讓線下購(gòu)物成為信仰

代代

2017年9月8日，Costco（好市多）宣布中國(guó)大陸第一家門(mén)店將在上海落戶，這讓沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)通通坐不住了。好市多是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，雖然它的門(mén)店只有700家，不及沃爾瑪?shù)?/10，卻已表現(xiàn)出了碾壓行業(yè)老大的勢(shì)頭。

僅30多年時(shí)間，好市多如何一躍成為全球排名第二的零售商呢？因?yàn)楫?dāng)其他人都在追求毛利不斷增長(zhǎng)時(shí)，好市多卻在想：如何才能少賺一點(diǎn)，再少賺一點(diǎn)……

你一定想不到好市多的毛利率平均只有10%。也就是說(shuō)，一件T恤的進(jìn)價(jià)是10美元，好市多只賣(mài)11美元。而同一件T恤在毛利率40%～50%的沃爾瑪，要賣(mài)30美元。如果好市多的毛利率高于14%，就需要經(jīng)過(guò)CEO批準(zhǔn)，私自提價(jià)將會(huì)受到處罰。

比如好市多的經(jīng)典明星套餐：熱狗+汽水。該套餐34年來(lái)一直是1.5美元，總銷(xiāo)售量達(dá)幾十億份。曾有高管在開(kāi)會(huì)時(shí)提議：“我們只要把熱狗+汽水組合加價(jià)5美分，就可以增加7000萬(wàn)美元的收入。”沒(méi)想到CEO聽(tīng)后勃然大怒：“拿著你的工資走人，我一直在想怎么讓套餐再便宜5美分，你居然還想漲價(jià)！”

依靠巨量的銷(xiāo)售能力，好市多常壓低進(jìn)貨價(jià)格，如果供應(yīng)商在其他地方的定價(jià)比好市多低，那么它的商品將永遠(yuǎn)消失在好市多的貨架上。在好市多里，你找不到一罐可口可樂(lè)，就是因?yàn)殡p方議價(jià)沒(méi)能達(dá)成統(tǒng)一。好市多寧愿不銷(xiāo)售，也不愿破壞規(guī)則。

除此之外，好市多還對(duì)顧客實(shí)行會(huì)員卡制度。會(huì)員費(fèi)作為好市多的主要收入來(lái)源，大幅降低了超市對(duì)于賺取產(chǎn)品差價(jià)的需求。收取會(huì)員費(fèi)保證了好市多的現(xiàn)金流，超市擴(kuò)大規(guī)模后就能以更低的成本采購(gòu)，降低售價(jià)，形成良性循環(huán)。

只要是好市多的會(huì)員，就可以享受超市的免費(fèi)服務(wù)，如免費(fèi)安裝輪胎、超便宜加油服務(wù)及免費(fèi)停車(chē)等。而且，好市多承諾顧客在繳納會(huì)費(fèi)后，無(wú)論何時(shí)，只要對(duì)服務(wù)不滿意，想退掉會(huì)員服務(wù)，都能獲得全額退款。

好市多還規(guī)定，除電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等電子產(chǎn)品需在購(gòu)買(mǎi)后90天內(nèi)退換外，其他商品沒(méi)有退貨期限。也就是說(shuō)，商品購(gòu)買(mǎi)后隨時(shí)都可以無(wú)理由退換，且不需要任何購(gòu)物收據(jù)。

好市多的無(wú)厘頭退貨條件，曾刷爆社交網(wǎng)絡(luò)：有人成功退掉已經(jīng)發(fā)爛的桃子、蔫掉的盆栽、吃剩下一顆的巧克力、買(mǎi)了幾年的衣服、殘破的拖把和跑了1000公里的米其林輪胎等。因?yàn)楹檬卸嗖还芾碛桑还苡袥](méi)有收據(jù)，時(shí)間過(guò)了多久，只要會(huì)員卡里有你的消費(fèi)記錄，就可以成功退貨。

除了奉顧客為上帝，好市多對(duì)員工的福利也是其他企業(yè)無(wú)可比擬的。如果要評(píng)選世界上員工幸福度最高的企業(yè)，好市多當(dāng)之無(wú)愧。在好市多，收銀員時(shí)薪是20.89美元，幾乎是沃爾瑪?shù)?倍，普通超市員工的3倍，且88%的員工都能夠享受公司提供的健康保險(xiǎn)。如2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，其他公司紛紛裁員，好市多卻認(rèn)為應(yīng)該共渡危機(jī)，給所有員工都漲工資。

這樣的高投入帶來(lái)了員工的低流動(dòng)率，這使得好市多大幅削減了培訓(xùn)費(fèi)用，員工離職率僅為5%，管理層離職率不到1%。當(dāng)年奧巴馬參觀好市多，對(duì)其員工大加贊揚(yáng)，稱(chēng)其員工最具幸福感和積極性。

“進(jìn)了好市多，不用挑、不用看，閉上眼睛買(mǎi)，這是一種信仰。”正如小米CEO雷軍所說(shuō)，好市多這么多年來(lái)之所以所向披靡，就是因?yàn)樗プ×肆闶鄣谋举|(zhì)：把商品做到極致，把價(jià)格做到極低，再把服務(wù)做到超預(yù)期，少賺點(diǎn)，讓線下購(gòu)物成為一種信仰！