公益微電影：新媒體時代關于衛生健康工作傳播方式創新的思考

桂濤

【摘 要】新媒體時代，衛生健康宣傳工作利用傳統媒體傳播遇到瓶頸，媒介融合下的傳播格局對衛生健康工作提出了新的挑戰。本文旨在探索公益微電影作為新媒體時代衛生健康工作傳播方式創新的必然，并以《螢兒飛》作為實例，解析公益微電影在傳播衛生健康工作中產生的傳播效果。

【關鍵詞】公益微電影；衛生健康；傳播方式；《螢兒飛》

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0075-02

依托互聯網技術的飛速發展，新的媒體時代來到了。QQ、微信、微博、網頁、微信公眾號、微電影等傳播方式不斷更迭，傳播內容以“爆炸式”涌入，碎片化式呈現，受眾的“有限注意力”局限了其對傳播內容的選擇，相比于單一的傳播方式和枯燥的傳播內容，受眾更愿意接受以新穎的傳播方式聲情并茂地傳播有價值的信息。受眾接受習慣的變化，對衛生健康工作的傳統傳播方式提出了挑戰。新形勢下，如何發揮新媒體手段的作用助力衛生健康內容的傳播，以大眾喜聞樂見的方式傳播衛生健康的主流價值觀和正能量，增強公共衛生機構在衛生健康宣傳工作中的公信力和權威性，同時潛移默化地加強大眾對衛生健康知識的認知和素養，從而提高公共衛生機構的政府形象和影響力，這正是新媒體時代作為從事衛生健康宣傳的工作者們急需思考和亟待解決的課題。

一、公益微電影——衛生健康工作的傳播新趨勢

微電影是一種專門利用新媒體傳播平臺播放，適合在移動狀態下觀看，具有完整故事情節，“微時（30秒-3000秒）放映”“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投入（幾千元-數十萬元/部）”的短視頻。[1]而公益微電影即是“以社會公眾切身利益出發和提高社會道德風氣為目的而拍攝的微電影，是為了提醒公眾應該為社會應盡的責任和態度，從而為社會貢獻自己的力量。”[2]在新媒體時代，為了更好地傳播衛生健康內容，達到傳播主體期望的傳播效果，公益微電影的出現展現了衛生健康工作的傳播格局的新面貌，引導了衛生健康工作的傳播新趨勢。

在衛生健康工作傳統的傳播格局中，報紙、廣播、電視、講座以及社區宣傳欄等是主體，然而進入以互聯網技術不斷發展，傳播方式不斷更新換代的新媒體時代，這些傳統傳播方式面臨嚴峻考驗。其一，面對日益新穎的傳播方式所帶來的迅速的傳播速度，傳統的傳播方式的滯后性已經無法滿足日益瞬息變化的信息時代受眾的需求，受眾不再愿意通過電視、廣播、報紙等傳統方式獲取衛生健康知識，而是與時俱進順應碎片化的傳播形態，更傾向于用微博、微信、網頁客戶端等新媒體渠道獲取信息。其二，新媒體環境下，信息鋪天蓋地“爆炸式”地呈現在受眾面前，傳統的傳播方式對傳播內容的更新速度慢，信息易被迅速替代或掩蓋，難以被受眾所關注和知曉。其三，傳統的傳播方式因其承載內容形式的局限性，使衛生健康內容的宣傳生硬晦澀難懂，傳播效果差。正是由于在新媒體時代，傳統傳播方式在傳播衛生健康內容中面臨以上諸多困境，新媒體的崛起才引起了衛生健康工作者們的重視，重新審視衛生健康宣傳工作中傳播方式的創新問題。公益微電影也正是在此時進入衛生健康工作者們的視野，開辟了衛生健康傳播工作的新天地。

公益微電影是以“微”在眾多傳播方式中脫穎而出，吸引受眾的注意力。從時間上來說，公益微電影要比傳統電影時長更短，用最短的時間向受眾展現最豐富的內容；從內容上來看，公益微電影是通過順敘、倒敘、插敘的敘事技巧，設置懸念的故事情節，通過敘事張力和故事性，將枯燥的硬內容軟化，給受眾新鮮感；從傳播的渠道上來分析，公益微電影更適合移動互聯網時代的傳播，利用多種平臺全覆蓋式快速傳播如視頻客戶端、微信、微博、電視臺、微信公眾號、戶外或室內移動客戶端等，實現線上線下的聯體傳播效應。

公益微電影是衛生健康工作的傳播新趨勢。公益微電影在“微小”時長里用生動、跌宕的故事情節將晦澀的衛生健康政策和工作內容呈現在受眾面前，利用強大的網絡平臺隨時隨地觀看，既符合當下媒介環境下受眾的接受習慣，也滿足了衛生健康工作者想通過影片人物的經歷和喜怒哀樂引發受眾情感共鳴的目的。

例如《螢兒飛》是2017年安徽省人口宣傳教育中心出品的第一部關于“關愛女孩”關注留守兒童的公益性微電影。影片就是取材于“桐城關愛女孩網”幫扶資助貧困女孩的真實故事改編，講述了一個山村留守兒童螢兒和牛牛姐弟倆在愛心飛揚團隊隊長、醫生兼心理咨詢師童姐姐關懷關愛下，克服心理障礙走出黑暗恐懼癥，從輟學到回歸校園健康成長的故事，生動地再現了“桐城關愛女孩網”愛心助學志愿服務行動真實的畫面，傳遞了無窮的正能量！

二、公益微電影傳播衛生健康工作的傳播效果分析——以《螢兒飛》公益微電影為例

傳播效果是傳播主體通過媒介有意圖地向受眾傳播信息，使受眾在接受傳播內容的過程中思想觀念、行為和態度有所改變。通常指傳播行為在多大程度上實現傳播者的意圖。[3]公益微電影傳播衛生健康內容，是通過敘述故事的方式吸引受眾的關注，寓衛生健康內容于故事中，向受眾傳達一種社會責任感和情感認同感。公益微電影《螢兒飛》正是通過影片中留守兒童的故事情節反映現實生活中留守兒童問題，受眾通過觀看影片對社會中的留守兒童問題有更深的認知，對留守兒童的處境感到同情并加以關注，這是公益微電影《螢兒飛》作為宣傳關愛留守兒童的內容載體所期望達到的傳播效果。

（一）受眾對衛生健康內容的深入認知。“媒介是人的延伸”，麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的這一理論，是指媒介是人的感覺能力的延伸。而在新媒體時代，“媒介是人的延伸”不僅是人的感覺能力的延伸，更是人對瞬息萬變的環境認知的延伸，媒介將世界各地的信息、各行各業的知識呈現在受眾面前。公益微電影作為一種受時空限制小、議題范圍選擇廣的新穎傳播媒介，既滿足了受眾在感覺器官上的延伸，也滿足了受眾對環境深入認知的要求。

公益微電影《螢兒飛》以留守兒童螢兒害怕黑夜這一線索貫穿影片始終，在影片中用多個全景鏡頭展現螢兒生活環境的貧窮和艱苦，用螢兒的內心獨白傳遞螢兒對爸爸的等候、思念，用緊張的音樂背景、黯淡的畫面場景渲染螢兒在黑夜中畏懼害怕的情緒，同時受眾在觀看影片中受畫面和聲音的感官刺激，對留守兒童的生活感同身受。公益微電影對留守兒童的生活環境和心理活動的刻畫，讓受眾對留守兒童的認知視野不僅僅停留在先前傳統媒體宣傳的基本內容概況上，而是通過公益微電影的形象生動地表達對留守兒童更深層的心理訴求有所共鳴，對留守兒童的認知更深入。這也正是傳播者通過影片想要向受眾傳達的真正意圖——對留守兒童的環境有更深層次的認知。

（二）引導受眾的情感認同。傳播第二層面的效果即為態度層面，傳播者通過傳播內容作用于受眾的觀念、價值體系而引起受眾情緒和感情的變化。公益微電影通過對衛生健康內容的傳播，讓受眾對衛生健康知識熟知，從而在生活中改變自己對衛生健康錯誤的認知和態度，且公益微電影利用其聲像并存的傳播特點對故事人物情感的生動刻畫和鋪墊，也讓受眾對衛生健康內容產生情感共鳴，更愿意去接受衛生健康知識，并給予一定的情感態度回饋。一旦態度形成并固定化，就形成一種心理定勢，在日后的生活中就難以改變。

在公益微電影《螢兒飛》中，以桐城某農村為故事發生地，農村除了其自身的藝術審美價值外，影片中蕭條的村落景象、曲折的山路、簡陋的農具、樸素簡單的服裝、匱乏的食物和憂郁的臉部表情等畫面營造了一種富有表現力和張力的故事場景，從而為受眾在觀看影片時奠定了悲涼的感情基調，讓受眾在影片開頭就對留守兒童的生長環境和生活處境有情感鋪墊，從而在故事情節的延伸中對留守兒童螢兒的憐憫之心油然而生。

另外，影片不僅利用一組組的畫面襯托感情基調，也通過人物的情感宣泄來引導受眾的情感認同。在影片中，螢兒孤獨時對爸爸媽媽的思念，在夢中驚醒時的害怕和逃學后奶奶對其責備要告訴爸爸時的哭泣，這些細膩的情感在影片中用獨白、對話、肢體語言、眼淚等多種表現形式傳遞給受眾，讓受眾能夠真切地感受到留守兒童的孤獨、無助和惶恐，從而引起自身對其的情感認同。在這些情感的宣泄表達之余，影片還通過小主人公螢兒幫奶奶做家務，照顧弟弟的懂事和乖巧，在其嚴肅的臉上流露出的小小年紀承擔起的生命之無奈和痛，激起受眾對螢兒的心疼和同情，對像螢兒這樣的留守兒童更加的關心和愛護。

（三）引導受眾價值觀的認同。價值觀是人對事物因自身思維能力而做出的認知、理解、判斷和選擇。受眾對傳播者傳播的內容的選擇由其自身價值觀體系決定，只有傳播內容所呈現的價值觀與受眾的價值觀一致時，傳播者有意圖的傳播效果才能發生。公益微電影是傳播者將傳播的硬內容以具有張力的故事軟化，將其傳遞的主旋律正能量的價值觀用電影的敘事語言呈現給受眾，用“缺愛”來“喚愛”，把“愛”作為影片的主題，與受眾的互助友愛的社會主流價值觀相吻合，從而使傳播達到“說服性”效果，讓受眾對影片中傳播的價值觀產生認可和認同。

《螢兒飛》中校長、奶奶、愛心飛揚團隊的志愿者等人物圍繞小主人公螢兒展開故事的主線敘事，這些看似與留守兒童無關的人物，卻從不同視角生動，豐富地刻畫留守兒童的生活，為受眾勾勒了一個真真切切的留守兒童螢兒的人物形象，更具真實性和感染力。影片中奶奶對螢兒管教的束手無策是現實生活中農村留守兒童教育問題的真實寫照，而志愿者童老師對螢兒的心理疏導和愛飛揚團隊志愿者對其家庭的幫助，正是社會主流價值觀所弘揚的友愛和諧價值觀。通過公益微電影《螢兒飛》的故事敘述，精彩跌宕的劇情設置，富有人情味的藝術渲染，融入關愛互幫互助留守兒童的社會主流價值觀和正能量，引導受眾對留守兒童賦予關懷的正確價值觀取向，從而達到積極向上，深入人心的傳播效果。

三、結語

公益微電影是新媒體時代衛生健康工作傳播方式的創新，是媒介融合日趨成熟的媒介環境下，為了順應受眾在新媒體環境下選擇性接觸必做的衛生健康工作傳播方式的改革。《螢兒飛》公益微電影作為宣傳衛生健康工作的傳播方式改革的處女作，正是打響了衛生健康工作傳播方式創新的第一槍，也為日后用公益微電影宣傳衛生健康工作的主流價值觀和正能量奠定了堅實的基礎，開辟了衛生健康傳播工作的新天地。

參考文獻：

[1]陳鳳軍.微電影：動人的故事怎樣講[N].沈陽日報，2011-4-11（A03）.

[2]耿春雷.娛樂且公益：首屆“MFCC”公益微電影受追捧[J].社會與公益，2013，（12）：76-77.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.