網絡微課社群用戶參與動機測量

沙勇忠+++楊昕雅

摘 要：文章基于自我決定理論，針對中國背景下的網絡微課社群的用戶參與動機進行指標體系構建，通過網絡問卷測量，使用探索性因子分析和驗證性因子分析，共聚類出了七大用戶參與動機。研究結果表明：對網絡微課社群用戶來說，從眾和情感動機不是重要的參與動機，社交和信息動機屬于較為重要的參與動機，興趣、學習和分享動機是最主要的參與動機，由此推斷出網絡微課社群的構成要素為主題、輸出與交互。

關鍵詞：網絡微課社群；自我決定理論；參與動機；動機測量；因子分析

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017096

Motivations of the Participants of Network Micro-class Community

Abstract Based on self-determination theory， this paper aims to construct an index system of motivations of the participants of network micro-class community. Network questionnaire survey， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were used to cluster seven participation motivations. The result showed that for users of network micro-class community， conformity motivation and emotional motivation are not main motivations； social motivation and information motivation are relatively important motivations. Interest， learning and sharing motivations are most important participation motivations of network micro-class community. Therefore， it is concluded that the elements of the network micro-class community are the subject， output and interaction.

Key words network micro-class community； self-determination theory； participation motivation； motivation measurement； factor analysis

1 引言

隨著移動互聯網的發展和普及，公眾在線學習和自主學習已成為新的趨勢，移動應用平臺上涌現出了各種知識生產共享社群，如百科類的百度百科、MBA智庫，問答類的“知乎”“豆瓣”，還有此前的大規模網絡公開課MOOC。網絡社群作為一種基于移動端的虛擬社交環境，突破了時空限制，在強調共享經濟的信息時代，契合了人們通過共同學習和討論來彼此聯結并提升自身素養的新需求。目前網絡社群主要有以知識共享為主的在線交流平臺和以信息交流為目的的關系型社群，但知識共享為主的在線交流平臺缺乏圍繞知識主題的有效交互，關系型社群如貼吧論壇等雖有較好的交互，但因大量“灌水”和廣告等垃圾信息的存在導致用戶參與熱度降低和流失。網絡微課社群作為一種新興的知識學習與交流社群，有效結合了網絡公開課專業化知識學習和SNS社區及時溝通的優勢，為用戶提供了方便快捷獲取知識和交互學習的途徑。

網絡微課社群（network micro-class community）是指依托移動互聯網平臺，為擁有共同興趣愛好或目標追求的用戶設定，以知識性主題為中心組織內容，具有專業化知識輸出、社會化內容生產和信息互動交流的移動網絡社群。目前關于知識型網絡社群用戶參與動機的實證研究還較少，由于知識型社群與傳統的關系型社群的構成存在差異，其用戶參與動機的差異及具體原因值得進一步探索。本文以經典自我決定理論為依據，構建其用戶參與動機測量指標與量表，選取微信和QQ平臺中典型的網絡微課社群為研究對象，識別網絡微課社群主要的用戶參與動機，并以此推斷網絡微課社群的構成要素，為促進網絡微課社群的運營管理提供參考。

2 文獻回顧與測度指標構建

2.1 概念界定與理論依據

關于社群（community）一詞，社會學和情報學領域中比較通用的概念是由社會學家滕尼斯給出的定義：一群人基于共同的信念、價值觀或目標而形成的相互聯結、相互依賴的共同體[1]，包括以居住地為界限的社區、以宗教信仰為依托的教會組織、以社會公益服務為目的的NGO、以讀書交友為興趣的豆瓣小組、以知識分享解答為核心的知乎社區等。網絡社群則是將社群的概念縮小至移動互聯網，專指虛擬網絡社群（social network community），包括依據興趣圖譜、社會關系、工作學習等多元需求聚合而成的各類社群。韋爾曼和雷頓于1979年在《社會網絡、鄰里關系與社區》一文中提出“社區解放”的概念，即打破對以物理空間為核心的地域關系的強調，更多關注超越地域圈而建立的多層次社會網絡關系[1]。網絡社群的出現正是“社區解放”運動的很好證明，黃少華和翟本瑞認為網絡社群兼具傳統社會學所區分的群體和社會兩者的特性，用戶在網絡社群中得到社會性關系的同時兼具群體性意識[2]，從實體交換轉向了通過“云端”進行思想交流，從而使社會人際網絡突破地理限制向多層面延伸。網絡微課社群是對網絡社群的進一步精細化界定，具體是指基于移動社交平臺（如微信群、QQ群等），以知識性內容為主題建立的網絡社群，用戶在社群中可實現知識學習、交流互動和社會化內容生產。

動機是對個體行為進行解釋的心理學概念，是對引起、支配和維持等心理過程的概括[3]。心理學家Houston認為動機是在自我調節的作用下，個體使自身的內在要求與外部誘因相協調，從而形成、激發和維持行為的動力因素[4]。參與動機是推動用戶參與網絡社群學習和交流的一種直接動力，是指引和激勵用戶進行社群參與的一種需要。美國心理學家Deci和Ryan于20世紀80年代提出的經典動機過程理論即自我決定理論（self-determination theory）認為，人類行為存在三種先天的心理需求，分別是自主需求（autonomy）、關系需求（relatedness）和勝任需求（competence）[5]。其中自主需求是指個體按照自身興趣愛好選擇從事某個活動，包括學習、休閑娛樂、情緒宣泄等方面的動機，屬于追求自我放松和自我成長的內部動機[6]；關系需求是指個體為取得社會聯系中的歸屬感和認同感，通過互惠性質的行為獲得他人或群體認同、支持和回報的需求，包括社交、從眾、信息獲取等方面的動機[7]；勝任需求則與美國社會心理學家班杜拉提出的“自我效能感”相類似，指得是個體在從事某項具體活動時所希望獲得的一種自我價值感和成就感，包括權利感、成就感和分享價值感等方面的動機[8]。

2.2 用戶參與動機測量指標體系的構建

基于自我決定理論，梳理國內外文獻中對于網絡社群和在線知識學習的參與動機研究，歸納出自主需求方面的動機主要包括：（1）娛樂動機。陳然[9]認為用戶在網絡社群中所經歷的是一種讓人非常愉悅的體驗流，呈現明顯的享受和娛樂性特征；傅亞平等[10]研究發現娛樂動機對社交網絡參與強度有著顯著的正向影響，用戶依據各自的興趣愛好選擇不同類別的網絡社群，通過參與社群互動打發時間、放松心情，以此達到自娛自樂的目的；（2）興趣動機。吳峰等[11]發現認知興趣是非約束條件下成人在線學習最主要的動機因素；張博等[12]發現協同知識生產社群興趣話題豐富，用戶參與的積極性也較高；Bogenrieder等[13]認為共同的興趣是網絡社群成員聯結的原動力。社會身份的標簽化使得符合個人興趣的網絡微課社群更受用戶的青睞，社群成員之間相互學習、相互交流的便捷性也是其吸引用戶持續參與的重要因素；（3）學習動機。馬斯洛在《動機與人格》一書中指出人生來就有一些積極的沖動，如求知欲（the need to know），人們總是試圖分析并理解世界，通過學習獲得自我成長，進而獲得安全感和歸屬感等基本需求[14]。Mergener通過問卷測量發現學習動機是教育參與過程中的重要動機[15]；王迎等[16]基于奧蘇貝爾的學習動機理論研究發現，學習驅力是遠程學習者進行學習的主要動機；常靜等[17]基于馬斯洛動機需求理論發現求知動機是用戶參與百度百科大眾知識生產的主要動機之一，因此推斷網絡微課社群豐富的學習資源是吸引用戶加入的重要動機；（4）情感動機。情感宣泄是人們加入虛擬社群比較重要的驅動因素，夏芝寧研究發現社交網絡用戶主要通過瀏覽內容、參與社群討論來獲得愉悅感和樂趣[18]，網絡的匿名性也使得用戶可以通過與陌生人調侃轉換心情，暫時躲避現實生活的困擾，甚至可以通過謾罵的方式來宣泄壓抑的情感，獲得短暫的解脫[19]。

關系需求方面的動機主要包括：（1）社交性動機。哈佛大學Milgram提出的“六度分隔理論”認為，世界上任何兩個人之間建立某種聯系最多不超過六個人[20]，人們出于社會聯系的需要而與他人交流合作，并形成個人社交圈；英國社會心理學家Tajfel提出了“社會認同”概念，指出當個體認識到他屬于特定的社會群體時，同時也會意識到作為群體成員可以帶給他情感支持和存在價值感[21]；張博等[12]基于自我決定理論研究發現，網絡社群中的社交認同是用戶加入社群的動機之一；Parker等[22]提出了“社會臨場感”概念，認為社會臨場感是個人在溝通中對群體內的其他人的感覺，高度的社會臨場感會讓人有較高的群體融入感。網絡微課社群成員間文字或語音的聊天方式以及豐富的表情包等畫面感極強的溝通方式能夠增強成員的社會臨場感，這種真實的社會臨場感也是吸引用戶加入社群的原因之一；（2）從眾動機。人的社會依賴性是社會行為產生的內驅力，個體之間彼此影響和模仿的傾向導致人們產生從眾的心理驅力[23]。Ellison發現從眾動機是美國大學生Facebook社交參與的主要動機[24]，用戶選擇合適的社群加入，并在社群中進行信息交換，實現由“人”到“眾”、由“獨創”到“眾創”；（3）信息動機。伴隨著移動智能設備的普及，人們在信息搜索方面已經產生了 “移動優先”的傾向，CNNIC發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，其中手機網民規模為7.24億，占比網民總數的96.3%[25]。沈模衛等[26]對大學生互聯網使用動機的研究發現，信息獲取是大學生使用互聯網最主要的動機之一；常亞平和朱東紅[27]通過問卷測量發現信息性動機是中國SNS用戶的主要參與動機之一，用戶可以通過使用網站功能或與他人溝通來獲取生活學習方面的信息。

勝任需求方面的動機主要包括：（1）權力性動機。陳然[9]認為聲譽的建立會激勵個人參與社會交換活動，在網絡社群中能影響其他人的行為就是在社群中發言以及貢獻自身的知識或經驗，并以此影響其他人的觀點；Wang和Fesenmaier[28]研究發現許多成員參與社群互動主要是通過回答他人的問題和提供信息來獲得大家的認可，高質量的信息、詳細而有感染力的回復可以提升用戶自身在社群中的地位和聲望；（2）分享性動機。Shirky在《認知盈余：自由時間的力量》一書中提出“認知盈余”的概念，認為受過教育且擁有自由支配時間的人有著豐富的知識背景，同時也有強烈的分享欲望，這些人匯聚在一起會產生巨大的社會效應[29]；劉琦等[30]發現高質量的知識共享對提升用戶參與網絡社群的滿意度有顯著影響；Bock等[31]指出社群中成員將其擁有的知識以各種形式與他人分享能夠促進人際關系的互動，增進彼此的友誼與相互信任，讓社群的連接趨于緊密。

綜上所述，本文以自我決定理論為依據，從自主需求、關系需求和勝任需求三個維度構建了8個用戶參與動機測量指標（見圖1）。

3 研究設計

3.1 量表編制

結合網絡微課社群兼具社交和學習兩大功能的特點，測量指標主要選取成熟量表中兩大類動機題項對指標進行操作化：一是用戶參與層面的“社交網絡用戶參與動機量表”中關于社交、權利、從眾和情感動機的相關題項；二是以學習為核心的“網絡學習動機量表”中關于娛樂、興趣、學習動機相關題項；三是兩類動機量表中均涉及的信息和分享動機相關題項。在正式調研前，選取了25名社群用戶，在上述指標的基礎上，通過網絡聊天的方式進行開放式訪談，并隨機選取了60名社群用戶進行了預調研，結合訪談和預調研結果對網絡微課社群用戶參與動機量表進行修正（修正后的調查量表見表1）。

3.2 數據收集與樣本特征

考慮到研究對象的客觀特征，采用非概率抽樣中的判斷抽樣，共選取了五個規模較大、參與人數較多的網絡微課社群，其社群規模均在300-500人之間，每個社群均具有單一知識主題，社群主題涉及心理學、時間管理、運動、音樂、英語學習等方面，每一社群均有一位以上該領域的專業導師進行知識講授，社群成員間通過微信或者QQ群進行互動，其中付費類型社群包括北京心聯網科技有限公司的“青音魔法學院”、廈門十點文化傳播有限公司的“十點課堂”；免費類型社群包括北京竹間科技有限公司的“簡單心理微課堂”、心樂土武志紅工作室的“微課堂”、北京眾力加速度科技發展有限公司的“眾力微課堂”。

利用表單設計平臺“金數據”完成問卷設計，題項采用李克特五點量表法，“5”表示非常同意，“1”表示非常不同意。設計完成的問卷由兩部分構成：第一部分是用戶個人基本信息，包括性別、年齡和教育背景；第二部分是用戶參與動機調查內容。將生成的問卷鏈（https：//jinshuju.net/f/jnmMV8）和二維碼投放在符合條件的目標社群中，依靠社群用戶的主觀意愿、興趣或誘惑（微信或QQ紅包）來獲取調查數據。調查時間為2016年6月至8月，共收集到306份有效問卷，其中男性105人（34.3%），女性201人（65.7%）；年齡上18歲以下被調查者占13.4%，22-45歲占68.7%，45歲以上占17.9%；教育程度上專科及以下占8.8%，本科占58.5%，碩士及以上占32.7%。樣本人群具有女性居多、學歷較高和年輕化的特點。

4 數據分析

4.1 項目分析

項目分析的目的在于計算題目的區分度，刪除冗余題項以提高量表總體的信度。項目總體相關性分析（CITC）是用來凈化垃圾項目的常用方法，具體是將每人每題的評分相加計算總分，以高低各27%的比例劃分為高分組和低分組，計算兩組在每題上的平均分，并進行獨立樣本t檢驗。檢驗結果顯示，所有題項在高低分組間的差異都是顯著的（P=0.01），說明38道題目都具有良好的項目區分度；本研究刪除了CITC<0.3的14、18、19、25四個題項，結果量表總體的Cronbach's α系數由0.934提高至0.936，基于標準化項的Cronbach's α由0.932提高至0.935。

4.2 信度和效度分析

信度分析是對研究結果一致性程度的檢驗，其中李克特量表法中經常用到的是對于Cronbach's α系數的檢驗。使用SPSS 19.0進行量表的內部一致性檢驗，結果顯示量表總體的α系數大于0.90，各因子的α系數均大于0.75，表明量表具有良好的內部一致性（見表2）。

效度分析是檢驗測量題目有效性和準確性的過程，其中內容效度是衡量測量項目的適用性與代表性的檢驗，即測量題項是否真實地反映了需要測量的概念。本研究中各潛變量的測量指標是在對網絡社群參與動機和網絡學習動機文獻梳理的基礎上，參考國內外相關文獻中成熟的量表，并結合訪談和預調研結果進行篩選、修改設計而成，上述過程科學嚴謹，測量具有良好的內容效度。

4.3 探索性因子分析和驗證性因子分析

應用SPSS19.0進行探索性因子分析，分析方法采用主成份分析法，因子旋轉方式為方差最大正交旋轉法，提取出特征根值大于1的因子，分析結果顯示KMO值為0.878，Bartlett球性檢驗近似卡方分布為5449.194，顯著性概率值p=0.000<0.001，說明適合進行因子分析。根據剔除因子載荷小于0.45的項目和跨載荷大于0.40的項目的原則共經過2次因子分析，剔除1、4、32、33四項后共提取7個因子，各因子載荷均大于0.50，累計方差貢獻率為69.131%。根據聚類得出的七個因子所含測量項目的具體含義對各維度因子進行命名（見表2）。因子分析將娛樂動機和情感動機聚類為一個因子，考慮到娛樂動機也屬于人類情感動機的范疇，將此因子命名為“情感動機”；因子分析過程中剔除了權力動機中的大部分題項，可能因為網絡微課社群結構較為扁平，權力結構不明顯，同時因子分析結果將權力動機剩余題項和社交動機聚類為一個因子，考察題項內容均屬于廣義社交的范疇，將此因子命名為“社交動機”。

為進一步驗證探索性因子分析的結果，選用AMOS 17.0統計軟件進行驗證性因子分析以檢驗量表的結構效度，結果顯示除NFI略低于0.9之外，其余指標擬合狀況較好，表明模型整體擬合良好。

5 結論與討論

5.1 研究結論

基于自我決定理論，通過問卷測量聚類得出了網絡微課社群用戶參與的七大動機。其中自主需求維度的動機因子包括情感動機、興趣動機、學習動機；社交需求維度的動機因子包括社交動機、從眾動機、信息動機；勝任需求維度的動機因子為分享動機。由此可見網絡微課社群主要是在自主需求和社交需求角度滿足用戶的參與需求，這也與網絡微課社群側重學習和交互的特點相符合，勝任需求主要體現在用戶自主進行知識分享所帶來的成就感和互惠學習上。

情感動機和從眾動機是網絡微課社群的次要參與動機（均值<3）。分析其原因，一是網絡微課社群用戶在虛擬社群中的情感表達相對較少，同時網絡身份的匿名性也使得成員間的情感聯結和信任相對薄弱；二是用戶加入網絡微課社群主要受自身內在興趣的驅動，因此從眾、模仿、追求時尚、權威專家推薦的影響力也相對較弱。

社交動機和信息動機是網絡微課社群的較重要的參與動機（均值<4）。一方面，社交是用戶參與網絡微課社群的基本動力之一，但與社交類網站相比，社交動機不是用戶參與網絡微課社群的主要動機；另一方面，網絡微課社群具有一定的信息性功能，但不占主導地位，信息更多起到媒介和溝通橋梁的作用，網絡社群即時交流的便捷性為用戶信息溝通提供了技術保障，這與以信息獲取為主要動機的社交問答平臺有較大的差別[32]。

興趣動機、學習動機和分享動機是網絡微課社群最主要的用戶參與動機（均值>4），由上述三大動機可以推斷網絡微課社群構成的核心要素。共同的興趣愛好是網絡微課社群組建的出發點，因此第一個構成要素就是“主題”（subject）。用戶加入網絡微課社群的主要目的是進行學習，專業內容的生產是網絡微課社群吸引用戶的一個重要方面，所以第二個要素是“輸出”（output），這也是網絡微課社群的價值所在。用戶在社群內的分享互動行為構成了第三個要素“交互”（interaction），這是維持社群用戶粘性和高參與度的保障，與虛擬社區以知識共享作為成員互惠式交流的研究結果相一致[33]。

網絡微課社群主題較為生活化，如“十點課堂”主要側重閱讀和習慣養成等素質提升課程，“青音魔法學院”側重音樂、旅行、養生等方面的興趣課程，“眾力微課堂”側重職場技能提升方面的課程，簡單心理微課堂和武志紅微課側重人際溝通和心理學方面的課程，這與MOOC等在線學習平臺以專業課程的系統學習模式有所差別[34]，也與在線科研社群以專業領域知識共享、解決自身問題為核心的知識分享的主題設置有所不同[35]。網絡微課社群側重實用知識的傳播，學習動機是得分最高的動機因子，這也是自我決定理論中自主需求維度的重要動機因子，與關系型社群最核心的參與動機是社交動機有所區別[27]。網絡微課社群靈活的學習形式更符合現代生活的節奏，訪談中用戶表示由于日常工作繁忙、學習時間較碎片化，微課學習只需用手機就可以在地鐵、辦公室收看或收聽課程直播，同時錯過課程直播還可隨時隨地觀看課程錄像或者在微信群中爬樓收聽語音。網絡微課社群中的分享動機是建立在互惠共利的基礎上的，當社群成員因為興趣愛好、結交友誼、知識學習而加入社群時，較強的社群聯結會促使成員更積極地維護社交關系，互換有價值的信息，社群用戶通過向其他成員貢獻經驗與建議來獲得自我價值感，因此也希望自己的疑惑能得到他人的幫助和建議，這與關系型社群的分享動機是一致的。

從研究結果來看，為促進網絡微課社群的用戶參與行為，社群運營和管理者首先應基于用戶人群特征和興趣組織策劃更為貼近用戶生活和興趣愛好的主題，吸引更多用戶加入微課社群；其次發揮網絡微課社群平臺專業內容（professional generated content）和用戶內容（user generated content）協同生產的優勢，進行針對性強、內容精準、形式靈活的微課內容生產和知識服務；再次強化用戶互動交流功能，在目前微信群或QQ群互動交流功能的基礎上，可利用語音協同、群體智慧等相關技術，提升用戶互動交流的便捷性以及用戶間深度的信息交流與知識分享。

5.2 局限性與未來研究方向

本研究的局限性在于：動機作為一種內部心理狀態，在觀察和測量上存在一定的難度，同時網絡微課社群尚處于興起和發展階段，樣本數據的獲取也較為困難。本研究僅選取了部分典型的網絡微課社群作為研究對象，未來研究可以擴大研究對象的選取范圍，為測量結果的準確性、量表構建的科學性提供更為充分的數據支持，同時未來研究可以在此基礎上對各類動機之間的關系進行模型構建和進一步實證分析；另外不同類型的網絡微課社群用戶參與動機可能存在差別，如可以對比分析免費和付費兩類不同的社群用戶參與動機的差異，為促進不同類型社群用戶參與和服務管理提供更好的依據。

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作者簡介：沙勇忠（1968-），男，蘭州大學管理學院教授，博士生導師，研究方向：公共危機信息管理；楊昕雅（1993-），女，蘭州大學管理學院碩士研究生，研究方向：公共危機信息管理。