走在菜市場看生鮮電商

文/魏延安

走在菜市場看生鮮電商

文/魏延安

很久沒有去菜市場，抽空去了一下，蠻有感受。

首先，所有菜攤上微信和支付寶都普及了，首次掃碼還有紅包可領。如果不會弄，還有人現場輔導。照這樣的節奏推廣下去，只怕全中國人很快都不用現金啦！互聯網+生活的節奏，比預想的快多了。為什么菜攤會樂此不疲地做支付工具的推廣呢？有幾條原因。首先是便捷，收錢找零錢總是一個很麻煩的事情，如果收到大額面值的還擔心假幣，現在一切都解決了。其次，零頭攢下了。過去買菜，十塊八總要減到10塊5才好算賬，11塊2則兩毛錢只好舍去，現在有了支付工具，算多少是多少，零頭一天攢下來也不少。第三，激烈的市場競爭讓幾家支付工具在線下的推廣都采取了優惠政策，商家也有甜頭可賺。由此，線下的菜攤兒，其他的門店，支付寶、微信之類的“忽如一夜春風來”一樣普及，也就不驚奇了。

菜品的展示也和過去有了一些變化。過去那種洗得又大又白的少了，原樣子的菜多了，看來消費者的食品安全意識明顯提升。比如蓮藕，大多數都是原生態的，表面上有土，關節處還發黑，但是他們講，這個絕對沒有用硫磺熏白，最安全。為了驗證他的蓮藕里面很好，攤主還現場掰斷讓我們看。而賣菠菜的招牌上明顯的標記是“絕對干菜”，說這些菠菜是從地里拔出來之后直接擺到了攤上，沒有在什么河水里洗過，更沒有噴水保鮮，最放心。

不僅僅如此，為了讓消費者更加相信這種原生態，賣蘑菇的把蘑菇棒都搬來了，現場可以采下來。加工辣椒面兒的，是現場粉碎，現場用碾子碾好，不添加什么亂七八糟的東西。做豆腐的干脆直面示人，整個加工過程都可以看。

消費者對菜市場的品牌也重視起來。市場里賣肉的有好幾家，但是本香專賣店里人最多，還需要排隊。他家的肉要比外面的貴一些，但來這里的人，似乎沒有問價格的。顯然，稍微貴一點，但是品質好一些，店面的環境干凈一些，服務的態度好一點，大家是愿意多花一點錢。到了今天，當整體收入水平和消費水平達到一定層次的時候，品質品牌就很重要。

看罷菜市場，感覺對目前還在跌跌撞撞的生鮮電商，有一些重要的啟示。

首先，在破解體驗感的問題上做好文章。菜市場最大的問題就是直觀，現場看，現場嘗，現場比較，與生鮮電商在網上對比一堆圖片的感受，那簡直是天壤之別。所以，盒馬生鮮能火爆，一些O2O電商受到熱捧，充分證明，線上線下的新零售是未來的方向。

其次，網上的營銷理念需要改進。在網上購買生鮮的大多數是年輕人，他們也基本上是沒有見過農業生產，或者不知道真實農產品模樣的大白。于是，生鮮電商在網上的產品展示和宣傳推廣，基本套用工業品的套路，使勁兒地做美工，使勁兒的打雞血，但是生鮮電商的本來面目并不是這樣，從而導致美工越美，體驗越差，評價越低。我曾經不止在一個場合打過比方，真實的生鮮農產品就是你們家卸妝以后的媳婦兒，而不是別人家濃妝艷抹的小妹。看來，生鮮電商還在一個勁兒的做美圖顯得就落后啦，更容易帶來體驗上的偏差。建議做生鮮電商運營的人，好好去菜市場學習一下。

第三，努力促進生產者和消費者之間的互信。農產品的安全一直是中國消費者的心病，吹得十分離譜的各類有機認證綠色食品滿天飛，而各類農產品安全事件照樣層出不窮。為了讓消費者相信，我們陷入了一個嚴重的誤區，就是使勁兒地在做認證，卻忘了一個非常重要的邏輯——消費者如果不能從內心來相信你，那么任何物理的認證也都是白搭。必須要傳播更多農產品真實的聲音，把農產品是怎么種出來的怎么養出來的，原原本本告訴大家，不要讓更多人對農產品在花里胡哨的宣傳下，產生不切實際的幻想。如果再說直白一點，就是我們要讓城里的消費者接受我們農產品不完美。這一點，對于那些沒有經過加工的生鮮原產品而言，尤其重要。

第四，連菜市場都開始玩品質消費了，我們的生鮮電商還能繼續搞低價營銷嗎？曾經以來，為了迅速搶占市場，生鮮電商開展了無數次的打爆款和優惠大促活動，將許多原本價格并不低的農產品，在網上以極低的價格促銷，導致消費者對真實的農產品價格產生了心理上的偏差。不得不說，這是一種害人害己的、后患無窮的低劣做法。當曾經便宜低廉的菜市場都已經開始講究一分價錢一分貨，講品牌品質的時候，生鮮電商還不能覺醒嗎？是時候改變了。

大概在前年的時候，我寫了一篇文章，名字叫《摒棄農產品電商的傲慢與偏見》，主要觀點是電商在農產品面前，不要盲目自大，表現出無知的傲慢；而傳統的農產品市場也不要對電商有任何的偏見，他們依然有自己的先進之處；兩者最終要互取短長，走向融合。今天，這種趨勢更加明確了。

（本文作者系共青團陜西省委農工部部長）