because every computer display different，pictures and objects will be slightly a little color.

例2.There will be a color error because of the different screens shown. Also some reason of taking photo. When you receive items. May be the color is little different as the pictures shown.（由于拍攝光線影響以及顯示器不同，圖片與實物相比會有色差，盡請諒解）

例1明顯是逐字翻譯，沒有考慮語法和主語，與原文意義不符合。相比而言，例2在主語和語法上有所提高，但沒有進行信息合并，把每個短句都獨立為一個句子，失去了整體的邏輯性，語義不夠嚴密。根據語義對等優先論，譯者應在了解原文的基礎上最大程度地再現原文意義，故可譯為“Due to the shooting light and different displays， there will be a little difference on the color. Please understand. Thank you！”既保留原文意義，又達到語義通順的要求。

（二）文體風格對等論。“文體風格對等”即原文文體風格信息與譯文文體風格信息對等?？缇畴娚坍a品翻譯文體風格就是商務翻譯風格，要求語言簡明易懂，表達準確。產品介紹要包括盡可能多的信息，經過信息篩選，注意信息分類，突出重點。

例3.Plus Size M-4XL Men Jacket Male Casual Slim Fit Mandarin Collar Solid Jackets New 2017 Mens Fashion Overcoat Brand Clothing.

這是跨境電商某一品牌男士夾克網頁的標題。盡管該標題呈現出所有的信息，但沒有突出核心詞匯。翻譯冗長累贅，沒有達到商務翻譯簡潔明了的要求。在語義上沒有重點，只是純碎的詞匯堆疊。此等譯文會給消費者帶來視覺上的繁瑣，激發不了購買欲，無法實現文體上的功能對等。

例4.2017 Spring Flare Sleeve Split O-neck/ Female Tops Women Sweater Clothes/ New Fashion Korean New.

相比而言，上述女裝網頁的簡介信息分類更加明確。用“/”隔開后，每一部分的信息表達更為突出，且把重點信息放在開頭，使消費者一目了然。盡管還存在形容詞順序不正確的問題，但在視覺上信息簡明扼要，達到了商務翻譯的最基本要求，摒棄了冗長、累贅的不足。

（三）文化信息對等論?！拔幕畔Φ取奔丛奈幕畔⑴c譯文文化信息對等。 道勒拉普在分析影響翻譯過程的種種因素時指出：“我們對翻譯的理解是基于對特定語言對language pair的觀察，而本地的研究結果，未必適用于其他國家和地區的語言對之間”（余炫樸，2014）。不同國家都存在著文化差異，這些文化差異或多或少都會造成人們理解上的偏差。商標翻譯是一個有目的的選擇過程，而它的最終目的就是說服消費者購買其產品，因此商標的命名要順應不同消費群體所具有的不同的消費心理（龍仕文 周兵，2012）。產品信息翻譯要注意文化差異、社會差異所帶來的思想的不同，直觀地展現產品特色，順應消費者購買心理，刺激消費。跨境電商要打開國際市場，吸引國外消費者，就要把這些差異盡可能縮小。一些差異還來自于中西方人們思想和思維方式不同。中國人生長在封閉的大陸型地理環境，缺少與其他文明的碰撞與融合，表現得更為內向，缺少批判性思維和好奇心。而西方人大多處于海洋性地理環境，在與其他文化不斷征服與碰撞的過程中，形成了創新、好動的性格（陳德勝 王念，2016）。故漢語講究拋磚引玉，而英語則更加直白，偏向于開門見山。在語言表達上，漢譯英也要注重思維方式不同產生的文化差異。譬如，中文表達中“衣服的大小、褲子的長短、鞋子的大小”，英文表達中“大小”“長短”常譯為“size”尺寸更妥當。

文化差異造成中西方價值觀及個性的差異。中國人追求集體主義，具有從眾心理，對產品的印象多來自其他消費者的評價及推薦。西方人則追求個人主義，崇尚個性化產品。某數碼品牌產品介紹為“For all of you”（適合所有人），符合中國人思維。若改為“Just for you”（為你量身打造）則更加突顯西方人追求獨一無二的思維。西方文化是以個人價值觀為中心，強調個性和獨立。故產品翻譯應體現產品的與眾不同。 譬如雪碧的的廣告語為“Obey your thirst”（服從你的渴望），理光復印機廣告語“We lead. Others copy”（我們領先，他人效仿）等都是西方人創新思維和個性的體現。

（四）商務功效對等論?！吧虅展πΦ取奔丛牡淖x者反應與譯文的讀者反應對等。商務功效在商務翻譯中是最重要的結果。商務功效的對等能直接影響產品受消費者歡迎的程度。判斷產品翻譯是否成功的標準在于它是否激起了消費者的購買欲，產生了多大的經濟效益。語義、文體、文化的對等，都是為了最終的商務功效而服務的，打開市場，吸引消費者。為了突出商務功效，翻譯時應注重產品的特點。例如一款跑鞋的產品翻譯，應體現他的透氣性和輕薄性，強調“breathable”和“light weight”。對于電子產品的翻譯，應著手于它的專業性。例如對手提電腦的產品翻譯，“Full Aluminum”“Intel Apollo Lake N3450”“Dual Brand Wifi”以及“M2 SSD Slot”等，都體現了它性能上的特點?！吧虅展πА奔次M者，呈現給消費者最直觀的商品分類。譯者要了解該產品的風格及個性，用最直觀的、簡潔的方式呈現給消費者，達到盈利的目的，這才是商務功效的真正意義。

四、結語

跨境電商是21世紀最蓬勃、新興的產業，再一次讓世界關注了中國經濟的發展。準確的產品翻譯，是連接消費者和商家之間的紐帶，促進經濟的穩定發展。運用功能對等翻譯理論，讓產品翻譯在語義、文體、文化、商務功效上都能有極大的提高。產品翻譯應注重文化差異、社會差異、文體風格、商務功效和消費者心理對產品的影響，順應消費者心理。成功的產品翻譯能使消費者產生購買動力并促進消費者的積極心理，如注意力、興趣。反之，則會降低消費者的購買欲望。產品翻譯在功能對等理論指導下要求譯者在掌握語言的同時，還有具備商務知識和專業知識，以及文化信息，使譯文語義通順、結構嚴謹、邏輯嚴密，更好地展現商品的優點，體現“最貼切、最自然”的對等，最大程度上抓住消費者的眼球。

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